悅榕集團攜樂古浪首秀中國 顛覆旅游地產(chǎn)舊模式？

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 杜冉樂 發(fā)自成都    

◎每經(jīng)記者 杜冉樂 發(fā)自成都

以“大躍進”方式涉足旅游地產(chǎn)，正成為不少品牌房企盲目轉(zhuǎn)型中一枚難咽的苦果。拋開對旅游資源粗暴開發(fā)造成的環(huán)境破壞，去化難題也時刻考驗著這些房企的資金鏈。

旅游地產(chǎn)如何突圍？雖然業(yè)內(nèi)爭論不一，但現(xiàn)金流滾資產(chǎn)的傳統(tǒng)模式已難以為繼。《每日經(jīng)濟新聞》以新加坡悅榕集團為案例，剖析其旅游地產(chǎn)開發(fā)的模式與視角，探討旅游地產(chǎn)的新模式。

旅游地產(chǎn)向何處去？雖然業(yè)內(nèi)爭論不一，但現(xiàn)金流滾資產(chǎn)的傳統(tǒng)模式已難以為繼。近日，《每日經(jīng)濟新聞》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，隨著去年9月中國首個樂古浪度假項目落子成都，以高端酒店運營商為背景的新加坡悅榕集團正試圖重構當前旅游地產(chǎn)格局。

按照成都悅榕置業(yè)營銷總監(jiān)古林的表述，傳統(tǒng)開發(fā)商除了打著旅游的噱頭賣樓之外，并不理解旅游地產(chǎn)的真正內(nèi)涵，悅榕自身除了具備產(chǎn)品設計、配套和服務等優(yōu)勢之外，目的就是通過自主投資物業(yè)，表達一種度假生活方式，滿足中國一大批改善型的置業(yè)需求。

據(jù)了解，悅榕成都樂古浪項目號稱千畝大盤，除了悅榕莊、悅椿酒店入駐之外，還規(guī)劃了一些高層住宅項目，試圖打造一個具有本地特色的大型高端旅游度假村。

相關地產(chǎn)人士表示，相比其他房企過分追求短期回報，悅榕本身具備較強的酒店運營服務優(yōu)勢，加上資本實力雄厚，為旅游地產(chǎn)提供了一種新的開發(fā)視角，對國內(nèi)房企具有借鑒意義，但復制難度大。

悅榕成都首秀“樂古浪”

對于悅榕，國內(nèi)多數(shù)業(yè)內(nèi)人士還停留在“這是一個高星級的酒店管理品牌”的階段。國內(nèi)房企在旅游項目的打造中，往往以引入悅榕酒店品牌為營銷賣點之一。

面對當前國內(nèi)旅游度假潮的集中爆發(fā)，具有強大外資背景的悅榕集團也試圖借機分一杯羹。早在去年9月，悅榕集團在中國首個地產(chǎn)項目“樂古浪”亮相成都，這是繼泰國普吉島、印尼民丹島與越南峴港之后，悅榕在全球的第4個旅游綜合投資項目。

即便高調(diào)亮相，外界對樂古浪品牌的認知似乎不如悅榕?！睹咳战?jīng)濟新聞》記者發(fā)現(xiàn)，作為悅榕集團旗下運營成熟的旅游地產(chǎn)品牌，成都樂古浪項目位于溫江壽安鎮(zhèn)，總占地上千畝，一期投資除了以悅榕莊、悅椿兩大度假酒店作為運營核心之外，還囊括了300多畝、70年產(chǎn)權的高層住宅項目，以及國際教育、醫(yī)療、商業(yè)等優(yōu)質(zhì)配套。

樂古浪何以落子成都溫江？對于這個疑問，古林解釋說，“成都號稱中國休閑之都，樂谷浪項目臨近青城山，而不在核心景區(qū)，又處在江安河上游，我們希望與景區(qū)資源結合起來。這樣才符合悅榕對寧靜、閑適生活的理解和追求。”

古林強調(diào)說，因為該項目位于清末咸豐年間號稱川西大觀園的“陳家桅桿”，所以度假區(qū)的酒店就有了主題，建筑風貌也與當?shù)貧v史人文融為一體，以保持純粹性。

