上海大眾官方降價(jià) 鋪產(chǎn)品置換升級通道

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 冒詩陽 發(fā)自北京    

◎每經(jīng)記者 冒詩陽 發(fā)自北京

4月5日，上海大眾在官網(wǎng)發(fā)布消息，宣布降低旗下多款車型售價(jià)。其中，上海大眾旗下MPV車型途安全系列的官方價(jià)格下調(diào)1萬元，Polo車型下調(diào)8000~1萬元不等。

此外，上海大眾推出了多種消費(fèi)信貸產(chǎn)品，其VW品牌全系車型支持消費(fèi)信貸，甚至包括0利率優(yōu)惠。這是上海大眾近年來少有的官方降價(jià)行為，搶奪市場的痕跡明顯。

這家在中國市場占有率達(dá)9%的汽車企業(yè)的官方降價(jià)，引發(fā)市場關(guān)注。分析人士指出，由于大眾品牌的強(qiáng)勢地位，其官方降價(jià)行為將引發(fā)連鎖反應(yīng)，尤其是弱勢品牌或不得不重新調(diào)整市場策略?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，此次降價(jià)的上海大眾Polo一直承擔(dān)著品牌“引入者”的角色；在上海大眾B級SUV和C級車呼之欲出的節(jié)點(diǎn)上，打通上海大眾體系內(nèi)產(chǎn)品的置換升級通道，利用“家族晉升”優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)銷量提升，也不失為一個(gè)重要策略。

Polo回歸主流價(jià)格區(qū)間

針對降價(jià)，上海大眾相關(guān)人士告訴記者，這次官方價(jià)格的下調(diào)主要是一次促銷行為。

據(jù)了解，今年以來，隨著市場需求的變化，A0級轎車市場開始成為銷量下滑的“重災(zāi)區(qū)”。中國汽車流通協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)顯示，今年前兩月A0級轎車市場銷量總計(jì)30.5萬輛，同比下滑13%，而去年這一增長率就已降為1%，遠(yuǎn)低于乘用車市場整體增幅。

另外，處于同一區(qū)間的賽歐和飛度銷量的快速增長，也為Polo帶來了不小的壓力。“價(jià)格的下調(diào)可以較快地反映在銷量上。”乘聯(lián)會(huì)秘書長崔東樹向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，A0級市場的消費(fèi)者大多對價(jià)格較為敏感，上海大眾對Polo指導(dǎo)價(jià)下調(diào)后，經(jīng)銷商對該車型的促銷空間將加大，而Polo也可能會(huì)更好賣。

調(diào)價(jià)前Polo在售車型的官方定價(jià)集中在8.59萬~12.39萬元之間，而同級別競爭對手上海大眾雪佛蘭賽歐定價(jià)則在5.99萬~7.99萬元，愛唯歐定價(jià)在7.39萬~11.48萬元，廣汽本田飛度官方指導(dǎo)價(jià)在7.38萬~11.28萬元之間，Polo價(jià)格普遍高于競品。

一位經(jīng)銷商告訴記者，目前相較于新的官方價(jià)格，Polo的終端售價(jià)能夠優(yōu)惠8000~1萬元，而官方價(jià)格下調(diào)前這款車也有萬元左右的優(yōu)惠。

對此，上海大眾相關(guān)人士表示，以往的促銷多來自經(jīng)銷商層面，官方價(jià)格下調(diào)后便于上海大眾能更好地控制價(jià)格，以及為經(jīng)銷商留出更多的利潤空間。

崔東樹向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，“其實(shí)Polo的價(jià)格下調(diào)是回歸A0級轎車主流價(jià)格區(qū)間的正常做法。”而官方價(jià)格的下調(diào)也能減輕經(jīng)銷商壓力，并在未來更好地統(tǒng)一這款車的促銷。

重點(diǎn)出擊置換市場

“降價(jià)的車都是上海大眾在細(xì)分市場的主銷車型。”上海大眾相關(guān)人士告訴記者。

除了Polo和途安全系車型的官方降價(jià)外，上海大眾重點(diǎn)出擊置換市場，凡置換帕薩特、途安、Polo和桑塔納車型，可享受最高8000元置換補(bǔ)貼。

據(jù)了解，雖然Polo的銷量在上海大眾產(chǎn)品陣營中的比重并不大，2014年全年P(guān)olo銷量13.7萬輛，僅占上海大眾銷量的8%左右，但Polo是上海大眾品牌中的入門級產(chǎn)品，能夠以較低門檻將消費(fèi)者引入上海大眾VW品牌，并留住年輕客戶。

上海大眾內(nèi)部人士介紹，有20%的Polo車主在換車時(shí)仍然選購了上海大眾產(chǎn)品，而目前Polo已累計(jì)售出125萬輛，這些車主都是更高端車型的潛在客戶。目前，上海大眾累計(jì)售出車輛達(dá)到1200萬輛，抓住置換市場及提高VW品牌忠誠度，對于未來的高端車型戰(zhàn)略具有重要意義。

有分析也指出，上海大眾此次主動(dòng)出擊的官方降價(jià)和優(yōu)惠行為，不僅是為了提升銷量，更是為搶奪各細(xì)分市場的市場占有率，為更高端車型的推出奠定市場基礎(chǔ)。鞏固中低端車型的銷量，來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品體系內(nèi)的“自循環(huán)”就十分必要。

根據(jù)上海大眾規(guī)劃，不久后將推出一款B級SUV車型以及一款C級轎車，而在上海大眾體系內(nèi)，此前并沒有高端車型。

此外，按照上海大眾的計(jì)劃，今年要沖擊200萬輛銷量目標(biāo)，同比增長將達(dá)到16.2%；在目前汽車行業(yè)銷量增速下滑的背景下，銷量基數(shù)龐大的上海大眾面臨的挑戰(zhàn)不小，為了沖擊更高的銷量目標(biāo)顯然是此次官方降價(jià)行為的目的之一。