高管離職潮藏玄機(jī)：房地產(chǎn)業(yè)劇變迎轉(zhuǎn)型

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 楊羚強(qiáng) 發(fā)自上海    

每經(jīng)記者 楊羚強(qiáng) 發(fā)自上海

歲末年終，各大獵頭公司紛紛展開(kāi)“挖角”攻勢(shì)。盡管房地產(chǎn)向來(lái)是離職率偏高的行業(yè)，但今年出現(xiàn)的房企高管離職潮仍然引發(fā)業(yè)界關(guān)注。有統(tǒng)計(jì)顯示，今年以來(lái)地產(chǎn)高管離職事件已經(jīng)超過(guò)百起，其中分管財(cái)務(wù)、投融資等核心業(yè)務(wù)的高管離職人數(shù)占比超兩成。

另一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象是，與往年人事變動(dòng)“離職不離行”不同，在今年的房企離職人員中，告別房地產(chǎn)行業(yè)成為很多人的共同選擇，這背后折射出了行業(yè)發(fā)展環(huán)境怎樣的驟變？《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，雖然地產(chǎn)高管離職原因紛繁復(fù)雜，但是，隨著樓市進(jìn)入下行周期，房企完成銷售目標(biāo)壓力巨大，以及企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型是其中一個(gè)重要因素。

“‘春江水暖鴨先知’。部分房地產(chǎn)高管（負(fù)責(zé)財(cái)務(wù)、投融資業(yè)務(wù)）離職，可能和資本市場(chǎng)已經(jīng)視房地產(chǎn)為夕陽(yáng)行業(yè)有關(guān)。”睿信致成董事總經(jīng)理薛迥文感嘆道。

《證券日?qǐng)?bào)》近期刊發(fā)的報(bào)道顯示，今年以來(lái)，A股共有59家上市房企81名關(guān)鍵管理人員離職，較去年全年增加超七成。隨著房地產(chǎn)轉(zhuǎn)型加快，最頂層人物“頂不住了”，另謀出路的高管越來(lái)越多。

此前在樓市不佳的年月，地產(chǎn)業(yè)離職高管主要分布在管營(yíng)銷、品牌、成本控制等領(lǐng)域。但《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者梳理今年以來(lái)的房地產(chǎn)離職人員名單發(fā)現(xiàn)，分管財(cái)務(wù)及投融資等關(guān)鍵業(yè)務(wù)的人數(shù)占比兩成以上，更容易跨行業(yè)流動(dòng)的財(cái)務(wù)高管們正在離開(kāi)房地產(chǎn)行業(yè)。

離職財(cái)務(wù)高管占比超兩成

在眾多離開(kāi)房地產(chǎn)行業(yè)的財(cái)務(wù)高管中，此前分管萬(wàn)科債權(quán)、股權(quán)融資工作的執(zhí)行副總裁肖莉是知名度最高的一位。除了肖莉，保利地產(chǎn)副總經(jīng)理兼財(cái)務(wù)總監(jiān)張曦也于10月28日辭職；金科地產(chǎn)分管財(cái)務(wù)的副總裁宗書(shū)聲調(diào)任集團(tuán)董事局副主席；6月30日辭職的中國(guó)奧園執(zhí)行董事及常務(wù)副總裁辛珠也是分管財(cái)務(wù)工作。

蘭德咨詢宋延慶指出，由于掌握融資資源，房地產(chǎn)企業(yè)高管一般很少流動(dòng)。然而，克而瑞提供的一份今年以來(lái)職位變動(dòng)的房地產(chǎn)高管名單顯示，分管財(cái)務(wù)工作的高管占比超過(guò)兩成，流動(dòng)更為頻繁的正是負(fù)責(zé)財(cái)務(wù)方面的高管，而非營(yíng)銷方面。

這一數(shù)據(jù)出乎很多人的意料，這種現(xiàn)象背后的原因是什么？薛迥文告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，可能是因?yàn)檫@部分長(zhǎng)期和資本市場(chǎng)打交道的高管，已經(jīng)了解到了行業(yè)的未來(lái)趨勢(shì)：房地產(chǎn)正在從一個(gè)高增長(zhǎng)、高收益的成長(zhǎng)性行業(yè)，向低利潤(rùn)、低增長(zhǎng)行業(yè)過(guò)渡。在這一背景下，專業(yè)受限制較少的財(cái)務(wù)高管們顯然很容易在互聯(lián)網(wǎng)等增長(zhǎng)速度更快、發(fā)展更為迅猛的行業(yè)找到機(jī)會(huì)。另一方面，則是和房企的主動(dòng)轉(zhuǎn)型有關(guān)。隨著樓市進(jìn)入下行周期，一些企業(yè)主動(dòng)轉(zhuǎn)向其他領(lǐng)域，部分財(cái)務(wù)高管因此流向其他崗位。

