李寧式追夢(mèng)

每經(jīng)編輯 趙慶

近年來三大球在國際賽場(chǎng)上的成績?nèi)€下滑，特別是歷來稱霸亞洲的中國男籃在連續(xù)兩年的亞洲大賽上都幾乎創(chuàng)下歷史最差戰(zhàn)績。中國籃球路在何方，一時(shí)成為無數(shù)關(guān)心支持中國籃球發(fā)展的人們熱議的話題。提升聯(lián)賽職業(yè)化程度，加大青少年后備人才培養(yǎng)力度，讓體育回歸教育，大力發(fā)展校園籃球……群策群力之中的各方聲音實(shí)屬切中要害。而在此番討論之前，有一家公司其實(shí)已經(jīng)遵循這一思路做了許多力所能及的努力--李寧公司作為中國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽和大學(xué)生籃球聯(lián)賽、大學(xué)生超級(jí)籃球聯(lián)賽、初高中籃球聯(lián)賽四級(jí)校園聯(lián)賽共同的官方戰(zhàn)略合作伙伴，早已通過這種方式與中國籃球“綁定”，為中國籃球“輸血”。那么是什么促使李寧公司率先做出了這樣的戰(zhàn)略決策呢？

冠軍追求：打造最專業(yè)籃球品牌

2012年10月，在李寧公司宣布與NBA超級(jí)巨星德維恩·韋德合作的發(fā)布會(huì)上，公司創(chuàng)始人，有“體操王子”之稱的李寧先生在接受媒體采訪時(shí)公開表態(tài)，李寧公司要打造最專業(yè)的籃球品牌。緊接著11月， 2012-2013賽季CBA聯(lián)賽發(fā)布會(huì)，李寧公司首次以聯(lián)賽官方戰(zhàn)略合作伙伴的身份亮相，面對(duì)媒體追問，李寧先生再度重申了這一目標(biāo)。

毫無疑問，中國規(guī)模龐大的籃球人群，良好的群眾基礎(chǔ)，廣泛的普及和參與，使這一市場(chǎng)蘊(yùn)含著巨大而廣闊的前景，這也是李寧品牌在回歸運(yùn)動(dòng)本質(zhì)，聚焦中國市場(chǎng)，聚焦體育用品業(yè)務(wù)，聚焦五大核心運(yùn)動(dòng)品類時(shí)，將籃球作為聚焦品類之一的原因。而將目標(biāo)鎖定在成為“最”專業(yè)籃球品牌，自然與創(chuàng)始人李寧先生冠軍運(yùn)動(dòng)員出身帶給李寧品牌的冠軍精神有著千絲萬縷的聯(lián)系。選擇打造“最專業(yè)”籃球品牌，意味著李寧在籃球產(chǎn)品這一最基礎(chǔ)也最核心的競爭力上，擯棄同質(zhì)化，著力滿足中國消費(fèi)者日益增長的追求更高功能性、科技性和時(shí)尚感的專業(yè)需求。

當(dāng)然，這種決心也源于李寧品牌自創(chuàng)立以來深耕專業(yè)籃球領(lǐng)域21年，獨(dú)立自主研發(fā)核心科技的堅(jiān)持。從1993年推出國內(nèi)第一款專業(yè)籃球鞋開始，李寧公司持續(xù)推出Cushion、Bounse、李寧弓、李寧弧、李寧環(huán)弓、李寧云等科技平臺(tái)，在結(jié)構(gòu)減震和材料減震兩方面均取得重大突破，在業(yè)內(nèi)人士及相當(dāng)一部分消費(fèi)者中積累了良好的口碑。而飛甲、劍羽、半坡、青花瓷等中國元素造就的NBA賽場(chǎng)經(jīng)典戰(zhàn)靴，連續(xù)推出8代的國產(chǎn)“旗艦”馭帥等暢銷鞋款，也為打造最專業(yè)籃球品牌打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

