悅榕集團攜樂古浪首秀中國 顛覆旅游地產(chǎn)舊模式？

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 杜冉樂 發(fā)自成都    

◎每經(jīng)記者 杜冉樂 發(fā)自成都

以“大躍進”方式涉足旅游地產(chǎn)，正成為不少品牌房企盲目轉(zhuǎn)型中一枚難咽的苦果。拋開對旅游資源粗暴開發(fā)造成的環(huán)境破壞，去化難題也時刻考驗著這些房企的資金鏈。

旅游地產(chǎn)如何突圍？雖然業(yè)內(nèi)爭論不一，但現(xiàn)金流滾資產(chǎn)的傳統(tǒng)模式已難以為繼。《每日經(jīng)濟新聞》以新加坡悅榕集團為案例，剖析其旅游地產(chǎn)開發(fā)的模式與視角，探討旅游地產(chǎn)的新模式。

旅游地產(chǎn)向何處去？雖然業(yè)內(nèi)爭論不一，但現(xiàn)金流滾資產(chǎn)的傳統(tǒng)模式已難以為繼。近日，《每日經(jīng)濟新聞》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，隨著去年9月中國首個樂古浪度假項目落子成都，以高端酒店運營商為背景的新加坡悅榕集團正試圖重構(gòu)當(dāng)前旅游地產(chǎn)格局。

按照成都悅榕置業(yè)營銷總監(jiān)古林的表述，傳統(tǒng)開發(fā)商除了打著旅游的噱頭賣樓之外，并不理解旅游地產(chǎn)的真正內(nèi)涵，悅榕自身除了具備產(chǎn)品設(shè)計、配套和服務(wù)等優(yōu)勢之外，目的就是通過自主投資物業(yè)，表達一種度假生活方式，滿足中國一大批改善型的置業(yè)需求。

據(jù)了解，悅榕成都樂古浪項目號稱千畝大盤，除了悅榕莊、悅椿酒店入駐之外，還規(guī)劃了一些高層住宅項目，試圖打造一個具有本地特色的大型高端旅游度假村。

相關(guān)地產(chǎn)人士表示，相比其他房企過分追求短期回報，悅榕本身具備較強的酒店運營服務(wù)優(yōu)勢，加上資本實力雄厚，為旅游地產(chǎn)提供了一種新的開發(fā)視角，對國內(nèi)房企具有借鑒意義，但復(fù)制難度大。

悅榕成都首秀“樂古浪”

對于悅榕，國內(nèi)多數(shù)業(yè)內(nèi)人士還停留在“這是一個高星級的酒店管理品牌”的階段。國內(nèi)房企在旅游項目的打造中，往往以引入悅榕酒店品牌為營銷賣點之一。

面對當(dāng)前國內(nèi)旅游度假潮的集中爆發(fā)，具有強大外資背景的悅榕集團也試圖借機分一杯羹。早在去年9月，悅榕集團在中國首個地產(chǎn)項目“樂古浪”亮相成都，這是繼泰國普吉島、印尼民丹島與越南峴港之后，悅榕在全球的第4個旅游綜合投資項目。

即便高調(diào)亮相，外界對樂古浪品牌的認知似乎不如悅榕?！睹咳战?jīng)濟新聞》記者發(fā)現(xiàn)，作為悅榕集團旗下運營成熟的旅游地產(chǎn)品牌，成都樂古浪項目位于溫江壽安鎮(zhèn)，總占地上千畝，一期投資除了以悅榕莊、悅椿兩大度假酒店作為運營核心之外，還囊括了300多畝、70年產(chǎn)權(quán)的高層住宅項目，以及國際教育、醫(yī)療、商業(yè)等優(yōu)質(zhì)配套。

樂古浪何以落子成都溫江？對于這個疑問，古林解釋說，“成都號稱中國休閑之都，樂谷浪項目臨近青城山，而不在核心景區(qū)，又處在江安河上游，我們希望與景區(qū)資源結(jié)合起來。這樣才符合悅榕對寧靜、閑適生活的理解和追求。”

古林強調(diào)說，因為該項目位于清末咸豐年間號稱川西大觀園的“陳家桅桿”，所以度假區(qū)的酒店就有了主題，建筑風(fēng)貌也與當(dāng)?shù)貧v史人文融為一體，以保持純粹性。