區(qū)域高管流動(dòng)加速

深圳市優(yōu)途獵頭公司高級(jí)顧問(wèn)張海燕表示，除了名單上披露的部分地產(chǎn)高管以外，各家地產(chǎn)公司的區(qū)域高管流動(dòng)也非常頻繁。目前他們受到委托，尋找優(yōu)質(zhì)人才的對(duì)象，最多的是區(qū)域管理類、項(xiàng)目管理類崗位的人選。據(jù)其透露，目前年銷售業(yè)績(jī)?cè)?00億~500億元的中等企業(yè)，更換高管的頻率更高，這些企業(yè)為了提升業(yè)績(jī)和拓展業(yè)務(wù)，要求高管能夠沖到前面梯隊(duì)“打仗”。

記者梳理上述克而瑞的高管變動(dòng)名單發(fā)現(xiàn)，相當(dāng)一部分高管屬于區(qū)域一級(jí)公司的變動(dòng)，比如雅居樂(lè)就將其分管華東、華南的兩位營(yíng)銷總監(jiān)，直接派去了蘇南和南京營(yíng)銷一線，綠地和萬(wàn)科也有對(duì)區(qū)域公司或城市公司換將的部署，這在一定程度反映了今年房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的慘烈。由于中等規(guī)模的公司高管往往被寄予較高的期望，所以這些公司的高管面臨的壓力更大。

事實(shí)上，不僅區(qū)域的高管人選變動(dòng)頻繁，一些公司的首席行政官或總經(jīng)理也有變動(dòng)。薛迥文分析稱，這同樣是由于房企業(yè)績(jī)不佳造成的，雖然業(yè)績(jī)不好并不是更換高管就能解決的，但作為企業(yè)負(fù)責(zé)人，對(duì)企業(yè)業(yè)績(jī)下滑責(zé)無(wú)旁貸。

當(dāng)然，今年也有部分分管營(yíng)銷的高管職位發(fā)生變動(dòng)，比如碧桂園營(yíng)銷中心總經(jīng)理?xiàng)钣莱闭{(diào)任董事局主席特別助理，新城地產(chǎn)營(yíng)銷高管也被調(diào)任。

另外，部分企業(yè)則通過(guò)更換高管，調(diào)整企業(yè)治理體系。比如雅居樂(lè)的高管更迭，就被視為從家族企業(yè)向職業(yè)經(jīng)理人體制過(guò)渡的表現(xiàn)。

漲薪30%才能吸引人才

房地產(chǎn)獵頭的最新方向，也折射出房地產(chǎn)行業(yè)轉(zhuǎn)型和洗盤(pán)的加速。

張海燕指出，總的來(lái)說(shuō)，千億規(guī)模的公司更能吸引高管候選人加盟，這也導(dǎo)致中小房企在和大企業(yè)爭(zhēng)奪人才時(shí)遇到更大的壓力。

據(jù)了解，目前，相當(dāng)一部分地產(chǎn)高管對(duì)于新加入的企業(yè)有30%的提薪要求，除了看中薪水，他們還會(huì)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境、業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)潛能有所考慮，并且會(huì)認(rèn)真權(quán)衡企業(yè)文化、老板行事風(fēng)格等文化因素。

據(jù)悉，萬(wàn)科、中海、碧桂園、恒大、龍湖等龍頭企業(yè)是目前地產(chǎn)行業(yè)最喜歡使用獵頭的公司，這些房企更看中長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，人才儲(chǔ)備豐富，形成了完整的人才梯度。

克而瑞提供的信息顯示，不少房企的現(xiàn)職高管都有上述幾家公司的工作經(jīng)歷。在某種程度上，上述龍頭企業(yè)的任職經(jīng)歷已經(jīng)成為高管們未來(lái)職位升遷、加薪的敲門(mén)磚。

除了傳統(tǒng)的地產(chǎn)行業(yè)人才受歡迎，很多千億級(jí)別的房企對(duì)一些跨界人才需求量越來(lái)越大，如互聯(lián)網(wǎng)、產(chǎn)業(yè)園區(qū)、醫(yī)療養(yǎng)老等。另外，隨著越來(lái)越多的房企開(kāi)始涉足海外地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，對(duì)海外地產(chǎn)方面的人才也有較高需求。

《《《

案例

雅居樂(lè)“快”轉(zhuǎn)型 管理層“換血”進(jìn)三退二

每經(jīng)記者 區(qū)家彥 發(fā)自廣州

同為“華南五虎”的碧桂園與恒大地產(chǎn)順利躋身千億俱樂(lè)部，對(duì)于連續(xù)三年沒(méi)有完成銷售目標(biāo)的雅居樂(lè)而言，轉(zhuǎn)型的壓力更加明顯。

今年初，雅居樂(lè)宣布對(duì)管理層進(jìn)行大刀闊斧的調(diào)整，四名陳氏家族成員離開(kāi)管理層調(diào)任非執(zhí)行董事，職業(yè)經(jīng)理人梁正堅(jiān)、陳忠其、黃奉潮被委任為新的執(zhí)行董事，一度被戲稱為“皇族內(nèi)閣”的雅居樂(lè)董事會(huì)從家族化管理向職業(yè)經(jīng)理人制度轉(zhuǎn)變。由于公司董事會(huì)主席及總裁陳卓林9月30日被昆明市人民檢察院執(zhí)行指定居所居住措施，雅居樂(lè)對(duì)董事會(huì)名單進(jìn)行了調(diào)整，兩位家族成員重新“掌權(quán)”，導(dǎo)致公司管理層“換血”并不徹底。

