租車之后 陸正耀的專車之戰(zhàn)

在國(guó)內(nèi)租車市場(chǎng)風(fēng)雨打拼了8年的老陸，剛剛交出了一份自己還算滿意、并大大超出外界預(yù)期的成績(jī)單——港股上市第一年，神州租車（00699，HK）扭虧為盈，稅后凈利潤(rùn)高達(dá)5.62億元。

這份耀眼的財(cái)報(bào)數(shù)字，不僅給神州租車自身帶來了企業(yè)盈利的光環(huán)，在國(guó)內(nèi)租車史上，也堪稱濃墨重彩的一筆。但作為神州租車的創(chuàng)始人、董事局主席兼CEO，陸正耀有了更新的想法。

在年報(bào)發(fā)布當(dāng)天的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)中，短短300字，陸正耀有一半的評(píng)價(jià)留給了暫未計(jì)入上市公司業(yè)績(jī)的新業(yè)務(wù)——專車。也正是在不到兩個(gè)月之前，2015年1月28日，神州租車剛剛宣布在全國(guó)60大城市同步推出“神州專車”服務(wù)，全面進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)專車市場(chǎng)。

毫無懸念，專車已經(jīng)成為了陸正耀繼租車之后，又一場(chǎng)志在必得的戰(zhàn)役。

神州專車入場(chǎng)

對(duì)于為何選擇在這個(gè)時(shí)候入局專車，陸正耀已經(jīng)被問過很多次。

租車行業(yè)在2014下半年曾上演了一出出火爆大戲。不光兩巨頭神州租車、一嗨租車紛紛成功完成赴港、赴美上市，互聯(lián)網(wǎng)共享租車平臺(tái)也異軍突起，打車軟件投資持續(xù)高燒。其中最熱鬧，莫過于滴滴、快的為爭(zhēng)奪市場(chǎng)展開的全民補(bǔ)貼大戰(zhàn)，專車正是在這個(gè)時(shí)候一竄而紅。

陸正耀表示，神州租車對(duì)于專車的想法，一點(diǎn)不比滴滴、快的晚。在最早的招股說明書中，神州租車所描述的愿景就是要構(gòu)建一個(gè)“移動(dòng)出行入口”，專車在其中不可或缺。

但陸正耀更加清楚明白的是，專車最重要的是要在法律法規(guī)范圍之內(nèi)運(yùn)行。而他曾經(jīng)最意味深長(zhǎng)的一句話：“讓子彈飛一會(huì)兒”，在這個(gè)時(shí)候也有了最好的詮釋。

在剛剛結(jié)束的今年“兩會(huì)”上，交通運(yùn)輸部部長(zhǎng)楊傳堂接受媒體采訪時(shí)，再次肯定和鼓勵(lì)了專車服務(wù)新模式，但同時(shí)也重申，只有正規(guī)租賃車輛才能做專車，禁止私家車接入平臺(tái)參與運(yùn)營(yíng)。

要知道，在神州專車入市之前，市場(chǎng)上主流的專車服務(wù)大多由私家車提供，也曾因此引發(fā)社會(huì)強(qiáng)烈爭(zhēng)議。交通部這一信息的放出，通過自有租賃汽車運(yùn)營(yíng)專車的神州專車顯然是這個(gè)新監(jiān)管方向的受益者。而專車市場(chǎng)也將可能因此面臨更加劇烈的市場(chǎng)重構(gòu)。

政策、牌照是門檻，但并非核心要素

包括瑞信研報(bào)在內(nèi)的外界大多數(shù)認(rèn)為，神州專車的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要包括神州租車充裕的正規(guī)租賃車源、國(guó)內(nèi)主要城市嚴(yán)格的車輛牌照管制、私家車被禁止參與專車運(yùn)營(yíng)以及專業(yè)的司機(jī)服務(wù)。

不過，在被問及目前外界最關(guān)注的“政策”因素在專車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中所占權(quán)重時(shí)，陸正耀強(qiáng)調(diào)，政策不是唯一因素，包括車輛牌照限制，雖然都會(huì)是一個(gè)門檻，但最核心的，還是業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)能力以及產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。

“無論是做租車還是專車，什么最重要？其實(shí)就跟買任何東西一樣，第一，產(chǎn)品質(zhì)量；第二，價(jià)格。價(jià)格和體驗(yàn)同等重要的，在這兩個(gè)的基礎(chǔ)上，你的庫存很重要。”陸正耀說。

