高端住宅2015為什么爬上了“風口”？

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 白亞靜    

◎每經(jīng)記者 白亞靜

今年前5月，各地豪宅成交火爆，豪宅產(chǎn)品的身價紀錄接連被刷新。以京滬為代表的一線城市，頂級豪宅項目紛紛面世，成交量創(chuàng)歷史新高，2015年因此被市場稱為“頂豪元年”。豪宅市場狂歡，主要得益于三方面因素：一是上半年樓市尚未完全回暖，導(dǎo)致股市獲利資金大量投向高端住宅；二是以前的“地王”在去年底陸續(xù)入市，地塊因集中了各種優(yōu)質(zhì)社會資源，高企的樓板價逼迫開發(fā)商在定價上不斷捅破天花板；三是高凈值人群數(shù)量、身價和需求均發(fā)生了變化，市場在滿足其購買需求時須有所創(chuàng)新。

面對這些新情況，豪宅開發(fā)商該如何應(yīng)對？購房者又該選擇何種項目才能找到正確的“風口”？《每日經(jīng)濟新聞》記者以北上廣深四大一線城市為樣本，探討豪宅市場的“風口”。

“買豪宅的客戶，最近關(guān)心什么？他們是不是會拿錢去補倉買股票？下半年的豪宅市場，會不會沒有上半年這么熱了？”上海一高端住宅樓盤的營銷策劃最近對股市異常關(guān)心，由于上半年豪宅市場成交火熱，公司制定的下半年銷售目標比上半年提高了。

但近期股市突然連續(xù)下跌，讓這些高端住宅項目的開發(fā)商心里沒有了之前的底氣。他深知自己的大部分客戶來自金融行業(yè)，股市下跌之后，高端住宅還能不能像上半年那樣好賣？

供應(yīng)：小面積戶型幾近售罄

“春江水暖鴨先知”。由于受眾對貨幣政策相對敏感，豪宅交易總是比普通住宅交易更先觸碰市場溫度，但價格則未必。

2014年初樓市低迷，一方面，深圳豪宅市場連續(xù)5個月未有項目批售，但另一方面，一線城市中，據(jù)萊坊數(shù)據(jù)顯示，只有北京的豪宅價格下降了0.5%，遠低于同期普通住宅降幅。

當樓市好轉(zhuǎn)，豪宅交易量又迅速上升。“9·30新政”后，豪宅開發(fā)商開始大規(guī)模推量。今年上半年，在數(shù)次降息降準的作用下，四個一線城市的豪宅成交量屢創(chuàng)新高。

聚焦北京。“地王”面世，既是2014年下半年以來北京豪宅新增供應(yīng)達到1000多套后，借勢孵出的“果”，又將是未來半年繼續(xù)推波助瀾的“因”。近日，融創(chuàng)掌門人孫宏斌將昔日的農(nóng)展館“地王”以最高單價40萬元/平方米推出，北京的豪宅市場保值增值的前景得到進一步確認。

根據(jù)中原地產(chǎn)數(shù)據(jù)，預(yù)計今年全年北京市場單價在10萬元以上的頂級豪宅簽約量將達到200套。

將目光南移至上海。在湯臣一品單套房源2.43億元成交新高的背后，上海豪宅交易量正處于歷史高位。根據(jù)高力國際數(shù)據(jù)，今年上半年，上海豪宅成交量達到71.48萬平方米，同比上升122%。

廣州、深圳的豪宅市場同樣火爆。廣州雖然受限于存量壓力，成交價格提升不明顯，但是成交量逐步回暖。

深圳則是量價提升。深圳京基云景梧桐項目營銷人士告訴記者，“今年上半年項目到訪和簽約量都呈環(huán)比上漲態(tài)勢，市場情況很好，小面積戶型需求量大，走得快，目前已全部售罄，該項目僅余兩套別墅類住宅”。

中原地產(chǎn)研究中心王飛稱，供應(yīng)端的持續(xù)放量使樓市熱度持續(xù)上升，已現(xiàn)2010年調(diào)控之前的繁榮。

近期，《每日經(jīng)濟新聞》記者走訪深圳多個豪宅項目發(fā)現(xiàn)，小面積戶型的豪宅公寓在深圳市場非常緊缺，今年初還有存量的幾個項目目前均已售罄，而且有些項目的平均單價多高于其他戶型。