隨之而來(lái)的是，雅居樂(lè)今年提出以去庫(kù)存戰(zhàn)略為核心，通過(guò)向“短平快”轉(zhuǎn)型與積極的定價(jià)策略加快資金回籠，并推動(dòng)規(guī)模增長(zhǎng)。

新管理層扛起轉(zhuǎn)型重任

雅居樂(lè)最新發(fā)布的銷售數(shù)據(jù)顯示，截至今年前10月，集團(tuán)累積銷售金額為336.5億元，達(dá)到480億元銷售目標(biāo)的70.1%，這一銷售業(yè)績(jī)比較令人滿意。

輝立證券分析師陳耕向 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，一直以來(lái)，雅居樂(lè)以旅游地產(chǎn)和高端項(xiàng)目聞名業(yè)界，但由于這兩類產(chǎn)品的共同特征是投資周期長(zhǎng)、不能快速去化，也因此造成公司資金壓力越來(lái)越大，發(fā)展模式遇到瓶頸。

為此，雅居樂(lè)今年調(diào)整了經(jīng)營(yíng)策略，積極增加剛需類戶型在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中的占比，提升資金周轉(zhuǎn)速度?？硕鸬难芯堪l(fā)現(xiàn)，在2013年雅居樂(lè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，剛需類產(chǎn)品（90~144平方米）占比約為60%，高端產(chǎn)品約為20%，其余20%為旅游地產(chǎn)。記者查閱雅居樂(lè)2014半年報(bào)發(fā)現(xiàn)，公司自去年起明顯增加“短平快”項(xiàng)目的持有量，在今年上半年的產(chǎn)品去化中，81%為剛需類產(chǎn)品，下半年的新推項(xiàng)目也繼續(xù)走剛需路線，尤其是在長(zhǎng)三角推出的7個(gè)全新盤(pán)中，144平方米以下的產(chǎn)品均是主力戶型。

要從以往的“慢節(jié)奏”變?yōu)?ldquo;快周轉(zhuǎn)”，新的管理架構(gòu)成為公司實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。

雅居樂(lè)原有的管理體系是清一色的家族成員，如今，家族化管理模式已難以滿足快速擴(kuò)張的需要?？硕鹧芯恐行姆治鰩熤煲圾Q告訴記者，雅居樂(lè)原有的架構(gòu)、流程和管控都相對(duì)繁復(fù)，導(dǎo)致運(yùn)作效率較低，最明顯的體現(xiàn)是項(xiàng)目開(kāi)工周期比較長(zhǎng)，一般都在18個(gè)月以上。

如今，在進(jìn)行“去家族化”調(diào)整后，三位新晉執(zhí)行董事各司其職，并直接向陳卓林匯報(bào)。其中，梁正堅(jiān)負(fù)責(zé)“大本營(yíng)”華南區(qū)域項(xiàng)目的管理及經(jīng)營(yíng)，黃奉潮負(fù)責(zé)旅游地產(chǎn)重鎮(zhèn)海南及云南區(qū)域項(xiàng)目的管理及經(jīng)營(yíng)，陳忠其負(fù)責(zé)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)工程管理，致力于提升項(xiàng)目周轉(zhuǎn)速度，公司也于今年提出要把開(kāi)工周期縮減至12~16個(gè)月，最快在8個(gè)月之內(nèi)完成。

此外，為了配合“短平快”的發(fā)展策略，雅居樂(lè)提出充分放權(quán)。其中，集團(tuán)總部的職能集中在制定策略、資金管理、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、優(yōu)化及新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)；區(qū)域總部的權(quán)責(zé)則進(jìn)一步加重，五個(gè)區(qū)域的地區(qū)總監(jiān)將負(fù)責(zé)投資、拿地、營(yíng)銷等全方位的管理，使決策更快，決定更貼合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。

轉(zhuǎn)型需過(guò)三道坎

陳耕指出，雖然雅居樂(lè)在戰(zhàn)略布局與管理體系上出現(xiàn)積極轉(zhuǎn)變，但由于公司過(guò)去數(shù)年在市場(chǎng)布局、產(chǎn)品定位、財(cái)務(wù)狀況等方面表現(xiàn)并不理想，要扭轉(zhuǎn)困境并非一朝一夕可以完成的。

從今年初開(kāi)始，雅居樂(lè)一直實(shí)行降價(jià)跑量的策略。早在2月份，常州雅居樂(lè)星河灣跳水降價(jià)，打出5380元/平方米的超低價(jià)格震驚了整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)。半年報(bào)顯示，公司上半年的銷售均價(jià)為9832元/平方米，和2013年同期相比降幅達(dá)14.4%。

