巨額廣告費(fèi)投入拉低利潤 本土化妝品企業(yè)布局線上線下全渠道

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 賀文婷 發(fā)自廣州    

每經(jīng)記者 賀文婷 發(fā)自廣州

與韓后等新興品牌以低基數(shù)實(shí)現(xiàn)業(yè)績高增長不同，一些本土品牌出現(xiàn)增速放緩跡象。日化專家李傳玉曾指出，2011年，本土銷量前20名的企業(yè)里，沒有出現(xiàn)年度業(yè)績翻番的企業(yè)，銷量前8的品牌業(yè)績增速超30%的不足三成。

為了增加銷量，本土品牌開始在廣告上加大投入，有些甚至不惜犧牲凈利潤。由于高支出，化妝品企業(yè)不得不想方設(shè)法擴(kuò)大營收規(guī)模，布局全渠道成了救命稻草。

本土企業(yè)廣告費(fèi)用高企

凱度消費(fèi)指數(shù)顯示，2011年至2013年，歐萊雅、玉蘭油、玫琳凱等國際品牌的市場份額均呈現(xiàn)下滑趨勢，但本土品牌自然堂的市場份額一直保持在1.6%左右，2012年輕微下滑至1.5%，并無明顯增長趨勢。

雖然一些外資品牌出現(xiàn)了滯漲，不過相較外資上百億的盤面，本土企業(yè)的營收規(guī)模仍較小。李傳玉認(rèn)為，同質(zhì)化發(fā)展、缺乏創(chuàng)新是本土企業(yè)繞不開的沼澤地，在產(chǎn)品方面本土企業(yè)的創(chuàng)新能力乏善可陳。

某化妝品店經(jīng)營人士告訴記者，某本土品牌曾經(jīng)做得很好的一個(gè)產(chǎn)品是隔離防曬，單品的銷售占比一度達(dá)到30%，但現(xiàn)在市場上各個(gè)品牌都把這個(gè)產(chǎn)品做得很好，都在分流它的顧客群，而別人優(yōu)勢的東西它卻沒有補(bǔ)充上來，這導(dǎo)致該品牌在自己所在的區(qū)域業(yè)績下滑很厲害。這是國內(nèi)品牌的通病，依靠單品成長后因?yàn)楸荒７聫亩吡讼缕侣贰?/p>

事實(shí)上，本土品牌近幾年在廣告上投入了大量資金。記者統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，從2011年開始，本土化妝品頻頻成為各大電視臺(tái)的“金主”。2013年，相宜本草以1.09億冠名 《舞出我人生》，韓束1億冠名《非誠勿擾》，百雀羚、九美子分別投入7000萬元和5100萬元冠名2013年 《中國好聲音》，雅蘭國際3750萬元牽手《中國夢想秀》。2014年，根據(jù)億邦動(dòng)力網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，光韓束一個(gè)品牌全部廣告投入已經(jīng)接近5.5億元。

本土品牌甚至不惜犧牲利潤投入廣告。在新三板上市的廣州幸美股份今年9月以1070萬元的標(biāo)價(jià)，拿下第三季《中國好聲音》總決賽黃金廣告時(shí)段，用于推廣植美村7小時(shí)不脫妝BB霜，但其上半年報(bào)表顯示，期內(nèi)營收約8675萬元,較上年同期減少9.24%,而凈利潤只有472.6萬元。

丸美招股書顯示，2011年至2013年其營業(yè)收入分別為2.40億元、3.46億元和4.23億元，其中用于廣告宣傳類的費(fèi)用支出分別為2.15億元、2.92億元和3.49億元，廣告投入占營收的比例相當(dāng)高。而這一模式得到了眾多公司效仿?！按蠹叶颊J(rèn)為廣告投入量到位了，回款就能上來，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)可你。大部分品牌都被綁上了廣告的戰(zhàn)車，上得去下不來?！瘪T建軍說。

化妝品行業(yè)毛利率水平一般在60%～80%左右，但凈利潤率不高。馮建軍表示，品牌商的凈利潤率平均下來也就10%到15%，其中洗護(hù)產(chǎn)品的凈利更低，大約3%~4%；護(hù)膚品的凈利最多是6%~8%，其實(shí)都非常低。

