進(jìn)口車市場遇冰點(diǎn) 寶馬經(jīng)銷商抵制2015高增長目標(biāo)

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 劉衛(wèi)琰 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 劉衛(wèi)琰 發(fā)自北京

寶馬對經(jīng)銷商的補(bǔ)貼事件再次發(fā)酵。

1月5日，寶馬中國（中國）官方回應(yīng)稱，“針對2014年下半年經(jīng)銷商普遍面臨的各種壓力和挑戰(zhàn)，寶馬和經(jīng)銷商積極應(yīng)對坦誠溝通，已經(jīng)在財(cái)務(wù)支持和商務(wù)政策支持等方面達(dá)成一致意見”。

在補(bǔ)貼事件暫告一段落后，寶馬中國逆勢調(diào)高在華銷量目標(biāo)。1月6日，在寶馬2系運(yùn)動(dòng)旅行車上市發(fā)布會(huì)的媒體溝通會(huì)上，寶馬大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官安格表示，2015年寶馬在華的銷量目標(biāo)是突破50萬輛，實(shí)現(xiàn)較低兩位數(shù)或者較高一位數(shù)的增長。

但在寶馬內(nèi)部，2015年的銷量目標(biāo)則被定得更高。據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從多位寶馬經(jīng)銷商處了解到，2015年寶馬確定的內(nèi)部挑戰(zhàn)目標(biāo)要求增長率接近20%，其中，國產(chǎn)車為16%，進(jìn)口車則要達(dá)到27%左右。

由于目前進(jìn)口車、尤其是豪華進(jìn)口車市場依然低迷，高企的銷售任務(wù)目標(biāo)再次激化了寶馬與經(jīng)銷商的矛盾。據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解，目前在華北、華東和東北地區(qū)，有部分經(jīng)銷商開始停止進(jìn)車，以此對抗寶馬中國下達(dá)的銷售任務(wù)。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2014年以來寶馬進(jìn)口車業(yè)務(wù)在華增速持續(xù)滑坡，其中，11月進(jìn)口寶馬上牌量同比下滑21%。陷入窘境的，不僅是寶馬一家汽車公司。數(shù)據(jù)顯示，2014年11月進(jìn)口車上牌量同比下滑幅度達(dá)到10%，包括奧迪、大眾、雷克薩斯在內(nèi)的多個(gè)汽車品牌進(jìn)口車上牌量均出現(xiàn)大幅下滑。

因此，中國進(jìn)口車聯(lián)席會(huì)甚至發(fā)出預(yù)警，在目前我國經(jīng)濟(jì)增速放緩，進(jìn)口車銷售虧損嚴(yán)重導(dǎo)致廠商矛盾尖銳的情況下，各家跨國企業(yè)要謹(jǐn)慎制定2015年銷售目標(biāo)，以減少經(jīng)銷商的壓力，恢復(fù)進(jìn)口車市場的活力。

高額補(bǔ)貼附帶高銷量任務(wù)/

在去年底寶馬初步確定補(bǔ)貼經(jīng)銷商50億元的基礎(chǔ)上，今年這一補(bǔ)貼金額再次發(fā)生變化。

日前，一位華北區(qū)的寶馬經(jīng)銷商向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露，“1月4日在部分經(jīng)銷商投資人與寶馬再次協(xié)商之后，寶馬做出了給予經(jīng)銷商更加優(yōu)惠補(bǔ)貼政策的決定，補(bǔ)貼額度將達(dá)到51億元。”

根據(jù)上述經(jīng)銷商提供的信息，51億元的補(bǔ)貼主要包括在2014年原來模糊返利 （相當(dāng)于年底返利）11億元的基礎(chǔ)上，2014年再補(bǔ)貼25億元，其中1.52億元專項(xiàng)補(bǔ)貼2014年新開業(yè)的經(jīng)銷商，36億元的補(bǔ)貼將按照2014年的批售數(shù)量分配。在另外的15億元補(bǔ)貼中，1億元將用于補(bǔ)貼新開業(yè)的經(jīng)銷商，該補(bǔ)貼將于今年春節(jié)前發(fā)放。

據(jù)了解，2014年底，寶馬曾承諾出資50億元補(bǔ)貼經(jīng)銷商，2014年和2015年分別補(bǔ)貼25億元。顯然，此次寶馬的補(bǔ)貼政策更具吸引力，然而依然有部分經(jīng)銷商不買賬，決定停止進(jìn)車。

“這主要因?yàn)楂@得這一補(bǔ)貼的前提條件是，經(jīng)銷商必須簽訂2015年任務(wù)書，同時(shí)今年第一季度完成季度目標(biāo)的60%以上。由于這一任務(wù)過高，因此部分經(jīng)銷商不僅沒有簽訂任務(wù)書，而且已經(jīng)或者計(jì)劃再次停止進(jìn)車。”另一家華北區(qū)寶馬經(jīng)銷商向 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。

