兒童消費增長快速：怎樣抓住童心？

每經編輯 每經實習記者 吳若凡    

今年國慶，許多商場人流量明顯高于以往。以上海青浦吾悅廣場為例，這家開業(yè)一年多的綜合性商場國慶期間的客流就有近60萬人次，而其中多奇妙主題樂園的異常火爆成了其收入來源的增長點。

事實上，今年以來更為精細化的兒童主題化商業(yè)在各大商業(yè)綜合體里遍地開花，以兒童消費為主導的家庭型購物中心正逐漸成為區(qū)域商圈主流。

兒童消費帶火兒童商業(yè)

隨著以家庭消費為主打的購物中心占據(jù)市場主流，兒童業(yè)態(tài)已成為購物中心的標配。好的兒童業(yè)態(tài)可以幫助購物中心聚集人氣、拉動客流，也可以吸引家庭到購物中心反復消費。雖然兒童業(yè)態(tài)對于商場租金的提升不多，但是兒童業(yè)態(tài)是人流的發(fā)動機。兒童業(yè)態(tài)作為一些商場體驗核心業(yè)態(tài)的重要組成，對整個周邊的相關業(yè)態(tài)，商場租金有非常大的促進作用。

對此，新城發(fā)展分管兒童業(yè)態(tài)的副總裁邱曉軍向《每日經濟新聞》記者表示，兒童主題商業(yè)也符合商業(yè)地產主題化、體驗化發(fā)展趨勢。兒童產業(yè)鏈的互通在商業(yè)綜合體以及購物中心越來越多，其在綜合體體驗業(yè)態(tài)中的占比，已從原先的5%上升至15%左右。

據(jù)《每日經濟新聞》記者了解，兒童業(yè)態(tài)主要以兒童娛樂、玩具、服飾百貨為主。

邱建軍則指出，兒童消費帶來的利潤增長不是直接體現(xiàn)在兒童業(yè)態(tài)上，在商業(yè)綜合體里，兒童業(yè)態(tài)被當做標配，其作用是增加人流量，其本身盈利能力不是非常強。一般在商場前期招租階段，有了大型兒童主力業(yè)態(tài)進入，對整體租金的拉動效果明顯。當開業(yè)后，家庭的重復消費，會對商場整體業(yè)效的提升起到很大作用。

據(jù)了解，而從收益上來看，兒童業(yè)態(tài)需要3~5年才能回收成本。

目前，我國0~14歲兒童人口超過2.5億，其中近一半孩子生活在城市。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，華東地區(qū)兒童消費年均在萬元左右，主要消費集中在食物。兒童消費已經成為一些家庭消費的最大支出。同時，“單獨二胎”等政策也為兒童經濟帶來了更多的利好。

消費升級帶來超額收益

玩是兒童的天性，但教育則是家長所重視的內容。游樂設施和教育機構相結合，也就組成了一個完整的兒童業(yè)態(tài)。

根據(jù)新城在華東地區(qū)的調研，目前，3歲以內小寶寶消費主要集中在尿不濕、紙尿褲和奶粉上，嬰兒食品的消費占到60%~70%，剩下30%花費可能會用在幼兒托班，10%~15%左右屬于娛樂需求。4~12歲兒童，在教育上的投入會明顯增加，主要集中在各種各樣的培訓上，其中50%以上，并隨著年齡不斷增加。當然這不是絕對數(shù)字。

那么，是什么因素使得家長更舍得給孩子們掏腰包？

從客觀上來看，是因為國內家庭可支配收入越來越多，錢包越來越充實。

正因為如此，目前，兒童已逐步成為帶動家庭消費的核心部分，商業(yè)物業(yè)中的兒童業(yè)態(tài)也就成為體驗式消費的一個重要內容。

由于整個兒童產業(yè)包含了多個細分行業(yè)，其中商業(yè)模式紛繁多樣，而目前市場上“IP+衍生”的跨界整合者最具成效。IP具有強大的客戶粘合度，如迪士尼以動漫品牌為核心競爭力，通過產業(yè)鏈衍生擴張，逐步構建起娛樂傳媒巨頭。其經營業(yè)務包括了電影制作、媒體網絡、主題公園、消費產品和互動媒體五大方面，而衍生品市場具有龐大規(guī)模，兩者結合是被海外巨頭驗證過的成功模式。

邱曉軍還表示，目前，市面上兒童類產品普遍比較單一，整體感較差，兒童娛樂設施主體性不明確，千篇一律也是一個主要問題。孩子對于各種事物都有新鮮感，容易對單一重復的體驗失去興致，這也是近年來兒童業(yè)態(tài)開得多，關得也多的主要原因。

調查顯示，超過80%的受訪家庭會選擇大型商業(yè)綜合體以及購物中心進行一站式親子消費及兒童教育娛樂的活動?？梢哉f，兒童業(yè)態(tài)，甚至是整個兒童產業(yè)，都將在中國這一輪消費升級熱潮中獲得超額收益。