“雅居樂(lè)今年以來(lái)在調(diào)整價(jià)格策略上異常積極，一方面是由于公司對(duì)市場(chǎng)前景保持謹(jǐn)慎態(tài)度；另一方面也希望盡快退出一些供求關(guān)系惡化的城市”，陳耕表示，盡管公司今年上半年毛利率依然維持在35.4%的較高水平，但降價(jià)難免會(huì)對(duì)利潤(rùn)帶來(lái)負(fù)面影響。

旅游地產(chǎn)的低迷是雅居樂(lè)面臨的另一大難題。盡管海南清水灣項(xiàng)目上半年銷售金額達(dá)到50億元，但公司重金打造的云南項(xiàng)目銷售情況并不樂(lè)觀，雅居樂(lè)去年底發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，云南騰沖項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)銷售400套房源，銷售金額超過(guò)5億元，但自此之后該項(xiàng)目再無(wú)相關(guān)的銷售數(shù)據(jù)披露。

“目前國(guó)內(nèi)旅游地產(chǎn)遭遇整體低迷，除了部分近郊的休閑地產(chǎn)項(xiàng)目仍有不俗的表現(xiàn)外，超大型旅游地產(chǎn)項(xiàng)目同質(zhì)化非常嚴(yán)重，市場(chǎng)接受度不高。雅居樂(lè)需要積極探索新的運(yùn)作方式，才有望突破困境。”朱一鳴說(shuō)。

另一個(gè)不確定性因素在于，由于陳卓林于9月30日被昆明市人民檢察院批準(zhǔn)執(zhí)行指定居所居住，雅居樂(lè)對(duì)董事會(huì)名單進(jìn)行了調(diào)整，兩位家族成員重新“掌權(quán)”，陳卓賢被任命為執(zhí)行董事、董事會(huì)署理聯(lián)席主席，陸倩芳被任命為執(zhí)行董事、公司署理聯(lián)席總裁，這會(huì)否對(duì)公司的“去家族化”改革產(chǎn)生影響仍是未知數(shù)。

《《《

案例

李進(jìn)港離任近一年瑞房尚未轉(zhuǎn)危為安

每經(jīng)記者 盧曦 發(fā)自上海

2014年初，瑞安房地產(chǎn)（以下簡(jiǎn)稱瑞房）高層換血，一直被認(rèn)為是羅康瑞接班人的行政總裁李進(jìn)港辭別了工作近30年的瑞房，羅康瑞臨時(shí)復(fù)出重掌大局，并進(jìn)行內(nèi)部提拔，以穩(wěn)定管理層。

李進(jìn)港在瑞房多年戰(zhàn)功累累，但在出任行政總裁后兩年，公司受累于動(dòng)遷困境和資金難題，業(yè)績(jī)大起大落。二度出山的羅康瑞提出18~24個(gè)月完成轉(zhuǎn)型的口號(hào)，擬通過(guò)減少動(dòng)遷項(xiàng)目、出售非核心資產(chǎn)、加快開(kāi)發(fā)銷售節(jié)奏等措施將公司拉回正軌。按照計(jì)劃，轉(zhuǎn)型效果將在2015年下半年體現(xiàn)。

明年下半年改革料見(jiàn)效

1986年加入瑞房的“元老”級(jí)人物、原行政總裁李進(jìn)港2014年1月宣布辭職。早在2001年，李進(jìn)港從香港遷居上海，掌管瑞虹新城，相繼開(kāi)發(fā)武漢天地、佛山嶺南天地等項(xiàng)目。

瑞房模式是先開(kāi)發(fā)商業(yè)物業(yè)，后出售住宅，因?yàn)榍捌诘耐度牒瓦\(yùn)營(yíng)，其住宅項(xiàng)目的回報(bào)率往往很高。然而到了2011年，李進(jìn)港接替羅康瑞全面掌管瑞房后，瑞房業(yè)績(jī)開(kāi)始大幅波動(dòng)。2012年瑞房營(yíng)業(yè)額僅48億元，同比下滑43%，凈利潤(rùn)同比下滑41%；2013~2014年，瑞房一直處于大起大落的狀態(tài)。在此背景下，多年來(lái)一直被視為瑞安新一代掌門(mén)人的李進(jìn)港最終黯然離職。

高層倉(cāng)促換血之后，再度出山的羅康瑞對(duì)管理層架構(gòu)展開(kāi)了一系列重組。瑞房方面向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，2014年初重組后，執(zhí)行委員會(huì)及管理層將全面負(fù)責(zé)公司日常運(yùn)作，并在定期會(huì)議上作出項(xiàng)目及銷售策略決策。各個(gè)獨(dú)立小組可以根據(jù)項(xiàng)目進(jìn)度及市場(chǎng)情況調(diào)整策略，加強(qiáng)項(xiàng)目自主權(quán)。“預(yù)計(jì)未來(lái)18至24個(gè)月可見(jiàn)到改革成效。”

前10月僅完成全年目標(biāo)53%

瑞房定的2014年銷售目標(biāo)為130億元，其中一般物業(yè)銷售80億元，商業(yè)物業(yè)銷售50億元。

然而，公司11月5日披露的數(shù)據(jù)顯示，前10月累計(jì)合約物業(yè)銷售額為69.35億元，同比下降21%，僅完成2014全年目標(biāo)的53.35%。