以深圳水灣1979項目為例，精裝修的105平方米酒店式公寓單價在9萬到13萬元之間，毛坯帶車位的230平方米住宅項目單價在7萬元左右。該項目營銷人士稱，“住宅項目僅推了一期，服務(wù)式公寓的銷售更快”。

運營：緊跟市場 定準價格

在這一輪豪宅熱潮中，為開發(fā)商撈金的首要因素可能不是產(chǎn)品，而是緊跟市場。“雖然今年上半年該項目對產(chǎn)品進行調(diào)整，甚至更改部分外立面，但就銷售情況來看，這些因素對促銷以及價格的影響很小，快速成交的主要原因是緊跟市場、定準價格”，深圳某10萬元以上豪宅標桿項目有關(guān)人士告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者。

諸多業(yè)內(nèi)人士表示，定價很巧妙，過高容易導(dǎo)致輿論負面，對品牌不利，難助豪宅銷售。以深圳中洲中央公園項目為例，之所以定下37萬元的天價，并非是豪宅稀缺性所致，而是要拿該房源的價格推動其他普通住宅銷售，提高片區(qū)價格天花板，至于該天價房源能否銷售并不重要。

當一線城市的土地價格已逼近房價的66%時，很多豪宅是在地王項目的價格壓力下，被迫成為豪宅，定價不能太低，否則難以保證利潤。

除此之外，把握品牌定位、推廣、營銷節(jié)奏，也是拉動銷售的重要環(huán)節(jié)之一。

今年深圳樓市最引人注目的項目非龍華片區(qū)的港鐵天頌?zāi)獙?。該項目開盤當日吸引大量香港市民，直接將定位剛需的龍華送入中高端市場。當時，港鐵物業(yè)深圳公司副總經(jīng)理黃超表示，2012年的時候，深圳市民對港鐵的印象僅停留在地鐵運營商，并不了解其房產(chǎn)項目，而且很多人認為地鐵上蓋物業(yè)噪音大，環(huán)境不好，經(jīng)過一系列運作才扭轉(zhuǎn)公眾對品牌的最初印象。

如今，該項目即將推出二期產(chǎn)品“上璽”，與一期不同，二期產(chǎn)品以別墅、復(fù)式為主，面向豪宅市場。怎么縮小龍華片區(qū)與主流豪宅區(qū)的距離，打造地鐵上蓋的豪宅項目？

目前來看，港鐵除了傳統(tǒng)廣告推廣、舉辦沙龍論壇等造勢外，同一期項目一樣，不僅打造藝術(shù)樣板間，而且還將上璽的VIP用戶直接帶往香港項目參觀。

在營銷層面，結(jié)合熱點快速推貨，也是常用的推廣方式。比如，目前不少電商網(wǎng)站掛出“炒股巨虧，降價買樓”的賣房帖，其中房主變現(xiàn)補倉者有之，但不少是二手房中介做的噱頭。

在如何尋找目標客戶上，各家豪宅開發(fā)商想法很多。上述豪宅項目有關(guān)人士向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，他們曾多次免費租借樣板間，為高凈值人士舉辦沙龍活動等，活動主題不限，只在活動休息間隙向參加活動者介紹項目，效果很好。

需求：新晉富豪保值增值

去年底出爐的《Wealth-X和瑞銀2014年世界超級財富報告》顯示，2014年中國超高凈值人數(shù)達到11070人，新增395人。過去一年，中國超高凈值人士（凈資產(chǎn)達到3000萬美元及以上）的資產(chǎn)凈值總量增加了3.3%，約合5000億美元，增至接近1.6萬億美元。

報告顯示，中國超高凈值人群的平均年齡為53歲，在Wealth-X和瑞銀2014年研究涉及的17個國家中最年輕。就超高凈值人數(shù)而言，中國在亞洲排名第二，僅次于日本；在世界排名第五，前四名為美國（69560人）、德國（19095人）、日本（14720人）和英國（11510人）。