在陸正耀看來，專車首先要看線下服務(wù)質(zhì)量，包括車輛、司機(jī)以及安全保障的品質(zhì)。

在這方面，截至2014年底，神州租車總車隊(duì)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到63522輛，再次大大超過業(yè)內(nèi)排名第2~10名租車公司的總和，并且，這其中已經(jīng)開始包括2014年末就專車業(yè)務(wù)添置的2575輛租賃車輛。

陸正耀表示，現(xiàn)有專車車輛來源，一部分是固定車輛，保證正常需求；一部分是高峰時(shí)段臨時(shí)調(diào)配的車輛，包括低谷期的短租車輛，以及處于兩個(gè)訂單之間的空閑短租車輛。如此一來，正如陸正耀在年報(bào)業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)中所述，專車不但能使神州租車進(jìn)入更創(chuàng)新的商業(yè)模式，而且通過協(xié)同效應(yīng)及降低自身運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)還可取得更大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

至于車輛牌照，陸正耀認(rèn)為，的確會(huì)有一些階段性優(yōu)勢(shì)。但長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，不能靠這個(gè)，也不應(yīng)該靠這個(gè)。

“價(jià)格戰(zhàn)”背后的成本結(jié)構(gòu)比拼

制定戰(zhàn)略一向講究“快、準(zhǔn)、狠”的陸正耀，在不到兩個(gè)月的時(shí)間，就用最簡(jiǎn)單粗暴又最醒目的方式——“價(jià)格戰(zhàn)”告訴大家：神州專車來了。這也是目前專車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最不可回避的一個(gè)話題。

3月初，搶食專車不到兩個(gè)月的神州專車再次宣布未來3個(gè)月持續(xù)“充100送100”活動(dòng)，這不僅低于其他專車的現(xiàn)有補(bǔ)貼，甚至?xí)纫恍┏鲎廛嚫阋恕?/p>

不過，對(duì)于剛剛用一份大大超出外界預(yù)期的靚麗年報(bào)業(yè)績(jī)，證明神州租車過去6年在租車市場(chǎng)“價(jià)格戰(zhàn)”成功經(jīng)驗(yàn)的陸正耀來說，最不懼的正是“價(jià)格戰(zhàn)”。

價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的持久性首先必然和成本有關(guān)，所以價(jià)格戰(zhàn)背后，實(shí)則是不同商業(yè)模式成本結(jié)構(gòu)的比拼。

“大家可以簡(jiǎn)單算一算：神州專車使用的是神州租車的自有車輛，租金攤薄到每個(gè)訂單上是固定的。車輛和司機(jī)的新增成本可控，車隊(duì)運(yùn)營(yíng)成本可控。”陸正耀說。而對(duì)手為了爭(zhēng)搶車源，如果是私家車加盟，必須不斷大規(guī)模補(bǔ)貼司機(jī)，成本水漲船高不可控。即便是租車公司加盟，與其他租車公司相比，神州租車的規(guī)模比他們大了不止一個(gè)量級(jí)，同樣擁有采購(gòu)、分?jǐn)偣芾沓杀镜葍?yōu)勢(shì)。

“所以在補(bǔ)貼方面，我們的效率最高。別人要瘋狂搶車源，我不用?；ㄥX補(bǔ)貼黑車都是白費(fèi)；但是哪怕少花一點(diǎn)錢，花在真正的客戶身上，我覺得是最有價(jià)值的?！标懻硎尽?/p>

不可復(fù)制的神州“?！避?/p>

說到客戶體驗(yàn)，陸正耀深深明白，產(chǎn)品是很容易復(fù)制的，沒有任何界限，你今天做，明天別人也能做。但客戶體驗(yàn)跟產(chǎn)品完全不一樣，比如說從車的標(biāo)準(zhǔn)化、服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化，以及人員配備方面，都是難以復(fù)制的，這也是神州專車未來競(jìng)爭(zhēng)的核心所在。

在專車市場(chǎng)定位上，個(gè)人用戶方面，主要是對(duì)于出行有更高要求、愿意支付溢價(jià)的客戶，比如高端白領(lǐng)、企業(yè)管理人員、商人等。此外還包括企業(yè)用戶，以及政府用戶等。