一位熟悉瑞房的港資房企人士告訴記者，瑞房最近幾年面臨動(dòng)遷難題，急需轉(zhuǎn)換模式，但高層動(dòng)蕩造成公司未能及時(shí)轉(zhuǎn)型。當(dāng)年上海新天地的成功模式是先開(kāi)發(fā)商業(yè)物業(yè)，運(yùn)營(yíng)成熟后再通過(guò)翠湖天地這一豪宅項(xiàng)目的出售回籠資金。但這一模式在上海及其他二三線城市很快就不再奏效，由于動(dòng)遷居民維權(quán)意識(shí)較強(qiáng)，如今住宅項(xiàng)目動(dòng)遷耗時(shí)漫長(zhǎng)，瑞房不少項(xiàng)目因此被拖延。

此外，瑞房多年來(lái)非常堅(jiān)持商業(yè)物業(yè)只租不賣(mài)，由于租金回報(bào)周期較長(zhǎng)，導(dǎo)致資金回?cái)n緩慢。“上海新天地雖然火爆，但都是低密度項(xiàng)目，租金不算高。”上述港企人士說(shuō)。

為此，一直對(duì)商業(yè)項(xiàng)目“惜售”的瑞房近年來(lái)也開(kāi)始整體出售一些項(xiàng)目，以提高資金運(yùn)營(yíng)效率。2013年11月底，瑞房與買(mǎi)方陽(yáng)光保險(xiǎn)集團(tuán)訂立框架協(xié)議，出售重慶渝中區(qū)重慶天地企業(yè)天地2號(hào)的辦公物業(yè)及停車位；同年12月，瑞房子公司向中國(guó)人壽信托出售興建中的上海商業(yè)物業(yè)；今年5月30日，瑞房子公司將杭州西湖天地項(xiàng)目全部出售給金稻投資有限公司；今年8月，瑞房出售了虹橋天地朗廷酒店和新天地朗廷酒店權(quán)益。

值得注意的是，對(duì)于西湖天地項(xiàng)目的出售，羅康瑞曾大呼“可惜”。“風(fēng)調(diào)雨順的時(shí)候大家都好，項(xiàng)目可以長(zhǎng)期持有。但到樓市低迷階段，資金就更加關(guān)鍵了。”上述港企人士說(shuō)。

除了出售項(xiàng)目，面對(duì)資金壓力，瑞房不得不選擇成本較高的融資方式。今年6月，瑞房宣布擬向亞洲及歐洲機(jī)構(gòu)投資者發(fā)行5年期5.5億美元優(yōu)先票據(jù)，利率為9.625%，所得凈額為5.37億美元。貸款利率高于公司今年2月發(fā)行的一項(xiàng)三年期總額25億元的優(yōu)先票據(jù)，后者利率只有6.875%。

通過(guò)拋售項(xiàng)目、融資緩解資金壓力的同時(shí)，瑞房希望通過(guò)積極的銷售策略改善公司經(jīng)營(yíng)情況。瑞房方面透露，公司未來(lái)將在一二線城市繼續(xù)著重開(kāi)發(fā)整體規(guī)劃的綜合社區(qū)項(xiàng)目，主要包括城市中心總體規(guī)劃社區(qū)、交通樞紐項(xiàng)目及知識(shí)型社區(qū)項(xiàng)目三大類。

此外，對(duì)于外界關(guān)注的中國(guó)新天地上市計(jì)劃，瑞房方面回應(yīng)稱，“還須視市場(chǎng)情況而定，并需獲得各項(xiàng)相關(guān)批準(zhǔn)。”

《《《

案例

營(yíng)銷元老去職碧桂園區(qū)域公司獲更大權(quán)限

每經(jīng)記者 區(qū)家彥 發(fā)自廣州

盡管家族化運(yùn)營(yíng)是諸多廣東民營(yíng)房企的慣用模式，去年的千億黑馬碧桂園卻堪稱是一個(gè)“另類”。

今年6月，碧桂園正式發(fā)布公告，集團(tuán)營(yíng)銷中心總經(jīng)理?xiàng)钣莱闭{(diào)任董事局主席特別助理，其執(zhí)行董事職位未變。兩個(gè)月之后，碧桂園宣布楊永潮辭任執(zhí)行董事職務(wù)，標(biāo)志著這位元老級(jí)重臣、創(chuàng)始人楊國(guó)強(qiáng)的侄子正式告別碧桂園。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，碧桂園在營(yíng)銷系統(tǒng)也一改以往 “中央集權(quán)式”的管理模式，將更多的銷售權(quán)力下放到區(qū)域。同時(shí)，公司也在籌劃推出名為“同心共享”的合伙人計(jì)劃，通過(guò)放開(kāi)員工入股項(xiàng)目的權(quán)利，進(jìn)一步捆綁公司與員工的利益。