布局全渠道成救命稻草

在行業(yè)人士看來，基于高支出，化妝品企業(yè)不得不想方設(shè)法擴(kuò)大營收規(guī)模，布局全渠道無疑成了救命稻草。據(jù)了解，韓后從2011年進(jìn)駐屈臣士，2014年開始做電商。肖榮燊表示，截至目前這兩大渠道的銷售占比已經(jīng)達(dá)到了40%，“原來我們本來打算用三年時(shí)間改變這個(gè)結(jié)構(gòu)，沒想到今年一年就改變了?！钡纱藥淼氖菍I店渠道業(yè)績占比的下滑。

某區(qū)域連鎖店負(fù)責(zé)人告訴記者，今年以來店鋪里銷售的自然堂、珀萊雅等本土品牌下滑了20%。一方面，電商確實(shí)對(duì)實(shí)體店形成了分流，“同樣的產(chǎn)品在網(wǎng)上旗艦店可以賣到43折，但實(shí)體店卻必須全價(jià)出售，有些顧客一看價(jià)格就走了。”另一方面，“我們在刻意放緩它的增長”。在他看來，本土品牌本都是靠專賣店渠道培養(yǎng)起來的，現(xiàn)在卻在網(wǎng)上隨意串貨且低價(jià)銷售，這些品牌商是不道德的。

在專業(yè)人士看來，許多本土品牌本來可以通過線上線下開發(fā)不同的產(chǎn)品，或讓經(jīng)銷商做電商來規(guī)避這一利益沖突，但顯然，專營店的利益被忽略了。馮建軍認(rèn)為，廠家每年的推廣費(fèi)用在增加、人工成本也在增加，銷量卻不能保證每年增加，企業(yè)的壓力越來越大，現(xiàn)在多渠道擴(kuò)張也是可以理解的?，F(xiàn)在電商之外又出現(xiàn)了微商，事實(shí)上線上線下的博弈也才剛剛開始。

而原本作為本土化妝品店底層力量的單體店近年來每況愈下。擁有15家直營店的山東百信化妝品連鎖機(jī)構(gòu)總經(jīng)理田海濤告訴記者，光去年就有六七家化妝品單體店店主找他商量轉(zhuǎn)讓的事情。小型單體店的日子越來越難過了，沒有規(guī)模、沒有培訓(xùn)、單打獨(dú)斗的年代已經(jīng)過去了。

在許多單體店經(jīng)營不下去的情況下，田海濤的15家店今年?duì)I業(yè)額達(dá)到2500萬元，同比去年增長接近50%。這種終端的變化勢必會(huì)很快傳導(dǎo)到經(jīng)銷商。李濤告訴記者，由于單店生存困難，一些不能與大連鎖合作的經(jīng)銷商，會(huì)明顯感覺自己的經(jīng)營變得比以往困難，這也會(huì)很快傳導(dǎo)到品牌商，品牌商在當(dāng)?shù)乇仨殞ふ覂?yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商才能生存發(fā)展，找一般的渠道商，日子也會(huì)很難過。

但并不是任何品牌都擁有與大連鎖談判的籌碼。廣州某嬌蘭佳人店店員告訴記者，店里并不售賣記者所提到的那些本土品牌，一是因?yàn)樗鼈円话愣家蚤_設(shè)專柜的形式售賣，另一方面連鎖店追求走量，一些本土品牌的銷量還是太小了。

渠道的調(diào)整勢必也會(huì)導(dǎo)致化妝品各個(gè)品類趨向集中。江洪認(rèn)為，店鋪越來越集中后就不需要這么多品牌了，因?yàn)檫B鎖店都會(huì)集中采購，比如嬌蘭佳人在店里可能只需要十個(gè)護(hù)膚品、三個(gè)彩妝品牌就可以了，這很可能導(dǎo)致化妝品前20名還有生存空間，另外一些品牌難免被淘汰。

“另一種變化的可能是，一些大型品牌在原來的化妝品專營店的渠道的成長空間已經(jīng)不大，他們開始轉(zhuǎn)向商超和專柜，但目前還沒有看到成功的典范，所以未來無法預(yù)料。”谷俊說。