香奈兒降價引發(fā)“多米諾”效應(yīng) 兩只奢侈品基金搶得抄底先機

每經(jīng)實習(xí)記者黃修眉 多年維持銷售漲勢的中國奢侈品市場去年首次出現(xiàn)負(fù)增長，今年4月8日，香奈兒率先打出降價牌，引來眾多奢侈品牌的降價潮?！睹咳战?jīng)濟新聞》記者注意到，今年來，奢侈品相關(guān)上市公司股價與2014年形成較大反差。在香奈兒降價后，以法國LVMH集團為代表的奢侈品巨頭股價持續(xù)走高。同時，兩只投資奢侈品的基金在已提前布局相關(guān)上市公司股票，而商務(wù)部發(fā)布《2015年中國消費市場發(fā)展報告》（以下簡稱《報告》）也認(rèn)為，2015中國奢侈品消費即將迎來小高潮。 香奈兒引發(fā)降價潮 全球奢侈品品牌的2014中國行遇阻，不僅單個奢侈品牌在華銷售疲軟，連維持多年的行業(yè)整體銷售增長也首次迎來負(fù)增長。 《每日經(jīng)濟新聞》記者了解到，隸屬于法國開云集團的奢侈品巨頭古馳2014年利潤同比下降1.9%至34.97億歐元（約合237億人民幣），經(jīng)常性營業(yè)利潤為10.56億歐元（約合71.4億人民幣），同比下降6.7%；意大利奢侈品巨頭普拉達(dá)2014年綜合收益凈額較上年同期下降1%，為35.5億歐元（239.15億元人民幣）。 而旗下?lián)碛锌ǖ貋啞㈣罂搜艑?、萬國、積家、拉夫·勞倫等眾多奢侈品牌的瑞士歷峰集團也沒能幸免。截至2014年9月30日的財報顯示，亞太地區(qū)年度銷售額為20.83億歐元（140.3億元人民幣），同比下降2%。 這與前幾年奢侈品牌在中國的快速增長形成鮮明對比。全球知名咨詢管理公司貝恩公司發(fā)布的《2014中國奢侈品市場報告》顯示，2014年中國奢侈品市場規(guī)模降至1150億元，復(fù)合年增長率首次跌至-1%，而這一數(shù)字在2013年為增長2%，2012年和2011年更是高達(dá)7%和30%的增速。 2015年4月8日，法國奢侈品品牌香奈兒率先降價，宣布受近期歐元匯率走低影響，自4月8日起，中國內(nèi)地市場價格下調(diào)20%，歐洲售價則上漲對應(yīng)比例。 這一舉措不僅終止了香奈兒在華連續(xù)5年的漲價趨勢，還引發(fā)了奢侈品牌的“多米諾”效應(yīng)。迪奧和Moschino（莫斯奇諾）也開始降價，在香港市場，包括MissDior和DiorSoft等幾個經(jīng)典款式，降價幅度達(dá)到12%；Moschino自4月13日起對中國區(qū)新上市的春夏飾品（包括手袋以及配飾）全面調(diào)價，平均降幅20%。降價理由是近期匯率的影響，和香奈兒基本一致。 另外，普拉達(dá)（Prada）、范思哲（Versace）、真力時（Zenith）等品牌也紛紛表示要對中國地區(qū)降價；旗下?lián)碛斜姸嗝剖直砥放频娜鹗繗v峰集團，也傳出香港地區(qū)降價的消息；此前價格一直堅挺的江詩丹頓，雖然此前不許代理商打折，但在大環(huán)境的影響下，目前已默許分銷商自行提供折扣優(yōu)惠；緊隨其后的積家也表示，今年5月起會正式降價。 3月19日，法國LVMH集團旗下的泰格豪雅在瑞士巴塞爾國際鐘表展首日就宣布降價。泰格豪雅表示，此次降價決定是為了抓住近期瑞士法郎升值的機會，重新調(diào)整其國際價格政策：“品牌將避免提升其在歐元區(qū)、日本或新加坡的產(chǎn)品價格。