“雙十一”電商導(dǎo)流解密：移動(dòng)入口爆發(fā) 視頻網(wǎng)站成亮點(diǎn)

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 孟慶建 發(fā)自深圳    

每經(jīng)記者 孟慶建 發(fā)自深圳

數(shù)百億元的單日交易額，讓全球的目光都聚焦在中國(guó)的電商“雙十一”。在各大電商平臺(tái)巨大銷量的背后，這些流量來(lái)自何方？除了搜索引擎和瀏覽器等傳統(tǒng)流量來(lái)源，看似和購(gòu)物并無(wú)太大關(guān)系的視頻網(wǎng)站也參與到為電商的導(dǎo)流中，此外，高德地圖、新浪微博、騰訊系微信、手機(jī)QQ等社交平臺(tái)，也為電商帶來(lái)了巨大的流量。業(yè)內(nèi)人士分析稱，電商瘋狂吸金的背后，各大電商聯(lián)合合作伙伴，為消費(fèi)者編織了一張密不透風(fēng)的流量網(wǎng)。

除了電商平臺(tái)外，彩票網(wǎng)站也推出高收益產(chǎn)品前來(lái)湊熱鬧，這種營(yíng)銷手段也引發(fā)了業(yè)內(nèi)熱議。

“雙十一”期間，各大電商平臺(tái)瘋狂搶客源，但這些流量來(lái)自何方？

從天貓來(lái)看，為其導(dǎo)流的名單中出現(xiàn)了優(yōu)酷、新浪、百度、新浪微博、UC瀏覽器、高德地圖的名字。微信和手機(jī)QQ的發(fā)力，讓京東移動(dòng)端交易額達(dá)到去年同期8倍，“雙十一”當(dāng)天移動(dòng)端銷量達(dá)到10月份日均水平的20倍。而看似和購(gòu)物并無(wú)關(guān)系的視頻網(wǎng)站，“雙十一”當(dāng)天為天貓帶來(lái)了30%的消費(fèi)者。

業(yè)內(nèi)人士分析，電商瘋狂吸金的背后，各大電商聯(lián)合合作伙伴，為消費(fèi)者編織了一張密不透風(fēng)的流量網(wǎng)。

視頻網(wǎng)站導(dǎo)流成亮點(diǎn)/

GEO集奧日前公布了一組 “雙十一”網(wǎng)站導(dǎo)流數(shù)據(jù)，據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解，除電商平臺(tái)依然對(duì)搜索、導(dǎo)航、門(mén)戶網(wǎng)站保持依賴，天貓和淘寶通過(guò)視頻網(wǎng)站引流成為一大亮點(diǎn)。

數(shù)據(jù)顯示，天貓前三位導(dǎo)流網(wǎng)站中，分別為淘寶、優(yōu)酷以及新浪網(wǎng)。其中，天貓流量中有三分之一來(lái)自優(yōu)酷，優(yōu)酷也成為除淘寶之外最大訪客來(lái)源渠道，百度旗下PPS視頻也位列淘寶導(dǎo)流網(wǎng)站前十。

阿里巴巴今年4月份斥資12億美元戰(zhàn)略入資優(yōu)酷土豆，一方面為阿里影視業(yè)務(wù)布局，另一方面獲得了巨大流量入口。今年6月份開(kāi)始，阿里媽媽開(kāi)始嘗試通過(guò)商戶在優(yōu)酷土豆投放廣告向淘寶、天貓導(dǎo)流。“雙十一”優(yōu)酷一舉超越百度，成為天貓第二大流量來(lái)源，顯然最大視頻網(wǎng)站開(kāi)始與阿里巴巴配合出協(xié)同效應(yīng)。

值得一提的是，視頻網(wǎng)站為電商導(dǎo)流的作用越來(lái)越得到重視。10月30日，在雙十一預(yù)熱期間，阿里和優(yōu)酷土豆對(duì)外宣布，推出優(yōu)酷“邊看邊買(mǎi)”和土豆“玩貨”等視頻購(gòu)物產(chǎn)品，嘗試視頻平臺(tái)為阿里系電商引流。所謂“邊看邊買(mǎi)”，消費(fèi)者在觀看電視劇、電影和動(dòng)漫時(shí)，點(diǎn)擊視頻中出現(xiàn)的商品，即可購(gòu)買(mǎi)。

