深耕中國(guó)市場(chǎng) 奢侈品公司多渠道轉(zhuǎn)型

每經(jīng)編輯 黃修眉    

◎每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 黃修眉

中國(guó)市場(chǎng)曾經(jīng)是各主要奢侈品牌的銷(xiāo)量發(fā)動(dòng)機(jī)。但中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣和理念的改變，正逐步讓依賴(lài)店面銷(xiāo)售的奢侈品公司感到力不從心。2014年，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)規(guī)模首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，讓各奢侈品廠(chǎng)商意識(shí)到了拓展銷(xiāo)售渠道的緊迫性。

奢侈品齊推跨界營(yíng)銷(xiāo)

隨著奢侈品Gucci全球第一家餐廳今年7月在上海開(kāi)張。隨后，在中國(guó)辨識(shí)度頗高的奢侈品品牌路易·威登所在的LVMH集團(tuán)收購(gòu)中餐集團(tuán)“翡翠拉面小籠”的消息，也讓網(wǎng)友大呼開(kāi)了眼界。

實(shí)際上，奢侈品廠(chǎng)商跨界餐飲并不是新鮮事。甜品店、咖啡店、巧克力店、酒吧、餐吧、花店生活館等，向來(lái)都是奢侈品跨界的主要領(lǐng)域。例如，近年來(lái)，Prada在意大利米蘭收購(gòu)了一家老字號(hào)甜品，Hermes（愛(ài)馬仕）在巴黎、日本、韓國(guó)相繼開(kāi)設(shè)了自己的品牌咖啡廳，Chanel（香奈兒）在日本開(kāi)了餐廳，Armani（阿瑪尼）在中國(guó)香港推出了咖啡餐吧，Bvlgari（寶格麗）也曾在中國(guó)香港推出同品牌巧克力。

對(duì)于諸多奢侈品的跨界營(yíng)銷(xiāo)，某奢侈品垂直電商高級(jí)公關(guān)向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，前幾年傳統(tǒng)的亞洲奢侈品消費(fèi)主力從日本、韓國(guó)和中國(guó)香港轉(zhuǎn)入中國(guó)內(nèi)地，中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)在一定程度上成為眾多奢侈品品牌業(yè)績(jī)的重中之重。

今時(shí)不同往日，2014年，奢侈品全球售量下跌，最受矚目的中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模降至約1150億元，較上年下滑1%。這與全球經(jīng)濟(jì)疲軟、中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速放緩及反腐推進(jìn)、消費(fèi)者行為模式變化以及電商沖擊關(guān)系密切。這一大背景也是促使奢侈品廠(chǎng)商跨界投資的因素之一。

此外，有業(yè)內(nèi)人士表示，目前奢侈品公司通過(guò)多元化經(jīng)營(yíng)，轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他行業(yè)，拓展產(chǎn)品線(xiàn)，向年輕化轉(zhuǎn)變，分散風(fēng)險(xiǎn)，增加收入是明智的選擇。

聯(lián)手電商轉(zhuǎn)型“觸網(wǎng)”

除大搞跨界營(yíng)銷(xiāo)外，眾多奢侈品廠(chǎng)商正搭乘中國(guó)資本市場(chǎng)“互聯(lián)網(wǎng)+”東風(fēng)，聯(lián)手奢侈品電商謀求轉(zhuǎn)型。實(shí)際上，雖然在過(guò)去幾年電子商務(wù)在中國(guó)發(fā)展迅猛，但不少奢侈品品牌仍端著身價(jià)不愿觸網(wǎng)。然而不少本土的電商企業(yè)早就嗅到了商機(jī)，開(kāi)始以第三方的角色倒逼奢侈品觸網(wǎng)，走秀網(wǎng)、寺庫(kù)網(wǎng)、第五大道、唯品會(huì)等相關(guān)網(wǎng)站如雨后春筍般出現(xiàn)。

與此同時(shí)，各路資本也紛至沓來(lái)，以求在這場(chǎng)奢侈品觸網(wǎng)盛宴中分一杯羹。

7月8日，阿里巴巴宣布以超過(guò)1億美元投資魅力惠，并持有其超過(guò)50%的股權(quán)。同一天，奢侈品電商寺庫(kù)網(wǎng)也迎來(lái)了中國(guó)平安保險(xiǎn)集團(tuán)5000萬(wàn)美元的E輪投資。對(duì)此，寺庫(kù)網(wǎng)CEO李日學(xué)表示，“本輪融資將會(huì)很大程度促進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新和全球化平臺(tái)的發(fā)展?！贝送?，今年5月，走秀網(wǎng)也完成了3000萬(wàn)美元的C輪投資。

與走秀網(wǎng)、寺庫(kù)網(wǎng)等奢侈品電商相比，魅力惠擁有著“洋血統(tǒng)”。這家專(zhuān)注于做奢侈品“閃購(gòu)”的電商，包括韋奕博在內(nèi)的4名聯(lián)合創(chuàng)始人均為法國(guó)人。魅力惠最大的優(yōu)勢(shì)在“B端”，目前其直接合作的國(guó)際品牌或品牌指定的官方經(jīng)銷(xiāo)商超過(guò)2000家。

走秀網(wǎng)CEO紀(jì)文泓表示，品牌授權(quán)是未來(lái)奢侈品電商的主要方向，因此走秀網(wǎng)一直在與各大奢侈品品牌方談授權(quán)問(wèn)題。而魅力惠的“洋血統(tǒng)”與閃購(gòu)模式，正讓不少奢侈品廠(chǎng)商嘗試與其合作，其擁有的豐富品牌合作資源正是被阿里巴巴所看好的。