鏈家殺入新房銷售市場 欲終結(jié)傳統(tǒng)代理行模式

每經(jīng)編輯 王杰    

每經(jīng)記者  王杰

鏈家今年很忙，在完成上半年一系列并購之后，又正式進(jìn)軍新房市場。

8月31日，鏈家網(wǎng)宣布正式進(jìn)軍新房交易市場。在現(xiàn)場，鏈家集團(tuán)董事長左暉表示，未來3年，鏈家將著眼于2億城市人口的區(qū)域市場，計劃將平臺上新房與二手房業(yè)務(wù)比例由現(xiàn)在的不足1：5提升至1：2，在今年年內(nèi)，鏈家二手房交易額有望超過4000億，并希望今年一二手交易相加能超過5000億。

對于購者房來說，或許只能在二手房和新房之間選取其一，那么新房業(yè)務(wù)是否會影響二手房交易？一手房業(yè)主在鏈家版圖中會形成何種地位？

新房業(yè)務(wù)已試水半年

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者梳理發(fā)現(xiàn)，早在去年4月，鏈家與北京萬科金域東郡項目合作，就打響了新房業(yè)務(wù)的第一槍。去年7月，他們組建了新房團(tuán)隊，正式成立鏈家新房事業(yè)部。為何選擇此時間節(jié)點上線新房頻道？

鏈家網(wǎng)CEO彭永東在接受采訪時表示，2014年以前，鏈家的二手房和一手房是用不同模式做不同市場。但2014年房地產(chǎn)市場銷售變慢，鏈家的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，100個用戶到訪鏈家后，其中有2個會買二手房，1～1.5個用戶會買新房，但鏈家對用戶購買新房卻提供不了什么服務(wù)。同時，開發(fā)商又對更高質(zhì)量的渠道有需求。所以，對鏈家來說，2014年是一個重要的時間點，讓一手和二手房產(chǎn)生了連接。

今年5月18日，鏈家宣布與高策地產(chǎn)服務(wù)機(jī)構(gòu)全面合并，高策未來將主要負(fù)責(zé)鏈家的新房事業(yè)。

高策機(jī)構(gòu)成立于2012年初，業(yè)務(wù)范圍涵蓋顧問咨詢、代理經(jīng)紀(jì)、房地產(chǎn)電商、商業(yè)地產(chǎn)四大模塊，為房地產(chǎn)開發(fā)銷售提供全價值鏈增值服務(wù)，目前在北京、上海等十多個城市設(shè)有分支機(jī)構(gòu)。

“高策介入以后，讓我們相信我們更有能力做這個事情（指新房業(yè)務(wù)）。”彭永東說。

在北京，中心城區(qū)的新建房屋越來越少，甚至很多新盤只能開發(fā)到六環(huán)邊，增量越來越少的背景下，鏈家為何要切入新房市場？

彭永東說，未來的趨勢的確是二手房越來越多——中心區(qū)域二手房越來越多，外圍則是新房多。而從全國的形勢看，新房是往二三線城市聚集。所以，新房仍有一定規(guī)模。鏈家認(rèn)為，全國10萬億房產(chǎn)交易中，新房占7萬億，二手房占2.5萬億～3萬億，雖然看到的趨勢是向下，但這個市場還有機(jī)會。

鏈家這個新房市場的闖入者，能改變傳統(tǒng)的銷售模式嗎？在鏈家集團(tuán)左暉看來，互聯(lián)網(wǎng)讓鏈家這個二手房中介進(jìn)軍新房交易服務(wù)市場成為可能。

左暉說，傳統(tǒng)新房銷售最主要靠代理行。代理行有三大特點：一是有幾個牛人，二有幾套優(yōu)秀的銷售方案，三是廣告轟炸。然而，傳統(tǒng)單一代理行模式很可能走向終結(jié)。

原因之一是，廣告的海量投資弊端日益突出，不僅無法獲得精準(zhǔn)用戶，且營銷成本高昂（賣一套房子，需要支付的廣告費約占房屋總價的5%），網(wǎng)站大量廣告還會嚴(yán)重干擾消費者的真實需求，影響搜索效率和購房體驗。不精準(zhǔn)的渠道，使得開發(fā)商獲得一個客戶的平均成本非常高。

另外，房地產(chǎn)有三大標(biāo)簽：低頻次、高價格及非標(biāo)準(zhǔn)化，互聯(lián)網(wǎng)讓信息流通更為高效，人與人的連接才是決定成交的關(guān)鍵因素。所以，新房不可能再去拼代理行，拼牛人，渠道價值越來越突顯，加之新房市場萎縮已是大勢所趨，舊模式終將被取代。

新房業(yè)務(wù)不會導(dǎo)致門店增加

鏈家認(rèn)為，當(dāng)下無論二手房還是新房，最佳交易模式應(yīng)該是“公盤私客”，即所有的房屋信息都免費向消費者和經(jīng)紀(jì)人開放，至于經(jīng)紀(jì)人能不能有成交，一要拼有多少客戶資源和多少客戶建立了黏性，二要拼能否提供更為優(yōu)質(zhì)、專業(yè)的服務(wù)。

對于購房客戶而言，在購買新房和二手房之間，或只能選擇其一。那么新房業(yè)務(wù)是否會影響二手房交易？

彭永東認(rèn)為，不要試圖控制用戶。交易的真正核心是，鏈家是不是能把真實的信息開放給消費者。

至于目標(biāo)，彭永東說，今年的交易額估計能整體超過5000億元，二手房會在4000億，一手房突破1000億，做得好會達(dá)到1200億～1400億。

這樣的目標(biāo)，是否意味著需要更多的門店和經(jīng)紀(jì)人，使得線下業(yè)務(wù)比重更重？

彭永東表示，新房成交有三個路徑，一是通過鏈家網(wǎng)直接銷售，用戶在線上看到房源以后連接到案場，這是直銷路徑；二是發(fā)動或借力鏈家的經(jīng)紀(jì)人，促成客戶成交；三是通過“房江湖”的路徑，房江湖的經(jīng)紀(jì)人不是鏈家的經(jīng)紀(jì)人，但雙方會有合作。

彭永東說，開門店賣還沒有蓋好的新房是沒有意義的，核心點在于如何提高經(jīng)紀(jì)人的效益，如果更精準(zhǔn)，我和你交互就更有質(zhì)量。因此，人員、店面不會增加，而且有可能隨著鏈家網(wǎng)直銷的增強(qiáng)，經(jīng)紀(jì)人所耗的時間還有可能會變少。