無(wú)獨(dú)有偶，愛(ài)奇藝與京東日前宣布了一項(xiàng)類似合作，推出時(shí)尚真人秀《愛(ài)上超模》。除品牌冠名、廣告貼片外，超模選手在節(jié)目中的穿著裝扮均在京東有售，視鏈技術(shù)貫穿于播出全程，連接到京東的在線銷售平臺(tái)。此舉也被認(rèn)為是京東開(kāi)始布局視頻流量入口。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分析師李欣然向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，優(yōu)酷為天貓導(dǎo)流作用超出預(yù)期，擁有海量用戶視頻網(wǎng)站導(dǎo)流效應(yīng)是值得看好的，優(yōu)酷的表現(xiàn)或許會(huì)吸引更多電商跟進(jìn)布局。

社交應(yīng)用導(dǎo)流作用顯現(xiàn)/

在視頻網(wǎng)站以外，社交軟件也成為電商吸引用戶的得力助手。

根據(jù)GEO集奧統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，2014年“雙十一”活動(dòng)中，新浪微博分別進(jìn)入淘寶、天貓導(dǎo)流網(wǎng)站前十。去年4月份，新浪微博投入阿里陣營(yíng)之后，商業(yè)化趨勢(shì)日益明顯。2013年“雙十一”大促中，新浪微博主導(dǎo)的社交電商大旗也早已舉起，并派發(fā)了2億紅包。此后，雙方通過(guò)賬戶互通、數(shù)據(jù)交換、在線支付、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等領(lǐng)域進(jìn)行合作，社交化電商導(dǎo)流趨勢(shì)更加明顯。

今年“雙十一”前夕，因“雙十一”商標(biāo)問(wèn)題處于被動(dòng)地位的京東，在移動(dòng)社交化渠道上與阿里等電商展開(kāi)了直接競(jìng)爭(zhēng)，借助騰訊系微信、手機(jī)QQ的移動(dòng)流量資源，利用粉絲關(guān)系鏈營(yíng)銷成為京東今年“雙十一”的主題。在“雙十一”當(dāng)天，微信的購(gòu)物入口邊出現(xiàn)了“11·11年終大促”的字樣，點(diǎn)擊進(jìn)入之后就是京東的“雙十一”促銷頁(yè)面。

京東并未發(fā)布今年“雙十一”活動(dòng)交易額的詳細(xì)數(shù)據(jù)，但在“雙十一”期間，京東的子公司拍拍網(wǎng)官方提供的數(shù)據(jù)顯示，主打“移動(dòng)+社交”新玩法的拍拍網(wǎng)在“雙十一”下單金額同比去年增長(zhǎng)了150%，其中拍拍微店下單金額比10月日均增長(zhǎng)超過(guò)300%，這些交易幾乎全部依靠賣家通過(guò)微信、手機(jī)QQ自主引流和粉絲營(yíng)銷所帶來(lái)。

阿里狂歡百度受益/

前述統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，主要參與“雙十一”的天貓、淘寶、京東、一號(hào)店、蘇寧五大電商訪客來(lái)源排名中，電商對(duì)搜索引擎依然保持高度依賴性。在這場(chǎng)人造的電商購(gòu)物狂歡節(jié)日中，天貓、京東投入巨資造勢(shì)，搜索網(wǎng)站則不費(fèi)吹灰之力坐收漁利。

在五家電商導(dǎo)流網(wǎng)站前十名中，均出現(xiàn)了百度的名字。其中，百度在京東訪客來(lái)源排名中排名第一位，在一號(hào)店和蘇寧均列第二位，在天貓、淘寶名單中分別位列第四和第九。同時(shí)，搜狗、必應(yīng)中國(guó)等搜索引擎也出現(xiàn)在五家電商的前十導(dǎo)流名單中。

業(yè)內(nèi)人士分析，電商平臺(tái)借助搜索平臺(tái)導(dǎo)流，很大一部分是砸進(jìn)了搜索公司賬戶。“雙十一”當(dāng)天，百度股價(jià)漲幅2.79%，市值逼近900億美元。

此外，導(dǎo)航網(wǎng)站和門(mén)戶網(wǎng)也成為此次電商狂歡的贏家，五家電商前十位導(dǎo)流名單中，好123網(wǎng)址導(dǎo)航、2345網(wǎng)址導(dǎo)航、毒霸網(wǎng)址大全等導(dǎo)航網(wǎng)站出現(xiàn)17次，導(dǎo)航網(wǎng)站商業(yè)價(jià)值也得到體現(xiàn)。