龍轅資本研究部總經(jīng)理朱欣苑告訴記者，在強(qiáng)手林立的廣東民營(yíng)房企中，楊國(guó)強(qiáng)的個(gè)人能力不算出眾，但在企業(yè)管理上卻是最為開(kāi)放、開(kāi)明，不僅知人善任且敢于放權(quán)，也愿意通過(guò)分享利益激發(fā)員工積極性。隨著公司完成從家族管理向現(xiàn)代企業(yè)的轉(zhuǎn)型，優(yōu)越的人才制度有望成為公司在“白銀時(shí)代”的最大優(yōu)勢(shì)。

營(yíng)銷體系變革/

楊永潮的辭任頗令業(yè)界感到意外。自加入碧桂園銷售團(tuán)隊(duì)，接近20年時(shí)間，楊永潮始終從事一線銷售工作。2002年，楊永潮組建碧桂園“營(yíng)銷中心”，擔(dān)任總負(fù)責(zé)人。2007年碧桂園在香港上市后，楊永潮成為碧桂園執(zhí)行董事之一，并組建全國(guó)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，碧桂園也從華南區(qū)域品牌發(fā)展成為全國(guó)性的地產(chǎn)品牌。

在楊永潮的帶領(lǐng)下，碧桂園自2012年開(kāi)創(chuàng) “夜間營(yíng)銷”、“立體營(yíng)銷”等多項(xiàng)營(yíng)銷創(chuàng)新，2013年更是啟動(dòng)“全員營(yíng)銷”，深挖業(yè)主、員工、橫向部門(mén)、合作商家資源，發(fā)展為編外經(jīng)紀(jì)人。在這種“全民皆可為碧桂園賣(mài)樓”的策略下，碧桂園在2013年實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)，銷售額高達(dá)1060億元，增速在龍頭房企中位列第一。

對(duì)于楊永潮的辭任，碧桂園始終沒(méi)有作出正面回應(yīng)，業(yè)界對(duì)此也有諸多猜測(cè)。但不可否認(rèn)的是，與本次人事變動(dòng)幾乎同時(shí)進(jìn)行的，是碧桂園在營(yíng)銷體系大刀闊斧式的改革。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，碧桂園原有的營(yíng)銷體系屬于 “中央集權(quán)式”管理，位于集團(tuán)總部的營(yíng)銷中心負(fù)責(zé)從區(qū)域到具體項(xiàng)目的營(yíng)銷管理，涵蓋產(chǎn)品定價(jià)、跨區(qū)域調(diào)配銷售人員、展示廳建設(shè)、廣告制作與投放等功能，區(qū)域設(shè)立的營(yíng)銷管理部?jī)H相當(dāng)于營(yíng)銷中心的二級(jí)單位。作為營(yíng)銷中心指揮官的楊永潮統(tǒng)管各類營(yíng)銷方案，去年全年忙于奔赴全國(guó)各地指導(dǎo)項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)前的準(zhǔn)備工作。

然而，隨著碧桂園規(guī)模的快速擴(kuò)大，集權(quán)式管理造成了內(nèi)部交易程序繁瑣和成本增加等弊病，難以滿足碧桂園“快速拿地、快速開(kāi)盤(pán)”的打法。

記者了解到，在營(yíng)銷體系改革后，集團(tuán)營(yíng)銷中心大幅精簡(jiǎn)了人力架構(gòu)，更強(qiáng)調(diào)監(jiān)督與服務(wù)的職能，大量審批權(quán)限與資源下放至區(qū)域公司，讓區(qū)域公司能更好地根據(jù)市場(chǎng)狀況自行制定營(yíng)銷策略。

同時(shí)，碧桂園還實(shí)施“金鷹計(jì)劃”，由集團(tuán)挑選的30多名營(yíng)銷管理精英領(lǐng)銜，對(duì)區(qū)域營(yíng)銷進(jìn)行協(xié)調(diào)、服務(wù)及培訓(xùn)工作，提升區(qū)域營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)，協(xié)助區(qū)域?qū)崿F(xiàn)銷售目標(biāo)。此外，與以往全部依靠自建營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)相比，碧桂園今年以來(lái)還在部分旅游度假型項(xiàng)目首度嘗試引入銷售代理。

“集權(quán)式管理模式由于內(nèi)部流程繁瑣，文件審批需要層層上遞耗費(fèi)時(shí)間，已經(jīng)很難適應(yīng)如今劇烈波動(dòng)的市場(chǎng)形勢(shì)”，克而瑞研究中心分析師朱一鳴向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，碧桂園在營(yíng)銷層面的放權(quán)，與公司此前在拿地層面的放權(quán)思路是一致的，目的是讓區(qū)域公司擁有完善的職能，從而降低內(nèi)部溝通成本更好地發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，并能迅速根據(jù)市場(chǎng)形勢(shì)的變動(dòng)調(diào)整發(fā)展策略。

企業(yè)加速轉(zhuǎn)型/

坊間傳聞，當(dāng)程光煜接替楊永潮任營(yíng)銷中心總經(jīng)理職位后，上班第一天，需要其審批的文件達(dá)到上千份，這也促使程光煜推行簡(jiǎn)化流程、權(quán)力下放的營(yíng)銷體系改革。

