歐日匯率走低 奢侈品牌調(diào)整區(qū)域定價(jià)策略

每經(jīng)編輯 黃修眉    

◎每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 黃修眉

與上財(cái)季銷售不佳、股價(jià)承壓形成鮮明對(duì)比的是，幾大奢侈品公司最新拿出的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)令人振奮。法國LVMH集團(tuán)、迪奧集團(tuán)、開云集團(tuán)以及意大利巨頭Prada等，最新一季財(cái)報(bào)營收均大幅增長(zhǎng)。與此同時(shí)，受益于歐元與日元走低，歐美地區(qū)與日本的強(qiáng)勁旅游消費(fèi)一定程度上抵消了中國市場(chǎng)奢侈品的低增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。在此情況下，部分奢侈品廠商股價(jià)大漲。

奢侈品廠商營收大漲

歐洲奢侈品行業(yè)捷報(bào)頻傳，多品牌廠商最新財(cái)報(bào)顯示時(shí)尚行業(yè)有所復(fù)蘇。其中，LVMH集團(tuán)、開云集團(tuán)最新財(cái)季（上半年）營收大漲。不過，相比之下，開云集團(tuán)略微遜色，銷售額增幅為17%，期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營收55.1億歐元。而LVMH集團(tuán)期內(nèi)錄得167億歐元的總收入，營收增幅19%。財(cái)報(bào)公布后（巴黎時(shí)間7月28日），LVMH股價(jià)上漲2.48%至165歐元，此后連續(xù)四天上漲至171.65歐元。

迪奧集團(tuán)也在7月底發(fā)布截至6月30日的2014~2015財(cái)年業(yè)績(jī)。受下半財(cái)年（今年上半年）歐元持續(xù)走弱影響，集團(tuán)收入錄得22.3%的增長(zhǎng)，從去年同期的7.45億歐元增至9.11億歐元。截至法國時(shí)間8月3日，在巴黎上市的迪奧集團(tuán)股價(jià)自發(fā)布財(cái)報(bào)起已上漲6%。

Gucci更是取得了近兩年來的首次單季銷售正增長(zhǎng)，一掃今年一季度銷售下跌7.9%的陰霾。今年上半年，Gucci在中國的營收同比上升4%。對(duì)此，品牌擁有方開云集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官讓·馬克·杜普萊克斯在電話會(huì)議中解釋稱，推動(dòng)此次銷量增加的主要原因是在亞洲施行的降價(jià)策略，在中國的折扣策略也大為奏效。資料顯示，Gucci在今年5月為中國消費(fèi)者提供了近50%的折扣。

此外，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，包括Prada、愛馬仕等在內(nèi)的其他奢侈品廠商在最新的財(cái)季也取得了較大的營收增幅。

中國購買力流向日韓等

曾經(jīng)在中國創(chuàng)造過兩位數(shù)增長(zhǎng)的奢侈品品牌近兩年來紛紛陷入增長(zhǎng)瓶頸，反腐倡廉和消費(fèi)者習(xí)慣改變成為造成各家奢侈品廠商業(yè)績(jī)不佳的重要因素。不過，在全球領(lǐng)先的咨詢管理公司貝恩公司看來，伴隨日元和歐元匯率走低，中國市場(chǎng)的購買力實(shí)際上流向了日本和歐洲地區(qū)。

貝恩公司與意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合發(fā)布的2015年春季版《全球奢侈品市場(chǎng)研究》中特別強(qiáng)調(diào)，今年第一季度匯率的波動(dòng)對(duì)旅游客流量和消費(fèi)模式產(chǎn)生了直接影響，中國游客引領(lǐng)了亞洲市場(chǎng)的表現(xiàn)，推動(dòng)了韓國和東南亞（奢侈品銷售）實(shí)現(xiàn)發(fā)展，但大中華區(qū)的表現(xiàn)反倒不盡如人意。

貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)消費(fèi)品零售及奢侈品行業(yè)主席布魯諾·蘭納指出，入境游客人數(shù)的下降給中國香港和中國澳門帶來了一定打擊。而受益于來自中國大陸游客消費(fèi)的增長(zhǎng)，中國臺(tái)灣和韓國（奢侈品市場(chǎng)）均呈現(xiàn)正增長(zhǎng)。一季度，中國消費(fèi)者的消費(fèi)占日本總銷售額的20%，使得日本牢牢占據(jù)奢侈品市場(chǎng)第一位。在歐元走低、來自中國和美國的游客旅游消費(fèi)上升的帶動(dòng)下，2015年，歐洲市場(chǎng)整體的開局情況良好，西歐保持穩(wěn)健，南歐持續(xù)復(fù)蘇。

實(shí)際上，多個(gè)奢侈品品牌已經(jīng)注意到了中國消費(fèi)者購買力的流動(dòng)特性。在截至6月30日的2014~2015財(cái)年報(bào)告中，歷峰集團(tuán)CEO約翰·魯伯特表示，歐洲、中東和美國地區(qū)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)抵消了亞太地區(qū)的低迷。

與此同時(shí)，LVMH集團(tuán)也指出，為了應(yīng)對(duì)中國跨境游客帶來的消費(fèi)力流動(dòng)，確保地區(qū)平衡性，LVMH集團(tuán)采取了與Gucci大打折扣相反的策略——從第一季度開始將歐洲手袋的價(jià)格上調(diào)3%，第二季度則再次向上提升5%。

貨幣寬松助力歐股走強(qiáng)

值得注意的是，奢侈品廠商基本面改善與中國消費(fèi)者跨境購物增長(zhǎng)強(qiáng)勁的背后，都隱藏著日元和歐元匯率持續(xù)走低的宏觀經(jīng)濟(jì)背景?！度A爾街日?qǐng)?bào)》記者杰森·周就指出，全球范圍內(nèi)的匯率波動(dòng)，例如美元走強(qiáng)和日元、歐元走低，令歐洲奢侈品公司從中獲益不少。

資料顯示，歐盟央行從今年3月起正式實(shí)施1.1萬億歐元的量化寬松政策，歐元兌美元匯率一度跌至近12年來最低。這意味著中國游客前往歐洲消費(fèi)的成本大大降低。“匯率波動(dòng)意味著中國消費(fèi)者到巴黎、而不是在國內(nèi)購買奢侈品將會(huì)便宜39%，而去年的價(jià)差是26%?！泵绹治鰴C(jī)構(gòu)伯恩斯坦分析師稱，就今年3月來說，奢侈品手袋在法國的售價(jià)比中國低45%，而去年的這個(gè)數(shù)據(jù)是32%；奢侈品手表在兩地的價(jià)差是33%，去年是21%。

此外，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，歐元走低的情況下，奢侈品廠商將歐元區(qū)外銷售額換算成歐元時(shí)，銷售額有一定比例上浮。例如按恒定匯率計(jì)算，LVMH集團(tuán)上半年實(shí)際銷售增長(zhǎng)為6%，與非恒定匯率下19%的增長(zhǎng)幅度差距不小。

對(duì)于匯率變動(dòng)對(duì)奢侈品市場(chǎng)帶來的影響，易方達(dá)標(biāo)普消費(fèi)品指數(shù)基金經(jīng)理張勝記表示，展望第三季度，美國經(jīng)濟(jì)有望保持強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇，美聯(lián)儲(chǔ)加息有望在下半年推出，美國股市經(jīng)歷盤整后有望重新上行。與此同時(shí)，歐元區(qū)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的基礎(chǔ)并不牢靠，但歐盟量化寬松的力度在不斷加大，歐盟央行從3月起每月購買600億歐元政府與私人債券，預(yù)計(jì)可持續(xù)到2016年9月底，這將為歐洲股市注入一針強(qiáng)心劑，助其扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。