“雙十一”電商導(dǎo)流解密：移動入口爆發(fā) 視頻網(wǎng)站成亮點

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 孟慶建 發(fā)自深圳    

每經(jīng)記者 孟慶建 發(fā)自深圳

數(shù)百億元的單日交易額，讓全球的目光都聚焦在中國的電商“雙十一”。在各大電商平臺巨大銷量的背后，這些流量來自何方？除了搜索引擎和瀏覽器等傳統(tǒng)流量來源，看似和購物并無太大關(guān)系的視頻網(wǎng)站也參與到為電商的導(dǎo)流中，此外，高德地圖、新浪微博、騰訊系微信、手機QQ等社交平臺，也為電商帶來了巨大的流量。業(yè)內(nèi)人士分析稱，電商瘋狂吸金的背后，各大電商聯(lián)合合作伙伴，為消費者編織了一張密不透風(fēng)的流量網(wǎng)。

除了電商平臺外，彩票網(wǎng)站也推出高收益產(chǎn)品前來湊熱鬧，這種營銷手段也引發(fā)了業(yè)內(nèi)熱議。

“雙十一”期間，各大電商平臺瘋狂搶客源，但這些流量來自何方？

從天貓來看，為其導(dǎo)流的名單中出現(xiàn)了優(yōu)酷、新浪、百度、新浪微博、UC瀏覽器、高德地圖的名字。微信和手機QQ的發(fā)力，讓京東移動端交易額達(dá)到去年同期8倍，“雙十一”當(dāng)天移動端銷量達(dá)到10月份日均水平的20倍。而看似和購物并無關(guān)系的視頻網(wǎng)站，“雙十一”當(dāng)天為天貓帶來了30%的消費者。

業(yè)內(nèi)人士分析，電商瘋狂吸金的背后，各大電商聯(lián)合合作伙伴，為消費者編織了一張密不透風(fēng)的流量網(wǎng)。

視頻網(wǎng)站導(dǎo)流成亮點/

GEO集奧日前公布了一組 “雙十一”網(wǎng)站導(dǎo)流數(shù)據(jù)，據(jù)《每日經(jīng)濟新聞》記者了解，除電商平臺依然對搜索、導(dǎo)航、門戶網(wǎng)站保持依賴，天貓和淘寶通過視頻網(wǎng)站引流成為一大亮點。

數(shù)據(jù)顯示，天貓前三位導(dǎo)流網(wǎng)站中，分別為淘寶、優(yōu)酷以及新浪網(wǎng)。其中，天貓流量中有三分之一來自優(yōu)酷，優(yōu)酷也成為除淘寶之外最大訪客來源渠道，百度旗下PPS視頻也位列淘寶導(dǎo)流網(wǎng)站前十。

阿里巴巴今年4月份斥資12億美元戰(zhàn)略入資優(yōu)酷土豆，一方面為阿里影視業(yè)務(wù)布局，另一方面獲得了巨大流量入口。今年6月份開始，阿里媽媽開始嘗試通過商戶在優(yōu)酷土豆投放廣告向淘寶、天貓導(dǎo)流。“雙十一”優(yōu)酷一舉超越百度，成為天貓第二大流量來源，顯然最大視頻網(wǎng)站開始與阿里巴巴配合出協(xié)同效應(yīng)。

值得一提的是，視頻網(wǎng)站為電商導(dǎo)流的作用越來越得到重視。10月30日，在雙十一預(yù)熱期間，阿里和優(yōu)酷土豆對外宣布，推出優(yōu)酷“邊看邊買”和土豆“玩貨”等視頻購物產(chǎn)品，嘗試視頻平臺為阿里系電商引流。所謂“邊看邊買”，消費者在觀看電視劇、電影和動漫時，點擊視頻中出現(xiàn)的商品，即可購買。

無獨有偶，愛奇藝與京東日前宣布了一項類似合作，推出時尚真人秀《愛上超?！贰３放乒诿?、廣告貼片外，超模選手在節(jié)目中的穿著裝扮均在京東有售，視鏈技術(shù)貫穿于播出全程，連接到京東的在線銷售平臺。此舉也被認(rèn)為是京東開始布局視頻流量入口。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分析師李欣然向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，優(yōu)酷為天貓導(dǎo)流作用超出預(yù)期，擁有海量用戶視頻網(wǎng)站導(dǎo)流效應(yīng)是值得看好的，優(yōu)酷的表現(xiàn)或許會吸引更多電商跟進布局。

社交應(yīng)用導(dǎo)流作用顯現(xiàn)/

在視頻網(wǎng)站以外，社交軟件也成為電商吸引用戶的得力助手。

根據(jù)GEO集奧統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，2014年“雙十一”活動中，新浪微博分別進入淘寶、天貓導(dǎo)流網(wǎng)站前十。去年4月份，新浪微博投入阿里陣營之后，商業(yè)化趨勢日益明顯。2013年“雙十一”大促中，新浪微博主導(dǎo)的社交電商大旗也早已舉起，并派發(fā)了2億紅包。此后，雙方通過賬戶互通、數(shù)據(jù)交換、在線支付、網(wǎng)絡(luò)營銷等領(lǐng)域進行合作，社交化電商導(dǎo)流趨勢更加明顯。

今年“雙十一”前夕，因“雙十一”商標(biāo)問題處于被動地位的京東，在移動社交化渠道上與阿里等電商展開了直接競爭，借助騰訊系微信、手機QQ的移動流量資源，利用粉絲關(guān)系鏈營銷成為京東今年“雙十一”的主題。在“雙十一”當(dāng)天，微信的購物入口邊出現(xiàn)了“11·11年終大促”的字樣，點擊進入之后就是京東的“雙十一”促銷頁面。