資料顯示，程光煜是清華大學(xué)土木工程系博士，于2007年加入碧桂園。盡管工作經(jīng)歷僅有7年，但已經(jīng)歷任碧桂園集團(tuán)董事局主席助理、總裁助理、粵閩區(qū)域總裁等職位，其領(lǐng)導(dǎo)的粵閩區(qū)域在2013年實(shí)現(xiàn)銷售額同比增長(zhǎng)234%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)105%的成績(jī)。楊國(guó)強(qiáng)敢于提拔這位年輕的少帥頂替功勛卓著的家族成員楊永潮，足以見(jiàn)其用人之道。

與許多地處廣東的民營(yíng)房企相同，碧桂園也一度被認(rèn)為是楊國(guó)強(qiáng)“一個(gè)人管理的企業(yè)”。這位僅有中學(xué)文化水平、從泥水工出身的創(chuàng)始人，曾成功帶領(lǐng)碧桂園從一家區(qū)域房企發(fā)展成為全國(guó)知名企業(yè)，并成功推動(dòng)碧桂園在2007年赴港上市。但自2008年起，碧桂園多個(gè)省外項(xiàng)目銷售不佳，不少項(xiàng)目還暴露出了工程質(zhì)量問(wèn)題，導(dǎo)致公司在2008~2009年間銷售額、毛利率、現(xiàn)金流等指標(biāo)都出現(xiàn)了大幅波動(dòng)，發(fā)展陷入瓶頸。

彼時(shí)，早年事事親歷親為的楊國(guó)強(qiáng)意識(shí)到個(gè)人能力的局限，自此之后積極引進(jìn)職業(yè)經(jīng)理人，并逐步退居幕后，推動(dòng)碧桂園從一個(gè)家族企業(yè)向現(xiàn)代化企業(yè)轉(zhuǎn)型。2010年，中建五局原總經(jīng)理莫斌出任碧桂園執(zhí)行董事兼總裁，隨即填補(bǔ)公司在建筑工程、質(zhì)量管控等領(lǐng)域的短板，并將碧桂園重新帶入發(fā)展軌道。2013年，被譽(yù)為“清華神童”的原富力地產(chǎn)副總裁朱榮斌加盟碧桂園出任聯(lián)席總裁，成為公司土地拓展的指揮官，與莫斌一起成為楊國(guó)強(qiáng)的“左膀右臂”，并推動(dòng)碧桂園進(jìn)入房企千億俱樂(lè)部。

進(jìn)入2014年，為了彌補(bǔ)公司在財(cái)務(wù)管理、成本控制方面的不足，楊國(guó)強(qiáng)重金聘請(qǐng)中國(guó)海外前財(cái)務(wù)總監(jiān)吳建斌擔(dān)任首席財(cái)務(wù)官。吳建斌在加盟后不僅為公司制定了“保持可動(dòng)用現(xiàn)金占總資產(chǎn)的比例高于10%、凈借貸比率低于70%”的財(cái)務(wù)紅線，還通過(guò)向恒基地產(chǎn)主席李兆基私募配售2.5億美元票據(jù)，以及完成32億港元的供股，進(jìn)一步優(yōu)化公司財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)。

除了在管理層面敢于重用職業(yè)經(jīng)理人，楊國(guó)強(qiáng)的另一個(gè)用人之道是善于與員工分享利益。繼2012年推出名為“成就共享計(jì)劃”的強(qiáng)激勵(lì)政策后，碧桂園將推出名為“同心共享”的合伙人計(jì)劃，集團(tuán)拿出每一個(gè)項(xiàng)目10%~15%的權(quán)益，由區(qū)域總裁、項(xiàng)目總經(jīng)理強(qiáng)制跟投，其他員工則以自愿為原則。該計(jì)劃實(shí)施后，碧桂園的所有項(xiàng)目都將轉(zhuǎn)變?yōu)楹匣锶酥疲瑢T工與公司利益高度捆綁一起，實(shí)現(xiàn)利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)。

“雖然在股權(quán)架構(gòu)上，楊國(guó)強(qiáng)家族依然是碧桂園的絕對(duì)控股股東，但在企業(yè)治理上，碧桂園在營(yíng)運(yùn)、營(yíng)銷、土地、工程、財(cái)務(wù)等重要環(huán)節(jié)已經(jīng)完成由職業(yè)經(jīng)理人接班，合伙人計(jì)劃更是公司進(jìn)一步走向現(xiàn)代化企業(yè)管理的重要標(biāo)志，碧桂園有望成為國(guó)內(nèi)民營(yíng)房企轉(zhuǎn)型的典范”，朱欣苑認(rèn)為。

《《《

案例

地區(qū)總經(jīng)理出任營(yíng)銷要職新城地產(chǎn)推經(jīng)紀(jì)人APP拓展渠道

每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 林東岳 發(fā)自上海

今年上半年，新城地產(chǎn)（900950，SH）分管營(yíng)銷的副總裁黃超離開(kāi)了崗位，由郭楠楠出任公司市場(chǎng)營(yíng)銷中心總經(jīng)理一職，由此，新城地產(chǎn)完成了營(yíng)銷崗位的人事調(diào)整。郭楠楠此前曾擔(dān)任新城地產(chǎn)南京公司總經(jīng)理。

