商業(yè)地產(chǎn)突圍：可以復(fù)制，但不能照搬

每經(jīng)編輯 每經(jīng)實習(xí)記者 包雨朦    

萬達廣場依舊在全國各地跑馬圈地，而恒隆廣場在沈陽、天津等地就連遭慘淡業(yè)績。不同的城市、不同的商業(yè)環(huán)境，同樣的商業(yè)業(yè)態(tài)、同樣的品牌，卻帶來截然不同的運營數(shù)據(jù)。商業(yè)地產(chǎn)成批復(fù)制有何禁忌？事實上，萬達廣場在全國復(fù)制的同時，也在推陳出新。第五代產(chǎn)品萬達茂，開始強調(diào)各地商場的不同主題。這種變化，有無經(jīng)驗可鑒？

“萬達廣場全面復(fù)制，萬達茂座座不同?！边@是萬達集團在推出新一代產(chǎn)品———萬達茂時提出的口號。

作為萬達集團旗下核心品牌，萬達廣場已經(jīng)在全國成功開業(yè)109座。之所以能在短期內(nèi)實現(xiàn)如此快速的布局，很大程度上得益于萬達廣場“標(biāo)準(zhǔn)化、可復(fù)制”的特色。然而，將復(fù)制模式運用得爐火純青的萬達又領(lǐng)先一步提出了本土化、個性化的轉(zhuǎn)型方向。

萬達的轉(zhuǎn)型似乎也在告知行業(yè)，復(fù)制型商業(yè)地產(chǎn)“一招鮮吃遍天”的時代正在已經(jīng)過去。

當(dāng)前我國商業(yè)地產(chǎn)已經(jīng)面臨供應(yīng)過剩的隱憂。數(shù)據(jù)顯示，發(fā)達國家城市人均商業(yè)面積1.2平方米已算較高水平，而目前我國一些城市人均商業(yè)面積已達2平方米。世邦魏理仕的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，去年全世界建造商場最多的10個城市中，中國占了9個，中國在建商場面積占全世界在建商場面積的一半多。

單一產(chǎn)品線經(jīng)受考驗

開發(fā)企業(yè)在商業(yè)地產(chǎn)上的盲目復(fù)制所帶來的快速擴張造成了我國商場同質(zhì)化嚴(yán)重的問題，供應(yīng)過剩導(dǎo)致惡性競爭，使得空置率攀升，也加劇了百貨零售業(yè)的虧損。在此背景下，2014年以來百盛、王府井、新光百貨等國內(nèi)知名商業(yè)品牌都相繼關(guān)閉了業(yè)績不佳的門店。

優(yōu)淘網(wǎng)總裁薛建雄告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，當(dāng)前國內(nèi)的商業(yè)零售指數(shù)逐年攀升，人群的消費需求日益多元化，商業(yè)供應(yīng)面積過剩卻不能滿足人們多樣化的需求，其重要原因就是復(fù)制型商業(yè)帶來同質(zhì)化產(chǎn)品冗余。

上海鏈家市場研究部總監(jiān)陸騎麟認為，隨著商場的數(shù)量增多，分布越來越廣，未來發(fā)展的趨勢勢必是商業(yè)輻射范圍越來越小，商場的區(qū)域性特色會更加突出，企業(yè)必須要精確了解區(qū)域內(nèi)消費者需求，所服務(wù)的人群會更精準(zhǔn)。

對企業(yè)而言，在日趨復(fù)雜的商業(yè)環(huán)境下，單一的產(chǎn)品線模式正在受到市場的考驗。此前，恒隆地產(chǎn)被曝出在沈陽、無錫等地的恒隆廣場項目人氣慘淡。據(jù)了解，目前恒隆已在內(nèi)地建成了七座恒隆廣場，且有四個項目在建。然而，恒隆商場方面的收益卻依然主要靠最早上海的兩個項目支撐。

據(jù)其2015年半年報顯示，恒隆上海的兩座購物商場近乎全部租出，其租金收入占集團內(nèi)地購物商場總租金收入的63%。而恒隆集團董事長陳啟宗將沈陽、濟南、無錫等地的營收疲軟歸因于營商環(huán)境艱困，內(nèi)地整體經(jīng)濟疲弱。他表示，由于整體零售市道疲弱,各個商場均有租金下調(diào)壓力。