這些新晉富豪大多來自金融業(yè)以及新興產(chǎn)業(yè)。招商銀行和貝恩公司發(fā)布報告稱，“大眾創(chuàng)新”催生了許多基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)或平臺的新型致富人群，這部分新富人群通常從事互聯(lián)網(wǎng)等信息產(chǎn)業(yè)，以及生物醫(yī)藥、節(jié)能環(huán)保、高端制造等創(chuàng)新行業(yè)。

互聯(lián)網(wǎng)公司高級員工除了百萬元左右的年收入，還有數(shù)量不等的股票。據(jù)上述深圳頂豪項目有關(guān)人士介紹，包括騰訊、百度在內(nèi)的諸多互聯(lián)網(wǎng)公司的高級員工都曾到訪過該項目。

花樣年董事局主席潘軍稱，在深圳的大型互聯(lián)網(wǎng)公司中，可能100名之前，都會到香港買房，而100名之后的購買力同樣強勁，這些是深圳樓市的主要消費群體。

吸引新晉富豪投資目光的，除了豪宅身份，更重要的在于其保值增值能力。根據(jù)萊坊數(shù)據(jù)，在全球30多個大城市中，豪宅價格持續(xù)呈上漲趨勢，與2009年第二季度后的低谷相比，2014年第二季度萊坊全球城市豪宅指數(shù)上升了36%，與2008年第二季度金融危機前的高峰水平相比，該指數(shù)高出了25%。

今年上半年股市一路走高，也給樓市加了一把火。在一篇深圳樓市短期暴漲的研報里，中金公司就曾指出，深圳市股民占比至少在60%以上，股市財富溢出效應(yīng)使得城市短期購買力顯著增強。

由于股市、樓市聯(lián)動效應(yīng)明顯，出于對6月中旬以來股市不斷走低的憂慮，不少業(yè)內(nèi)人士開始憂心下半年樓市走向。

有開發(fā)商表示，由于他們的客戶大多是金融界人士，因此對下半年的營銷很擔心。

“股市對于樓市的影響存在滯后性，大約在2~3個月左右，股市下跌確實影響豪宅市場，但是影響的比例有多大，需要進一步觀察”，世邦魏理仕環(huán)球研究部高級經(jīng)理郭麗萍稱。

她認為，股市下跌對豪宅市場可能帶來的影響是，價格增長幅度放緩，之前所預(yù)計的暴漲情況不會發(fā)生，但由于豪宅市場有別于普通住宅，很難出現(xiàn)價格下降的情況。對于開發(fā)商而言，其影響在于去化周期被拉長，回籠資金變少，利潤率低于預(yù)期。

至于成交量，她認為，股市下挫打破了市場對豪宅市場高漲行情的預(yù)期，但持續(xù)走低的可能性很小，畢竟豪宅市場存在稀缺性。

戴德梁行華南及華西區(qū)董事總經(jīng)理陳家龍則分析稱，既然前期樓市火爆系大量股民套現(xiàn)買樓，說明相當一部分獲利資金已被樓市吸納，股指下挫對于已進入樓市的購房者而言影響并不大，退定金的只會是少數(shù)。

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記者觀察

追逐高端住宅如何才能站上“風口”

◎每經(jīng)記者 杜冉樂

先不說京滬等一線城市，僅看這個排在1.5線城市之首的成都樓市，近期包括龍湖源著、華潤金悅灣等龍頭房企的城市豪宅均迎來“勁銷”行情。

城市豪宅為何會突然熱銷？比股市真的抗跌？作為高凈值人群的資產(chǎn)配置方式之一，應(yīng)如何選購？

中國豪宅研究院院長朱曉紅告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，豪宅作為奢侈品，本身就應(yīng)是財富人群日常的基本生活方式，除了使用價值，它比普通住宅更具保值能力。選購豪宅，首先要問自己想過什么樣的生活，再看交通、資源和產(chǎn)品本身的條件。

“稀缺”凸顯保值性

“龍湖源著項目之前有個客戶一口氣買了3套，這個客戶從早期股市中賺了錢出來的。”成都龍湖營銷部相關(guān)人士說，這個項目90%以上被居住需求占去了。該人士表示，龍湖源著5月底首次開盤，截至6月中旬已勁銷七八億元。