2345公司董事長(zhǎng)兼CEO龐升東接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，網(wǎng)址導(dǎo)航仍是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)最大的上網(wǎng)入口，渠道分發(fā)力量強(qiáng)大，是天然的用戶分發(fā)平臺(tái)。目前網(wǎng)址導(dǎo)航行業(yè)仍是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的價(jià)值洼地，未來(lái)升值空間廣大。

移動(dòng)電商上位/

除了阿里巴巴創(chuàng)紀(jì)錄拿到571.12億交易額之外，另一個(gè)數(shù)據(jù)更值得關(guān)注，那就是移動(dòng)端交易占比。數(shù)據(jù)顯示，阿里移動(dòng)端成交額達(dá)到243億元，是去年移動(dòng)交易額的4.54倍，占今年總成交額的42.6％。

來(lái)自京東的“雙十一”交易數(shù)據(jù)也顯示，移動(dòng)端下單量占比超過(guò)40%，來(lái)自移動(dòng)端的訂單量是去年同期的8倍。蘇寧方面數(shù)據(jù)顯示，11月11日零點(diǎn)至18點(diǎn)，商品總成交件數(shù)同比增幅達(dá)487%，移動(dòng)端的銷售占比高達(dá)38.9%。

移動(dòng)端口交易量開(kāi)始逐漸與PC端平分秋色，預(yù)示著各大電商戰(zhàn)場(chǎng)向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移。移動(dòng)端的商業(yè)生態(tài)布局成為靚麗數(shù)據(jù)背后的實(shí)力對(duì)抗。在此次“雙十一”活動(dòng)中，阿里巴巴在移動(dòng)端生態(tài)鏈實(shí)現(xiàn)了完整互動(dòng)，UC、新浪微博、高德地圖、快的打車等多個(gè)移動(dòng)入口為天貓、淘寶導(dǎo)流。

為配合天貓 “雙十一”，預(yù)熱階段UC瀏覽器就在Android、iOS和PC三大平臺(tái)上發(fā)布了“雙十一”特別版瀏覽器，推出搶紅包、送積分、免單等多種特色活動(dòng)，同時(shí)UC旗下的神馬搜索也推出了“雙十一”定制功能產(chǎn)品“神馬快爆”，為淘寶、天貓導(dǎo)流。

今年“雙十一”，天貓與高德O2O進(jìn)行了首次合作，參與高德、天貓“雙十一”O2O的品牌商數(shù)量達(dá)到300多個(gè)。此外，高德位置服務(wù)平臺(tái)介入物流，“四通一達(dá)”、順豐等快遞物流公司都使用了高德位置服務(wù)平臺(tái)。

京東在移動(dòng)端的增長(zhǎng)，得益于京東移動(dòng)客戶端、微信購(gòu)物、手機(jī)QQ購(gòu)物等平臺(tái)全線發(fā)力。其中，京東微信購(gòu)物入口和手機(jī)QQ購(gòu)物入口銷售火爆，達(dá)到10月份日均水平的20倍。

雙十一期間，蘇寧將移動(dòng)端定位為主攻方向之一。借助微信紅包以及根植于微信的輕應(yīng)用社交游戲，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)潛力的“蓄水”。

蘇寧易購(gòu)總經(jīng)理李斌表示，在蘇寧的O2O零售模式中，移動(dòng)端可以扮演連接線上線下，融合商品和服務(wù)、打通移動(dòng)社交互動(dòng)入口的職能。“因此后期還將繼續(xù)構(gòu)建完善蘇寧移動(dòng)端的生態(tài)，目前還只是剛剛開(kāi)始”。

李欣然分析，隨著移動(dòng)終端對(duì)PC替代性越來(lái)越強(qiáng)，電商在移動(dòng)端會(huì)逐漸超過(guò)PC端。移動(dòng)流量入口的分散特性，讓移動(dòng)端格局充滿不確定性，也帶給電商布局機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。阿里系的成功是生態(tài)上的成功，未來(lái)電商發(fā)展仍將是圍繞生態(tài)化主線，多抱緊幾個(gè)流量源頭，才能更有競(jìng)爭(zhēng)力。