相反，從3月開始，在瑞士、中國內(nèi)地、美國、加勒比地區(qū)、中美和南美，平均價格下調(diào)8%；在英國平均價格下調(diào)7%；在中國香港平均價格下調(diào)13%?！? 一直堅持不做廣告的百達(dá)翡麗也表示，在中國內(nèi)地市場降價18%，而一個月前這一品牌剛在瑞士降價5%，中國香港平均降價7%（最高降幅22%），而歐洲地區(qū)提價7%。 降價刺激股價上漲 《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，香奈兒的這一降價策略，讓外界普遍預(yù)測將刺激疲軟的國內(nèi)市場，并對2015年奢侈品行業(yè)未來表示樂觀。 今年4月9日，香奈兒降價第二天，奢侈品牌愛馬仕和克里斯汀·迪奧的股價就漲至今年以來的最高點，分別為342.3歐元和183.15歐元；路易威登集團股價也在4月10日迎來今年第三高點171.9歐元，較4月1日上揚5.2%。 瑞士歷峰集團股價也產(chǎn)生連鎖效應(yīng)，從3月31日的78.3瑞士法郎上漲7.85%至4月10日84.45瑞士法郎；普拉達(dá)與開云集團股價也有小幅回升，相比前一日分別有1.78%和2.34%的收漲。 值得注意的是，各大奢侈品牌2015年股價與2014年形成強烈反差，大多出現(xiàn)不同幅度上漲。愛馬仕股價從2014年10月底就開始回升，今年1、2月份橫盤震蕩后，從2月25日起股價勢如破竹，漲幅達(dá)21.3%；迪奧股價回暖較晚，自去年12月15日的126.69歐元一路上漲，至今年4月24日收盤價已達(dá)179.15歐元，錄得42%漲幅；路易威登集團和開云集團今年以來也分別錄得30.1%和16.5%的漲幅?！睹咳战?jīng)濟新聞》記者了解到，奢侈品牌中國區(qū)銷售疲軟的主要原因之一，就是歐元匯率走低導(dǎo)致代購異常火爆。歐元對人民幣匯率最近跌到了歐元誕生以來的最低點，赴歐留學(xué)和旅游都連續(xù)升溫。 同時，各大品牌在歐洲和美國市場銷售卻大幅上漲，如瑞士歷峰集團2014年報顯示，雖除日本外的亞太地區(qū)銷售下降2%，歐洲和美國地區(qū)卻總共上漲2.01億歐元，漲幅為15.85%；意大利品牌普拉達(dá)的2014中期年報顯示，意大利、美洲和中東是三大銷售凈額領(lǐng)漲區(qū)域，整體漲幅達(dá)27.6%。 LVMH集團近期發(fā)布2015年一季報顯示，相較于2014年同期，路易威登集團在日本和其他亞洲市場分別減少10%和6%的收入，而歐洲與美國合并增長量為19%，抵消了前兩個市場的不佳業(yè)績表現(xiàn)；開云集團的2014年報也顯示，西歐和北美51%的年度增長率，遠(yuǎn)超亞太地區(qū)的26%，領(lǐng)銜去年銷售增長。 兩只基金已提前介入 瑞銀聯(lián)合研究機構(gòu)Wealth-X主席大衛(wèi)·弗萊德曼針對近期奢侈品牌的股價表現(xiàn)，認(rèn)為是市場情緒樂觀的體現(xiàn)。他說，“據(jù)調(diào)查，90%的奢侈品市場品牌都認(rèn)為2015年值得期待，其中一半品牌都預(yù)期2015年將贏得10%的銷售增長”。 同時，弗萊德曼注意到了歐美市場對奢侈品牌的潛在影響。他表示，越來越多的品牌開始把目光投向了被忽視的歐美市場，業(yè)內(nèi)甚至把美國稱為奢侈品牌的新興市場。 全球知名咨詢管理公司貝恩公司分析師克勞德·達(dá)皮奇奧預(yù)測，盡管2015全球奢侈品行業(yè)不會錄得驚人漲勢，但至少會止跌并與2014年持平，“這至少表示，前幾年因中國市場快速增長的奢侈品行業(yè)將進入平穩(wěn)發(fā)展期”?！