除了龍湖源著之外，包括信和御龍山、華潤金悅灣等成都城市豪宅銷售也明顯加速。

另據(jù)相關(guān)機構(gòu)統(tǒng)計，京滬等一線城市數(shù)百萬甚至千萬級豪宅的大買家近期也明顯增多。

中國城市產(chǎn)業(yè)發(fā)展聯(lián)盟主席陳寶存告訴記者，“股市逃頂、管理層與股東減持，早在4000點就開始了，老股民套現(xiàn)出來，從資產(chǎn)配置上他們首先會買房，最終落腳點也是買房，特別是抗跌性強的豪宅。”

今年4月底，英大證券研究所所長李大霄在中國西部經(jīng)濟高峰論壇上建議廣大股民不要“賣房炒股”，相比股票，可以考慮高品質(zhì)的不動產(chǎn)投資。

那么，什么才是真正的豪宅？豪宅如何實現(xiàn)保值？龍湖集團一位內(nèi)部人士介紹說，“在我們看來，城市豪宅應(yīng)具備以下要素：區(qū)域位置、生活配套以及房企實力。”

朱曉紅說，豪宅之所以叫“豪宅”，除了使用價值之外，更關(guān)鍵的是它的稀缺性，屬于重資產(chǎn)中的奢侈品，特別是如果豪宅本身的主人有故事，這個豪宅的價值就更大。在保值方面，比如豪宅的園林景觀資源很稀缺，有文化遺址、名人故居等，是不可再生資源，物業(yè)服務(wù)也是業(yè)內(nèi)口碑好的實力房企金牌物管等。“在住宅房產(chǎn)中，豪宅最安全，也最保值，升值也可以預(yù)期。”朱曉紅說，股市波動性太大，股票資產(chǎn)容易縮水，而豪宅隨著時間流逝不僅不會貶值，有些還會大幅增值。

買主以自住需求為主

隨著財富人群爆炸性增長，社會圈層及其價值觀加劇分化，尤其是當前市場上豪宅產(chǎn)品日益豐富，財富人群到底應(yīng)如何選購適合自己的住宅？

朱曉紅表示，選購豪宅，準業(yè)主首先要問自己想生活在哪里，要什么樣的生活方式。不同于國外，中國豪宅買家更講究群居性，但要有一定私密性。“這些買家中，有大學教授、文化工作者、明星、商人等，但都是講究圈層文化的，以‘80后’主導(dǎo)，占了豪宅購買力的1/3。”朱曉紅介紹說。

與外界一貫認為豪宅作為投資工具不太一樣，陳寶存表示，豪宅具有抗跌性，但不適合投資，主要是以居住為主，即使投資也是有價無市。

在選購城市豪宅上，陳寶存認為，豪宅環(huán)境一定要幽靜，離城市喧囂區(qū)不能太近，但也不能太遠。“交通很重要。”陳寶存說，豪宅配套不一定特別完善，但一定會有私立醫(yī)院、國際學校等，容積率要低，綠化率要高。

中國豪宅研究院提供的一份《中國頂級豪宅（公寓）價值標準》白皮書稱，頂級城市豪宅必須是中心城市的中心地帶，凸顯了資源稟賦的稀缺性；在品質(zhì)上尤其是舒適度上有比較優(yōu)勢，能夠尊享地標價值；有企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌的多重優(yōu)勢；具有升值空間與典藏價值；充分保障安全性、私密性，能讓業(yè)主享受到貴賓級的尊崇感。“在豪宅產(chǎn)品上，包括面積、用材、科技系統(tǒng)、景觀資源等多個維度各占一定的權(quán)重，我們正在通過定性和定量的方式對中國豪宅進一步規(guī)范。”朱曉紅說，讓豪宅買家更明確地購買合適的豪宅產(chǎn)品。

朱曉紅強調(diào)，真正有文化內(nèi)涵的豪宅，應(yīng)該是融入豪宅生活，應(yīng)是一種理念、行為方式，比如倡導(dǎo)低碳生活，就應(yīng)從節(jié)能環(huán)保做起。