而薛建雄卻認為，走出上海的恒隆廣場之所以遭遇滑鐵盧最大的問題在于恒隆照搬了上海的模式，且產(chǎn)品線單一，二三線城市的購買力嚴(yán)重不足。

“走出上海，恒隆廣場的定位將相當(dāng)尷尬?！鄙虾ｎI(lǐng)易投資顧問有限公司總經(jīng)理鄒毅說。他表示，恒隆的品牌定位和核心競爭力在于其對高檔奢侈品消費環(huán)境的塑造，恒隆想要在其他城市富有競爭力必然要突出特色、揚長避短，但是二線城市奢侈品消費人群基數(shù)相比上海大大減少，如果放棄自身在高端消費上的定位，恒隆就不再是恒隆。

“這是一個悖論，也相當(dāng)程度上暴露出恒隆內(nèi)部定位和戰(zhàn)略的不清晰，另開一條產(chǎn)品線也許是一條出路，但目前還沒有得到市場正面反映。”鄒毅說。

尋找商業(yè)地產(chǎn)藍海

在當(dāng)前行業(yè)背景下，商業(yè)地產(chǎn)正走在不斷突圍的道路上，推行商業(yè)地產(chǎn)“個性化”成了近期的風(fēng)潮，各種創(chuàng)新業(yè)態(tài)正在顛覆傳統(tǒng)的商場格局。

第一太平戴維斯上海公司副董事長、中國區(qū)商鋪及零售服務(wù)部主管朱兆榮表示，目前一線城市藝術(shù)主題業(yè)態(tài)在購物中心占比已上升至2.6%，成為購物中心吸引客流的特色之一。

朱兆榮說，過去商場只會考慮租金承受力強的零售品牌，現(xiàn)在的考慮完全不同了，會更傾向于有特色、有主題的零售品牌，類似于創(chuàng)意書店、親子業(yè)態(tài)、體驗類業(yè)態(tài)等尤其適合家庭消費的業(yè)態(tài)，讓商場經(jīng)營更加多元化，業(yè)態(tài)更加豐富。

萬達集團董事長王健林曾表示，萬達廣場和萬達茂兩者定位不同，萬達廣場是以商業(yè)業(yè)態(tài)為主，萬達茂是以文化、旅游等體驗業(yè)態(tài)為主。萬達集團也就此提出：“每個萬達茂都會結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕M行創(chuàng)作，項目各具特色，且內(nèi)容完全不同?！?/p>

以南京的萬達茂為例，項目主打“室內(nèi)主題樂園”這一形態(tài)，為南京引入世界最先進的旅游科技，助力南京實現(xiàn)從“旅游周轉(zhuǎn)地”到“旅游目的地”的轉(zhuǎn)變、從“觀光游”到“體驗游”的轉(zhuǎn)變。

鄒毅指出，萬達茂僅僅是萬達集團文旅產(chǎn)品中的一條產(chǎn)品線，對于萬達轉(zhuǎn)型文化旅游服務(wù)商起到了重要的配合作用。主打文化旅游的產(chǎn)品必然需要結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣?，設(shè)計不同的賣點，從具體的項目而言具有唯一性。

“產(chǎn)品無法照搬，但核心模式卻可以復(fù)制。模式可以復(fù)制的前提是處于一個快速成長的行業(yè)，而目前文化旅游正是這樣一個藍海。對萬達來說，他們同樣可以運用標(biāo)準(zhǔn)化的手段把文旅產(chǎn)品的內(nèi)核復(fù)制布局到全國，再結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣蛟斐刹灰粯拥漠a(chǎn)品?！编u毅表示。

中原地產(chǎn)上海研究咨詢部總監(jiān)宋會雍也表達了類似的觀點。他認為商業(yè)模式復(fù)制在目前階段，從根本上不會被改變。創(chuàng)新是為具體的產(chǎn)品服務(wù)的，但工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)手段和流程卻不會被顛覆。文化產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)也是有復(fù)制潛力的，這兩個業(yè)態(tài)走向成熟至少還要十幾年，這十幾年里，像萬達這樣的企業(yè)同樣可以通過模式復(fù)制實現(xiàn)快速布局。

“值得一提的是，從萬達廣場開始，萬達在復(fù)制產(chǎn)品的過程中，從來就沒有照搬?！毖ㄐ蹚娬{(diào)，“針對每一個項目所在的區(qū)位，周邊環(huán)境、購買力、人群年齡層、產(chǎn)業(yè)分布都是萬達考慮的因素。在上海周浦、江橋那樣城市邊緣的地方，萬達廣場照樣開得起來，但里面的品牌層次、業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與市中心的萬達廣場一定是不一樣的。”