陸正耀告訴筆者，首先，神州專車沒有一輛私家車，全都是正規(guī)的專業(yè)租賃車輛，這和私家車的體驗(yàn)完全不一樣。

在專車司機(jī)的專業(yè)化管理上，從招聘到日常管理、培訓(xùn)，公司都有一套非常專業(yè)化的流程。要求提供無犯罪證明，定期體檢，每?jī)蓚€(gè)星期培訓(xùn)服務(wù)規(guī)范和道路安全。

專業(yè)保障方面，對(duì)每個(gè)乘客，提供每次坐車最高100萬元的保障。不管保險(xiǎn)公司賠不賠，出現(xiàn)任何問題神州專車先行賠付。

同時(shí)，陸正耀表示，會(huì)建立一個(gè)很強(qiáng)大的后臺(tái)系統(tǒng)，基本上北京五環(huán)之內(nèi)3至5分鐘叫車肯定會(huì)到位。并且，由于都是公司統(tǒng)一接單，不會(huì)出現(xiàn)司機(jī)推單、搶單、挑肥揀瘦等情況?！八郊臆嚳隙ㄙ嶅X是第一位的，但我們的司機(jī)不是以利益為第一位，因?yàn)槲覀兯緳C(jī)是固定收入、五險(xiǎn)一金、雇主責(zé)任險(xiǎn)等，以此為基礎(chǔ)再談激勵(lì)手段?！?/p>

此外，關(guān)于現(xiàn)在外界討論最為激烈的APP體驗(yàn)，陸正耀一方面坦承，神州專車APP開發(fā)只做了2~3個(gè)月，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)開發(fā)2~3年比確實(shí)還有差距，但這只是時(shí)間問題。陸正耀同時(shí)認(rèn)為，專車的線上線下體驗(yàn)都很重要，但是線下更重要。用陸正耀的比喻，線上相當(dāng)于購(gòu)物環(huán)境，線下的服務(wù)才是真正的專車服務(wù)。專車不是APP公司，而是專車公司，這個(gè)是神州專車的最強(qiáng)所在。

而2014年12月，神州租車來自手機(jī)APP的訂單占比已經(jīng)高達(dá)整個(gè)訂單的51%，成為第一大客戶入口，這對(duì)于主要依靠APP優(yōu)勢(shì)火爆起來的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來說，也將是極大的威脅。

打造“移動(dòng)出行入口”

神州專車正式運(yùn)營(yíng)后，再次面對(duì)筆者的提問，陸正耀已經(jīng)很肯定地將“專車”和神州租車目前的核心業(yè)務(wù)“自駕”并列為公司未來發(fā)展的“兩條腿”。

雖然陸正耀到目前還從未對(duì)外給出過有關(guān)專車市場(chǎng)前景預(yù)期的具體數(shù)字，但據(jù)瑞信預(yù)計(jì)，到2015年，神州專車車隊(duì)規(guī)模將從目前的約1萬輛增至3萬輛，在神州租車凈利潤(rùn)中的貢獻(xiàn)占比將達(dá)到18%；到2016年，神州專車對(duì)于神州租車的拉動(dòng)作用將更加顯著，前述兩個(gè)數(shù)字將分別提升至5萬輛和27%。神州專車之于神州租車未來的戰(zhàn)略意義重要性，從中可見一斑?！拔覀冏鰧＼嚳隙ú皇莵怼疁悷狒[’的，它是神州租車的重要戰(zhàn)略，不僅符合我們公司的產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈的延伸，還會(huì)提高品牌知名度、現(xiàn)有產(chǎn)品效率等?！标懻硎?。

被陸正耀強(qiáng)調(diào)的是，神州租車不是一家純互聯(lián)網(wǎng)公司，而是一家有很強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)基因、真正做出行服務(wù)的公司。因此，神州專車入市更大的戰(zhàn)略背景，是神州租車要做成一個(gè)移動(dòng)“出行入口平臺(tái)”。

據(jù)陸正耀透露，目前可能還會(huì)有一些新東西很快會(huì)出來，比如P2P租車、拼車等，公司都有專車的團(tuán)隊(duì)在研究，而且會(huì)研究很深。這些未來都會(huì)成為神州租車的一部分，供客戶在不同場(chǎng)景下消費(fèi)，保持一定客戶黏性的同時(shí)，全面打造神州租車“移動(dòng)出行入口”平臺(tái)。