隨著營(yíng)銷統(tǒng)帥的調(diào)整，新城地產(chǎn)今年的營(yíng)銷策略也出現(xiàn)了一些變化，推出了首個(gè)全民營(yíng)銷APP——新城經(jīng)紀(jì)人，對(duì)加速去化起到了比較明顯的作用。

深耕南京地產(chǎn)市場(chǎng)十余年的新城地產(chǎn)，一直以來(lái)在南京表現(xiàn)出色，2014年更是欲沖刺35億元銷售額。資料顯示，新城控股（01030，HK）是新城地產(chǎn)的控股公司。

新城控股高級(jí)副總裁歐陽(yáng)捷在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，目前新城控股的銷售目標(biāo)完成率已經(jīng)超過(guò)80%。

“全民營(yíng)銷”貢獻(xiàn)五成銷售額

今年下半年郭楠楠出任新城地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷中心總經(jīng)理一職以來(lái)，推出了首個(gè)全民營(yíng)銷APP——新城經(jīng)紀(jì)人，通過(guò)整合新城所有的在售項(xiàng)目，進(jìn)一步拓展媒介和銷售渠道。雖然新城地產(chǎn)早在2012年就在常州開(kāi)始試水“全民營(yíng)銷”，2013年在蘇州、無(wú)錫、南通等城市也在逐漸布局，不過(guò)此次APP的推出才算是“全民營(yíng)銷”的真正落地。

“新城經(jīng)紀(jì)人APP”的推出，對(duì)于拓寬銷售渠道起到了明顯幫助。通過(guò)APP來(lái)傳播商業(yè)信息，任何擁有購(gòu)房客戶資源的人，都可以成為經(jīng)紀(jì)人，進(jìn)而推薦客戶并獲取傭金。據(jù)了解，“新城經(jīng)紀(jì)人APP”將于明年在新城地產(chǎn)的所有項(xiàng)目全面鋪開(kāi)。

歐陽(yáng)捷表示，在目前已經(jīng)開(kāi)展試點(diǎn)的城市常州和上海，約有超過(guò)50%的銷售收入與APP相關(guān)，試點(diǎn)是相對(duì)成功的，所以才會(huì)選擇在各地的項(xiàng)目都接入這種營(yíng)銷模式。新城地產(chǎn)的“全民營(yíng)銷”會(huì)與已有的銷售人員實(shí)現(xiàn)對(duì)接，并不會(huì)擠壓現(xiàn)有銷售隊(duì)伍的生存空間，相反會(huì)起到支撐作用，因此現(xiàn)有銷售團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力和積極性都不錯(cuò)。

商業(yè)地產(chǎn)是目前新城控股另一個(gè)開(kāi)發(fā)重點(diǎn)，商業(yè)綜合體商鋪的自持比率超過(guò)80%，試水APP“全民營(yíng)銷”之后，剩余的商鋪和住宅的去化難度并不大。

試水運(yùn)營(yíng)社區(qū)O2O

在新城地產(chǎn)重點(diǎn)布局的長(zhǎng)三角地區(qū)，樓市行情并不樂(lè)觀。新城地產(chǎn)在這些城市通過(guò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的調(diào)整，業(yè)績(jī)反而有亮眼表現(xiàn)。

新城控股高級(jí)副總裁歐陽(yáng)捷告訴記者，今年新城地產(chǎn)在營(yíng)銷策略上更加注重“一盤(pán)一策”，加強(qiáng)了對(duì)市場(chǎng)的研判，對(duì)各個(gè)區(qū)域的市場(chǎng)熱度、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)等進(jìn)行評(píng)估，對(duì)不同的樓盤(pán)采用不同的銷售策略，通過(guò)平衡量?jī)r(jià)關(guān)系加速去化，因此前11個(gè)月的銷售業(yè)績(jī)還比較樂(lè)觀。

新城控股一名內(nèi)部人士表示，其實(shí)從上半年郭楠楠擔(dān)任市場(chǎng)營(yíng)銷總經(jīng)理一職以來(lái)，“一盤(pán)一策”的銷售策略就一直在執(zhí)行，通過(guò)采用靈活的銷售策略，在上半年房地產(chǎn)行情慘淡的情況下，新城地產(chǎn)的銷售業(yè)績(jī)依然在攀升，上半年銷售額同比增加了約20%。

來(lái)自億翰智庫(kù)的數(shù)據(jù)顯示，新城控股去年1~11月的銷售額為158億元，今年則達(dá)到了206億元，同比上漲約30%，而前50強(qiáng)房企銷售總額同比下降了約7%。

此外，據(jù)另一位新城控股內(nèi)部人士透露，目前新城控股的社區(qū)O2O發(fā)展已經(jīng)有了路線圖，會(huì)在合適的時(shí)間節(jié)點(diǎn)公布，目前步調(diào)比較穩(wěn)健。