東風(fēng)雷諾新政欲解渠道危機(jī) 經(jīng)銷商呼吁變革考核方式

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 黃琳涵 發(fā)自上海    

每經(jīng)記者 黃琳涵 發(fā)自上海

面臨經(jīng)銷商頻頻曝出的盈利問題，過去兩個(gè)月，東風(fēng)雷諾相關(guān)負(fù)責(zé)人與經(jīng)銷商展開頻繁溝通，并在2月5日發(fā)布了新一季度的商務(wù)政策，其中包括加大經(jīng)銷商返利補(bǔ)貼，以及取消返利折扣系數(shù)在內(nèi)的多項(xiàng)內(nèi)容。此外，東風(fēng)雷諾還成立了經(jīng)銷商咨詢委員會(huì)，建立了與經(jīng)銷商的直接溝通機(jī)制。

不過，面對(duì)新的商務(wù)政策，經(jīng)銷商仍然不樂觀。在他們看來，造成盈利困境的根源在于廠商制定了與經(jīng)銷商實(shí)際銷售能力不相匹配的批售考核目標(biāo)，只要這一核心問題不解決，廠商網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張和經(jīng)銷商單店盈利水平難以提升的矛盾就會(huì)繼續(xù)存在。

取消返利折扣系數(shù)/

背靠雷諾-日產(chǎn)聯(lián)盟的體系優(yōu)勢(shì)，讓東風(fēng)雷諾無論在團(tuán)隊(duì)建設(shè)還是渠道發(fā)展等方面都有現(xiàn)成的可參照發(fā)展路徑。不過，這一背景也帶來了一定的負(fù)面作用。有熟悉東風(fēng)雷諾的人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者分析，由于領(lǐng)導(dǎo)班子和發(fā)展思路的高度相似，東風(fēng)雷諾在商務(wù)政策上幾乎照搬東風(fēng)日產(chǎn)，對(duì)經(jīng)銷商實(shí)施“高壓式管理”，強(qiáng)行壓庫，以逼迫經(jīng)銷商更積極地賣車。

伴隨市場環(huán)境不斷變化，這種模式呈現(xiàn)出種種不合時(shí)宜，庫存高企讓部分經(jīng)銷商陷入虧損狀態(tài)。幾個(gè)月前，全國多地出現(xiàn)了經(jīng)銷商集體抵制提車事件，部分城市還出現(xiàn)了退網(wǎng)現(xiàn)象。

為防止經(jīng)銷商消極情緒繼續(xù)蔓延，東風(fēng)雷諾努力尋應(yīng)找對(duì)方法。不過，對(duì)于成立不久的東風(fēng)雷諾而言，這一問題比較棘手。一方面，完成從進(jìn)口品牌到合資品牌的轉(zhuǎn)變，需要將銷售規(guī)模提升到新的高度，但另一方面，急速擴(kuò)張又會(huì)降低單店的盈利能力。

目前東風(fēng)雷諾的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量在100家左右，已覆蓋了一二線城市，今后在尚未覆蓋的三四五線市場中，東風(fēng)雷諾將主要以衛(wèi)星店＋城市展廳的模式鋪建網(wǎng)絡(luò)。據(jù)東風(fēng)雷諾一位人士預(yù)計(jì)，一家衛(wèi)星店的投資成本不到4S店投資成本的兩成。

東風(fēng)雷諾給出的“平衡”解決方案是，推進(jìn)渠道多元化發(fā)展的同時(shí)，加大對(duì)經(jīng)銷商的扶持力度。據(jù)一位華東區(qū)雷諾經(jīng)銷商人士介紹，在最新一輪的商務(wù)政策中，主機(jī)廠沒有下發(fā)全年銷售計(jì)劃，不過季度考核指標(biāo)仍在上調(diào)。在返利方面，每輛車的提車補(bǔ)貼增加了2000元，同時(shí)銷售目標(biāo)完成量所對(duì)應(yīng)的返利折扣系數(shù)被取消。（此前未完成任務(wù)的經(jīng)銷商返利補(bǔ)貼將會(huì)按完成情況打折。）

“商務(wù)政策一般都是主機(jī)廠基于市場預(yù)判作出的前置性政策，不過主機(jī)廠也會(huì)根據(jù)市場環(huán)境變化作出適當(dāng)調(diào)整。”東風(fēng)雷諾相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