京東并未發(fā)布今年“雙十一”活動交易額的詳細(xì)數(shù)據(jù)，但在“雙十一”期間，京東的子公司拍拍網(wǎng)官方提供的數(shù)據(jù)顯示，主打“移動+社交”新玩法的拍拍網(wǎng)在“雙十一”下單金額同比去年增長了150%，其中拍拍微店下單金額比10月日均增長超過300%，這些交易幾乎全部依靠賣家通過微信、手機QQ自主引流和粉絲營銷所帶來。

阿里狂歡百度受益/

前述統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，主要參與“雙十一”的天貓、淘寶、京東、一號店、蘇寧五大電商訪客來源排名中，電商對搜索引擎依然保持高度依賴性。在這場人造的電商購物狂歡節(jié)日中，天貓、京東投入巨資造勢，搜索網(wǎng)站則不費吹灰之力坐收漁利。

在五家電商導(dǎo)流網(wǎng)站前十名中，均出現(xiàn)了百度的名字。其中，百度在京東訪客來源排名中排名第一位，在一號店和蘇寧均列第二位，在天貓、淘寶名單中分別位列第四和第九。同時，搜狗、必應(yīng)中國等搜索引擎也出現(xiàn)在五家電商的前十導(dǎo)流名單中。

業(yè)內(nèi)人士分析，電商平臺借助搜索平臺導(dǎo)流，很大一部分是砸進了搜索公司賬戶。“雙十一”當(dāng)天，百度股價漲幅2.79%，市值逼近900億美元。

此外，導(dǎo)航網(wǎng)站和門戶網(wǎng)也成為此次電商狂歡的贏家，五家電商前十位導(dǎo)流名單中，好123網(wǎng)址導(dǎo)航、2345網(wǎng)址導(dǎo)航、毒霸網(wǎng)址大全等導(dǎo)航網(wǎng)站出現(xiàn)17次，導(dǎo)航網(wǎng)站商業(yè)價值也得到體現(xiàn)。

2345公司董事長兼CEO龐升東接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，網(wǎng)址導(dǎo)航仍是中國互聯(lián)網(wǎng)最大的上網(wǎng)入口，渠道分發(fā)力量強大，是天然的用戶分發(fā)平臺。目前網(wǎng)址導(dǎo)航行業(yè)仍是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的價值洼地，未來升值空間廣大。

移動電商上位/

除了阿里巴巴創(chuàng)紀(jì)錄拿到571.12億交易額之外，另一個數(shù)據(jù)更值得關(guān)注，那就是移動端交易占比。數(shù)據(jù)顯示，阿里移動端成交額達(dá)到243億元，是去年移動交易額的4.54倍，占今年總成交額的42.6％。

來自京東的“雙十一”交易數(shù)據(jù)也顯示，移動端下單量占比超過40%，來自移動端的訂單量是去年同期的8倍。蘇寧方面數(shù)據(jù)顯示，11月11日零點至18點，商品總成交件數(shù)同比增幅達(dá)487%，移動端的銷售占比高達(dá)38.9%。

移動端口交易量開始逐漸與PC端平分秋色，預(yù)示著各大電商戰(zhàn)場向移動端轉(zhuǎn)移。移動端的商業(yè)生態(tài)布局成為靚麗數(shù)據(jù)背后的實力對抗。在此次“雙十一”活動中，阿里巴巴在移動端生態(tài)鏈實現(xiàn)了完整互動，UC、新浪微博、高德地圖、快的打車等多個移動入口為天貓、淘寶導(dǎo)流。

為配合天貓 “雙十一”，預(yù)熱階段UC瀏覽器就在Android、iOS和PC三大平臺上發(fā)布了“雙十一”特別版瀏覽器，推出搶紅包、送積分、免單等多種特色活動，同時UC旗下的神馬搜索也推出了“雙十一”定制功能產(chǎn)品“神馬快爆”，為淘寶、天貓導(dǎo)流。

今年“雙十一”，天貓與高德O2O進行了首次合作，參與高德、天貓“雙十一”O2O的品牌商數(shù)量達(dá)到300多個。此外，高德位置服務(wù)平臺介入物流，“四通一達(dá)”、順豐等快遞物流公司都使用了高德位置服務(wù)平臺。

京東在移動端的增長，得益于京東移動客戶端、微信購物、手機QQ購物等平臺全線發(fā)力。其中，京東微信購物入口和手機QQ購物入口銷售火爆，達(dá)到10月份日均水平的20倍。

雙十一期間，蘇寧將移動端定位為主攻方向之一。借助微信紅包以及根植于微信的輕應(yīng)用社交游戲，實現(xiàn)了消費潛力的“蓄水”。

蘇寧易購總經(jīng)理李斌表示，在蘇寧的O2O零售模式中，移動端可以扮演連接線上線下，融合商品和服務(wù)、打通移動社交互動入口的職能。“因此后期還將繼續(xù)構(gòu)建完善蘇寧移動端的生態(tài)，目前還只是剛剛開始”。

李欣然分析，隨著移動終端對PC替代性越來越強，電商在移動端會逐漸超過PC端。移動流量入口的分散特性，讓移動端格局充滿不確定性，也帶給電商布局機會和挑戰(zhàn)。阿里系的成功是生態(tài)上的成功，未來電商發(fā)展仍將是圍繞生態(tài)化主線，多抱緊幾個流量源頭，才能更有競爭力。