睹咳战?jīng)濟新聞》記者查詢發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)兩家專注于奢侈品的基金已探得該行業(yè)股價上漲的先機。相較于2014年第四季度，富國全球頂級消費品股票型證券投資基金與易方達(dá)標(biāo)普全球高端消費品指數(shù)增強型證券投資基金，都以不同比例增持了路易威登集團股票。 富國全球頂級消費品基金方面，LVMH集團股份占基金凈值比例，從3.8%增加到4.41%；愛馬仕國際公司的股份占基金凈值比例則維持3.59%不變；易方達(dá)標(biāo)普全球高端消費品指數(shù)基金今年一季度也增持了LVMH集團股份，比例從去年4季度的5.01%增加到5.2%。 值得注意的是，富國全球頂級消費品基金在2014年第三和第四季度并未持有克里斯汀·迪奧的股份，卻在2015年第一季度大幅增持2.8%，位列基金持有股票第9位。 而易方達(dá)標(biāo)普全球高端消費品指數(shù)增強型證券投資基金也給予2015年中國市場積極評價稱，中國已成為全球奢侈品銷售增長的重要來源，隨著中國政府反腐政策的逐漸常態(tài)化，對高端消費品行業(yè)的不利影響正在逐步被消化，隨著全球經(jīng)濟的改善，預(yù)計奢侈品行業(yè)有望在下半年重新進入上行階段。 專柜已接連出現(xiàn)搶購潮 奢侈品牌在國內(nèi)的降價潮及全球市場情緒的樂觀，是否意味著中國奢侈品行業(yè)會有不同于去年的表現(xiàn)？ 《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，商務(wù)部研究院消費經(jīng)濟研究部日前發(fā)布的《報告》指出，盡管中國政府的反腐措施會對奢侈品需求產(chǎn)生一定的抑制，但隨著生活水平的不斷提高，中國消費者對高端消費品的認(rèn)知和需求程度不斷提升。中國奢侈品市場實際上具備相當(dāng)?shù)南M潛力。 雖然2014年我國國內(nèi)奢侈品消費額同比下降11%，為250億美元，但中國消費者的全球奢侈品消費達(dá)到1060億美元，占全球奢侈品消費的46%，依然是全球最大的奢侈品消費人群，76%的奢侈品消費發(fā)生在境外，比上年的67%提高了9個百分點，且境外奢侈品消費逆勢增長，增速高達(dá)9%。 由香奈兒領(lǐng)銜的奢侈品降價潮，拉低了奢侈品境內(nèi)外差價，這一現(xiàn)象尚屬首次，從而引發(fā)了極大的消費熱情。近期，上海、北京、南京、杭州等香奈兒專柜已接連出現(xiàn)搶購熱潮。商務(wù)部研究院消費經(jīng)濟研究部表示，這將是奢侈品消費回流的信號，奢侈品市場熱度將會在短期迅速上升，今年高端消費品市場將迎來購買熱潮，并會在一段時期內(nèi)持續(xù)。 此外，《報告》中指出，在消費人群的結(jié)構(gòu)上，一方面，高端消費人群逐漸向大眾擴散。中國消費者的品位日趨提升，對于高端產(chǎn)品有著更強購買意愿。從日常生活消費來看，消費者越來越青睞于品質(zhì)優(yōu)越、時尚美觀、節(jié)能環(huán)保的中高端產(chǎn)品；另一方面，高端消費人群特別是大眾高端消費人群正逐漸年輕化。隨著國際化步伐的加快，以及奢侈品價格的下調(diào)，年輕人將開始成為消費主力，很多奢侈品消費者開始集中于40歲以下的年輕人群，消費人群呈現(xiàn)不斷下沉的趨勢。