批售考核仍延續(xù)/

但廠商的一系列調(diào)整并未讓經(jīng)銷商歡呼雀躍，因?yàn)榕劭己巳栽诶^續(xù)。

“新商務(wù)政策相對(duì)此前有一些緩和，但是批售考核任務(wù)不減輕，經(jīng)銷商的壓力就難緩解。”一位雷諾經(jīng)銷商人士舉例，該店一個(gè)月的正常銷量為20多輛，但2015年一季度廠商下達(dá)的批售指標(biāo)為80多輛，超過正常水平的30%。“這個(gè)季度的車賣不掉，下個(gè)季度還得繼續(xù)進(jìn)車，庫存越堆越高。”該人士表示。

在商務(wù)政策中，與季度批售考核模式一同延續(xù)的還包括東風(fēng)雷諾的退網(wǎng)機(jī)制，“如果經(jīng)銷商提車數(shù)量未達(dá)提車任務(wù)的40%，將會(huì)進(jìn)入退網(wǎng)機(jī)制。”上述雷諾經(jīng)銷商人士表示。

中國進(jìn)口汽車數(shù)據(jù)聯(lián)席會(huì)統(tǒng)計(jì)顯示，2015年1月，雷諾銷售1317輛，同比下滑超過五成。目前雷諾的4S店數(shù)量在100家左右，這意味著，平均每家店的月銷量約為13輛。

雖然東風(fēng)雷諾在2015年1月和2月暫停了對(duì)經(jīng)銷商的批售考核任務(wù)，但據(jù)記者了解，目前華東、西南、華北等多個(gè)區(qū)域的經(jīng)銷商庫存深度仍在5個(gè)月以上。

高庫存帶來的連鎖反應(yīng)還在持續(xù)發(fā)酵。為快速清庫，經(jīng)銷商大幅降價(jià)、區(qū)域竄貨的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。據(jù)一位雷諾品牌經(jīng)銷商人士介紹，以主銷車型科雷傲為例，在同一區(qū)域的價(jià)格差異甚至超過萬元，“科雷傲目前平均讓利在3萬元左右，每賣一輛就虧一萬多，我們店2014年虧損超過300萬元。”

“廠商增加的補(bǔ)貼遠(yuǎn)遠(yuǎn)抵不上我們的賣車虧損，他們更應(yīng)該調(diào)整的是對(duì)經(jīng)銷商的考核模式。”有經(jīng)銷商人士認(rèn)為。一位接近東風(fēng)雷諾的消息人士告訴記者，繼不久前山東、浙江等區(qū)域有經(jīng)銷商退網(wǎng)之后，目前還有華北地區(qū)的經(jīng)銷商正在辦理退網(wǎng)手續(xù)。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，廠商推出的這些舉措雖表達(dá)了一種積極態(tài)度，但仍難根除問題。打破經(jīng)銷商盈利困境最根本的方法在于改變主機(jī)廠對(duì)經(jīng)銷商的現(xiàn)行管理模式，而這一變革的關(guān)鍵則指向了《汽車品牌銷售管理辦法》（以下簡稱《辦法》）的修訂。全國工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會(huì)助理秘書長王冀認(rèn)為，現(xiàn)行《辦法》奠定了主機(jī)廠在汽車價(jià)值鏈中的主導(dǎo)地位。隨著車市增幅放緩與廠商激進(jìn)擴(kuò)張的矛盾不斷凸顯，會(huì)有越來越多的汽車廠商將壓力轉(zhuǎn)嫁給經(jīng)銷商。

目前新《辦法》已經(jīng)完成了第三輪意見征求，或?qū)⒂?015年出臺(tái)。據(jù)了解，新《辦法》在保護(hù)經(jīng)銷商權(quán)益上作出了多處調(diào)整。如新《辦法》第33條中，明確提出了“汽車供應(yīng)商在經(jīng)營活動(dòng)中，不得對(duì)經(jīng)銷商強(qiáng)制規(guī)定不合理整車、配件庫存品種或數(shù)量，或強(qiáng)制要求完成指標(biāo)的汽車銷售數(shù)量。”