雖然寶馬大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官安格已經(jīng)在1月6日宣布，2015年寶馬在華的銷量目標(biāo)是突破50萬輛，實(shí)現(xiàn)較低兩位數(shù)或者較高一位數(shù)的增長。但是，其針對經(jīng)銷商設(shè)定的20%增長率的內(nèi)部挑戰(zhàn)目標(biāo)，令很多經(jīng)銷商難以承受，尤其是對進(jìn)口車銷量設(shè)定的增長27%左右的目標(biāo)，被經(jīng)銷商認(rèn)為是不可能完成的任務(wù)。

相對于國產(chǎn)車而言，占寶馬在華銷量超過半壁江山的進(jìn)口車業(yè)務(wù)對經(jīng)銷商的拖累更大。有數(shù)據(jù)顯示，從去年5月開始，寶馬進(jìn)口車銷量增幅就呈現(xiàn)明顯下滑的態(tài)勢，從2014年5月到10月份，寶馬進(jìn)口車上牌量分別1.29萬輛、1.16萬輛、1.33萬輛、1.18萬輛、1.45萬輛、1.25萬輛,同比增長率分別為-8.73%，-7.31%，-6.59%，-17.54%，0.06%，-5.95%。11月，寶馬進(jìn)口車的終端上牌量增速則同比下滑21%，為2014年最低點(diǎn)，當(dāng)月上牌量僅為1.2萬輛。

盡管2014年底寶馬總部下調(diào)了寶馬X5、7系等大排量進(jìn)口車產(chǎn)能，但是，積累的庫存車輛目前仍在經(jīng)銷商手中緩慢消化中。“2014年寶馬進(jìn)口車僅X3能夠保本銷售，其余的車型都虧本銷售，寶馬7系的優(yōu)惠幅度已經(jīng)達(dá)到20%以上，寶馬X5的優(yōu)惠幅度達(dá)到10%以上，寶馬6系則常年6折銷售。就7系而言，賣一輛車我們就要賠10萬元左右。”上述華北區(qū)寶馬經(jīng)銷商表示。

進(jìn)口車上牌量及價(jià)格大跌/

寶馬的情況并不是市場個(gè)例。從2014年下半年開始，我國進(jìn)口車市場需求開始逐漸降溫，來自國機(jī)汽車的數(shù)據(jù)顯示，11月進(jìn)口車終端上牌量急劇降至低谷，同比下滑幅度達(dá)到10%，跌至9.3萬輛。

除了寶馬之外，2014年11月終端上牌量下滑幅度超過10%的品牌還包括奧迪、雷克薩斯、大眾等，其中奧迪的上牌量僅為4800輛，下滑幅度達(dá)26%；雷克薩斯上牌量為5400輛，同比下滑12%，大眾品牌上牌量為4800輛，同比下滑38%。

國機(jī)汽車市場部高級經(jīng)理王存預(yù)測，“2013年12月，進(jìn)口車上牌量達(dá)到10萬輛以上，基數(shù)較大，加上經(jīng)濟(jì)放緩市場需求下降等因素，預(yù)期2014年12月進(jìn)口車上牌量或?qū)⒊霈F(xiàn)10%左右的下滑。”

但值得關(guān)注的是，2014年月均超過11萬輛的高供給量，帶給經(jīng)銷商巨大的庫存壓力。2014年11月，進(jìn)口車庫存指數(shù)已經(jīng)達(dá)到4.22，創(chuàng)下近年來的新高。這一高庫存的現(xiàn)象在2014年12月仍然在延續(xù)。

為了消化庫存，緩解資金壓力，目前不少進(jìn)口車都在進(jìn)行大幅度優(yōu)惠促銷。據(jù)記者調(diào)查，在北京市場，進(jìn)口車市場降聲一片。官方指導(dǎo)價(jià)格為55萬元的2015款捷豹XF風(fēng)華版，優(yōu)惠幅度已經(jīng)達(dá)到15萬元左右；奧迪A8L的優(yōu)惠幅度達(dá)到28%。

即便是過去持續(xù)熱銷的路虎、Jeep等SUV車型，也難逃這一降價(jià)“魔咒”。據(jù)了解，路虎攬勝極光入門級車型的終端售價(jià)已經(jīng)降至40萬元左右，這款車的廠家指導(dǎo)價(jià)格為57.8萬元，目前市場讓利高達(dá)17萬元。

2015年，奧迪確定了增長15%左右的銷售目標(biāo)。有分析認(rèn)為，作為奧迪在華銷量僅占一成左右的進(jìn)口車，只是奧迪在華銷售的重要補(bǔ)充，因此，對其銷量應(yīng)該不會(huì)給予過高期望。

大眾也是進(jìn)口車市場的一個(gè)主銷品牌，目前經(jīng)銷商投資人也已經(jīng)向大眾（中國）提出要求，給予經(jīng)銷商補(bǔ)貼，并暫停簽訂2015年銷售目標(biāo)。而這很可能將促使大眾（中國）更加謹(jǐn)慎地制定今年的銷售任務(wù)。

據(jù)此，中國進(jìn)口車聯(lián)席會(huì)預(yù)警稱，在目前經(jīng)銷商庫存壓力進(jìn)一步增加，虧損面進(jìn)一步擴(kuò)大的情況下，跨國車企要謹(jǐn)慎制定今年的銷售目標(biāo)，理順廠家和經(jīng)銷商之間的關(guān)系，這是廠家和經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)雙贏的一個(gè)重要前提。