公開報道顯示，成都樂古浪號稱從可行性分析、規(guī)劃設計到項目建設及后期運營，均由悅榕集團ADP設計公司的專業(yè)團隊完成，最大限度保證了項目品質(zhì)和品牌血統(tǒng)。“包括度假區(qū)的植物搭配，也都要符合當?shù)厣鷳B(tài)系統(tǒng)，度假區(qū)內(nèi)的水質(zhì)也都要達到自凈能力，這一項看似尋常，但外界較少關注，其實成本很高。”古林補充說。

何為“1+N”生活模式

針對成都樂古浪，悅榕集團曾承諾，他們要為樂古浪的未來業(yè)主提供全新的“1+N”全球度假生活方式，以及全球定制的旅游計劃增值服務。

什么是“1+N”生活模式？古林說，“1代表業(yè)主購買了一套樂古浪住宅，可以享受悅榕在本地提供的度假生活服務，而N代表了業(yè)主將擁有全球N個度假機會，因為他們是悅榕的會員，我們會優(yōu)惠提供悅榕在全球的酒店及其他度假資源。”

按照成都樂古浪的定位，他們要打造的是介于剛需產(chǎn)品與度假型產(chǎn)品之間的“1.5”居所，也就是說，該產(chǎn)品將兼具第一居所的居住和第二居所的度假功能，客群定位也將集中在中高端。上述負責人透露，樂古浪的住宅產(chǎn)品將于今年5、6月份開盤銷售。

《每日經(jīng)濟新聞》記者觀察到，當前“分時度假”模式在國內(nèi)喧囂四起，包括旅游地產(chǎn)開發(fā)巨頭云南城投等也正在醞釀創(chuàng)新這一平臺模式。

實際上，這種時權交換模式，兼具了度假和投資功能，對房企的項目資源、資金實力、支付體系、配套服務等提出了較高要求。這在國外早已非常成熟，但近年來國內(nèi)一些企業(yè)以分時度假名義變相集資，此外在稅務、法律等方面的制度規(guī)范也有待完善。

當前，國內(nèi)還出現(xiàn)了類似分時度假的“途家”模式。在上述負責人看來，樂古浪產(chǎn)品不具投資功能，即使每年有一定時間的空置，但相信這種物業(yè)總體會升值，空置期也將由悅榕有償托管。

終結旅游項目地產(chǎn)化？

被資本裹挾的中國旅游地產(chǎn)，如今正陷入“去化”低谷。克而瑞研報顯示，截至2013年底，全國旅游地產(chǎn)項目已高達5299個，保持了高昂的發(fā)展勢頭，同比整整翻了一倍。同時，全國旅游地產(chǎn)累計用地規(guī)模超過10億平方米，向中部、西北、西南等擴張明顯。

不少實力房企以旅游地產(chǎn)名義瘋狂“圈地”，大肆開發(fā)地產(chǎn)大盤，部分不惜破壞當?shù)卣湎〉淖匀弧⑷宋木坝^資源。隨著樓市大環(huán)境進入調(diào)整期，市場變得蕭條，這種在過去瘋狂開發(fā)過程中被雪藏的關鍵問題也頻遭曝光。

旅游地產(chǎn)到底該如何開發(fā)？近年來，各種形式的旅游地產(chǎn)研討會也多起來，品牌房企高管及業(yè)界專家都清楚一個大原則：旅游項目不能“地產(chǎn)化”，但具體到個體項目，又似乎陷入迷惘，一籌莫展。

在古林看來，由傳統(tǒng)地產(chǎn)商轉(zhuǎn)型而來的旅游地產(chǎn)開發(fā)模式，更多追求短期回報率，快速收回成本，仍是一種現(xiàn)金流滾資產(chǎn)的商業(yè)模式，這是對旅游資源的粗暴占有，也不可持續(xù)。

有專家認為，旅游地產(chǎn)開發(fā)更多需要一個資源整合與集成商，能夠充分尊重當?shù)刈匀蝗宋?，地產(chǎn)僅是載體，旅游項目運營與服務才是成功關鍵。

上述負責人表示，當前快周轉(zhuǎn)模式下的國內(nèi)房企凈利潤率持續(xù)下滑，也僅有10%略高一些，尤其是其旅游地產(chǎn)投資風險不斷加劇。而悅榕集團走的是國際傳統(tǒng)開發(fā)模式，做的是長線投資，從品牌運營角度來做旅游地產(chǎn)，從項目拿地、規(guī)劃設計和服務上提升利潤率曲線。