高端住宅未必要大 保利天悅就很“親民”

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 區(qū)家彥    

◎每經(jīng)記者 區(qū)家彥

6月30日下午，位于廣州海珠區(qū)琶洲的7宗地塊掛牌出讓?zhuān)罱K拿下地塊的是騰訊、阿里、國(guó)美和復(fù)星。這4家巨頭的進(jìn)駐，大幅提升了琶洲商圈的商業(yè)價(jià)值。而在這個(gè)區(qū)域內(nèi)，只有一個(gè)大型豪宅盤(pán)——保利天悅，大量互聯(lián)網(wǎng)精英無(wú)疑將成為它的潛在客戶(hù)。這樣的局面，令競(jìng)爭(zhēng)者眼紅。

2009年10月，這里不過(guò)是一大片殘舊的平房，幾乎無(wú)人看好；6年后的今天，這里已經(jīng)成為廣州最有名的豪宅盤(pán)之一。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，保利天悅自2012年開(kāi)售以來(lái)，三年銷(xiāo)量合計(jì)超過(guò)180億元，成為廣州豪宅“領(lǐng)頭羊”。

易居中國(guó)執(zhí)行總裁丁祖昱分析發(fā)現(xiàn)，相對(duì)于北上深三個(gè)一線(xiàn)城市，廣州的豪宅市場(chǎng)遠(yuǎn)不夠成熟，去化速度也較慢。保利天悅?cè)绾稳〉镁S持高端定位與保持去化速度之間的平衡？

從城中村到稀缺江景帶

方圓地產(chǎn)首席市場(chǎng)分析師鄧浩志向記者表示，自然資源是豪宅的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，尤其是珠江作為廣州的母親河，廣州豪宅項(xiàng)目向來(lái)喜歡以江景為賣(mài)點(diǎn)。

但臨江地塊在廣州極其稀缺，要在中心城市獲得大面積的臨江用地，對(duì)于開(kāi)發(fā)商而言可謂“奢望”。保利地產(chǎn)則瞄準(zhǔn)了當(dāng)時(shí)方興未艾的琶洲島，通過(guò)舊城改造的方式，獲得了占地面積超過(guò)70萬(wàn)平方米的臨江地塊。

“舊城改造前的琶洲島，由于廣交會(huì)等大量國(guó)際展會(huì)的存在，已成為廣州國(guó)際化程度最高的地方，然而展館東側(cè)一路之隔的牽手樓、城中村又使得琶洲島相對(duì)落后?！北＠禺a(chǎn)一位內(nèi)部人士向記者表示，集團(tuán)清晰地看到琶洲的發(fā)展?jié)摿?，認(rèn)為這里將是廣州未來(lái)十年的發(fā)展重心，保利地產(chǎn)甚至選擇將總部也遷到琶洲。

整個(gè)琶洲村舊城改造前后歷時(shí)4年，保利地產(chǎn)投入了巨大的精力，但它得到的好處是，除了以底價(jià)拿到了優(yōu)質(zhì)地塊，還獲得了一條10公里超長(zhǎng)江景線(xiàn)，這條江景線(xiàn)成為保利天悅在自然資源上的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

做“最親民”的豪宅

仲量聯(lián)行華南區(qū)研究部總監(jiān)曾麗向記者表示，相對(duì)于北京、上海、深圳，由于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不同與金融資源的缺乏，廣州的豪宅買(mǎi)家更多是高級(jí)白領(lǐng)或者私營(yíng)企業(yè)主，購(gòu)買(mǎi)力的制約讓廣州的頂級(jí)豪宅市場(chǎng)遠(yuǎn)不如其他三個(gè)一線(xiàn)城市成熟，因此房企在開(kāi)發(fā)豪宅產(chǎn)品時(shí)，不得不更多地考慮市場(chǎng)承接力。

像保利天悅這樣的大體量高端項(xiàng)目，由于銷(xiāo)售周期長(zhǎng)達(dá)5~8年，期間市場(chǎng)變化起伏，開(kāi)發(fā)周期、銷(xiāo)售周期和市場(chǎng)情況很難同步，如果過(guò)于偏重“頂級(jí)”路線(xiàn)，很有可能面臨去化難題，所以要保證每年50億~100億元的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，推貨節(jié)奏與產(chǎn)品組合搭配成為關(guān)鍵。

“在產(chǎn)品組合上，一方面，根據(jù)每年的市場(chǎng)情況，我們對(duì)供貨進(jìn)行了搭配和組合，保證項(xiàng)目每年有足夠的供貨量以滿(mǎn)足市場(chǎng)需求；另一方面，我們對(duì)產(chǎn)品也作了明星產(chǎn)品和現(xiàn)金牛產(chǎn)品的分類(lèi)，在銷(xiāo)售時(shí)進(jìn)行不同的搭配，在保證明星產(chǎn)品獲得口碑的同時(shí)，現(xiàn)金牛產(chǎn)品能快速走貨?！鄙鲜鋈耸勘硎尽?/p>

不要以為只要是豪宅，就一定大得很“寂寞”。在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，保利天悅既有760平方米的一層一戶(hù)的平層豪宅，也有68~133平方米的一至三房公寓，這顛覆了豪宅必須要“大”的傳統(tǒng)理念。

“在天悅面世之前，絕大部分豪宅都是200平方米以上。但我們相信，即使是豪宅買(mǎi)主，也依然有對(duì)小面積的需求?！鄙鲜鋈耸空J(rèn)為，對(duì)于很多家庭，他們對(duì)居住同樣有高品質(zhì)的要求，但對(duì)居住的面積，要求會(huì)相對(duì)較低。保利看到這里面的潛力，就打破常規(guī)，以豪宅的標(biāo)準(zhǔn)做公寓，產(chǎn)品一推出便受到追捧。

在推廣策略上，與許多高冷的豪宅相比，保利天悅始終保持“親民”的態(tài)度。記者在現(xiàn)場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，銷(xiāo)售人員對(duì)每一位來(lái)訪(fǎng)的客人都細(xì)心接待，保利甚至搭建了天悅的微信平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)每個(gè)樓棟的管家服務(wù)，以及定期的客戶(hù)家訪(fǎng)機(jī)制，形成常態(tài)化的客戶(hù)交流平臺(tái)，大大提升了項(xiàng)目的親和力。

“高端豪宅市場(chǎng)的容量其實(shí)非常有限，因?yàn)楦缓赖臄?shù)量很難在短期內(nèi)有大幅增長(zhǎng)。”曾麗認(rèn)為，對(duì)于追求周轉(zhuǎn)的大型房企而言，進(jìn)入門(mén)檻更低的入門(mén)級(jí)豪宅市場(chǎng)是更好的選擇，豪宅“親民化”也許是一個(gè)趨勢(shì)。