公開報道顯示，成都樂古浪號稱從可行性分析、規(guī)劃設(shè)計到項目建設(shè)及后期運營，均由悅榕集團ADP設(shè)計公司的專業(yè)團隊完成，最大限度保證了項目品質(zhì)和品牌血統(tǒng)。“包括度假區(qū)的植物搭配，也都要符合當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)系統(tǒng)，度假區(qū)內(nèi)的水質(zhì)也都要達到自凈能力，這一項看似尋常，但外界較少關(guān)注，其實成本很高。”古林補充說。

何為“1+N”生活模式

針對成都樂古浪，悅榕集團曾承諾，他們要為樂古浪的未來業(yè)主提供全新的“1+N”全球度假生活方式，以及全球定制的旅游計劃增值服務(wù)。

什么是“1+N”生活模式？古林說，“1代表業(yè)主購買了一套樂古浪住宅，可以享受悅榕在本地提供的度假生活服務(wù)，而N代表了業(yè)主將擁有全球N個度假機會，因為他們是悅榕的會員，我們會優(yōu)惠提供悅榕在全球的酒店及其他度假資源。”

按照成都樂古浪的定位，他們要打造的是介于剛需產(chǎn)品與度假型產(chǎn)品之間的“1.5”居所，也就是說，該產(chǎn)品將兼具第一居所的居住和第二居所的度假功能，客群定位也將集中在中高端。上述負責(zé)人透露，樂古浪的住宅產(chǎn)品將于今年5、6月份開盤銷售。

《每日經(jīng)濟新聞》記者觀察到，當(dāng)前“分時度假”模式在國內(nèi)喧囂四起，包括旅游地產(chǎn)開發(fā)巨頭云南城投等也正在醞釀創(chuàng)新這一平臺模式。

實際上，這種時權(quán)交換模式，兼具了度假和投資功能，對房企的項目資源、資金實力、支付體系、配套服務(wù)等提出了較高要求。這在國外早已非常成熟，但近年來國內(nèi)一些企業(yè)以分時度假名義變相集資，此外在稅務(wù)、法律等方面的制度規(guī)范也有待完善。

當(dāng)前，國內(nèi)還出現(xiàn)了類似分時度假的“途家”模式。在上述負責(zé)人看來，樂古浪產(chǎn)品不具投資功能，即使每年有一定時間的空置，但相信這種物業(yè)總體會升值，空置期也將由悅榕有償托管。

終結(jié)旅游項目地產(chǎn)化？

被資本裹挾的中國旅游地產(chǎn)，如今正陷入“去化”低谷?？硕鹧袌箫@示，截至2013年底，全國旅游地產(chǎn)項目已高達5299個，保持了高昂的發(fā)展勢頭，同比整整翻了一倍。同時，全國旅游地產(chǎn)累計用地規(guī)模超過10億平方米，向中部、西北、西南等擴張明顯。

不少實力房企以旅游地產(chǎn)名義瘋狂“圈地”，大肆開發(fā)地產(chǎn)大盤，部分不惜破壞當(dāng)?shù)卣湎〉淖匀弧⑷宋木坝^資源。隨著樓市大環(huán)境進入調(diào)整期，市場變得蕭條，這種在過去瘋狂開發(fā)過程中被雪藏的關(guān)鍵問題也頻遭曝光。

旅游地產(chǎn)到底該如何開發(fā)？近年來，各種形式的旅游地產(chǎn)研討會也多起來，品牌房企高管及業(yè)界專家都清楚一個大原則：旅游項目不能“地產(chǎn)化”，但具體到個體項目，又似乎陷入迷惘，一籌莫展。

在古林看來，由傳統(tǒng)地產(chǎn)商轉(zhuǎn)型而來的旅游地產(chǎn)開發(fā)模式，更多追求短期回報率，快速收回成本，仍是一種現(xiàn)金流滾資產(chǎn)的商業(yè)模式，這是對旅游資源的粗暴占有，也不可持續(xù)。

有專家認為，旅游地產(chǎn)開發(fā)更多需要一個資源整合與集成商，能夠充分尊重當(dāng)?shù)刈匀蝗宋模禺a(chǎn)僅是載體，旅游項目運營與服務(wù)才是成功關(guān)鍵。

上述負責(zé)人表示，當(dāng)前快周轉(zhuǎn)模式下的國內(nèi)房企凈利潤率持續(xù)下滑，也僅有10%略高一些，尤其是其旅游地產(chǎn)投資風(fēng)險不斷加劇。而悅榕集團走的是國際傳統(tǒng)開發(fā)模式，做的是長線投資，從品牌運營角度來做旅游地產(chǎn)，從項目拿地、規(guī)劃設(shè)計和服務(wù)上提升利潤率曲線。