縝密布局：構(gòu)建金字塔體系成效日顯

李寧品牌清晰定位高端、核心以及基礎(chǔ)體育用品市場(chǎng)，以更好滿足中國消費(fèi)者的特別需求。從市場(chǎng)表現(xiàn)來看，近年來李寧在籃球品類已經(jīng)占據(jù)了中等價(jià)位市場(chǎng)的較高份額，并且通過強(qiáng)有力的差異化價(jià)值定位，同時(shí)覆蓋了高端市場(chǎng)及基礎(chǔ)市場(chǎng)。針對(duì)國內(nèi)14-28歲的主要籃球消費(fèi)群體，李寧既可以利用本土的成本優(yōu)勢(shì)，為追求性價(jià)比的消費(fèi)者提供合適的產(chǎn)品，也能以優(yōu)秀的設(shè)計(jì)及性能吸引追求專業(yè)的優(yōu)質(zhì)消費(fèi)者選購高端產(chǎn)品。

為了服務(wù)這樣的差異化價(jià)值定位，李寧在籃球贊助資源的配置上選擇了金字塔模式。無論是曾經(jīng)的奧尼爾，還是如今的韋德，李寧公司一直在向自己發(fā)起檢驗(yàn)與挑戰(zhàn)--全球最高水準(zhǔn)的籃球賽事中最耀眼的巨星，就是專業(yè)籃球品牌需要征服的最高舞臺(tái)，這對(duì)籃球鞋產(chǎn)品的專業(yè)性提出了苛刻的要求。事實(shí)證明，韋德穿著李寧韋德之道籃球鞋收獲其第三個(gè)總冠軍足以說明李寧品牌的高端產(chǎn)品經(jīng)受住了最高等級(jí)的考驗(yàn)。而簽約韋德兩年來李寧為中國消費(fèi)者提供的與韋德賽場(chǎng)同款同質(zhì)的兩代近四十余款簽名戰(zhàn)靴，也為李寧品牌吸引了一批長期購買高價(jià)位段國際品牌簽名籃球鞋的高端消費(fèi)者，充分滿足了他們對(duì)于時(shí)尚、潮流、專業(yè)的追求，引領(lǐng)了國產(chǎn)品牌進(jìn)軍高端籃球鞋市場(chǎng)的風(fēng)潮。

至于重金拿下CBA贊助權(quán)，則是看中了這個(gè)能夠?yàn)閲鴥?nèi)頂級(jí)職業(yè)聯(lián)賽球員提供專業(yè)產(chǎn)品的契機(jī)--17個(gè)俱樂部，237名注冊(cè)球員（14-15賽季已經(jīng)增長為20支球隊(duì)），各位置、各類型職業(yè)球員腳型數(shù)據(jù)，職業(yè)比賽中通過應(yīng)對(duì)各種情況產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品最權(quán)威和直接的反饋，能夠直接幫助李寧打造最專業(yè)籃球產(chǎn)品進(jìn)而塑造最專業(yè)籃球品牌。越來越多聯(lián)賽高水平外援主動(dòng)換上李寧裝備，足以證明李寧在這方面的提升。而CBA聯(lián)賽深入全國十?dāng)?shù)個(gè)城市，輻射絕大多數(shù)省份的廣泛群眾基礎(chǔ)，更是讓李寧公司有機(jī)會(huì)將自己為CBA職業(yè)聯(lián)賽精心打造的專業(yè)籃球鞋以中等價(jià)位提供給廣大普通消費(fèi)者。

在此之后，李寧公司于2012年底又正式簽約贊助中國初高中籃球聯(lián)賽，到2014年已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了對(duì)CUBA、CUBS、初高中籃球聯(lián)賽四級(jí)校園籃球聯(lián)賽的全面覆蓋，除了更進(jìn)一步整合賽事包裝外，還為學(xué)生群體量身打造了校園籃球青春包裹等一系列貼合學(xué)生需求，極具性價(jià)比的專業(yè)籃球裝備，其專業(yè)口碑也通過數(shù)千支參賽隊(duì)的萬余名學(xué)生球員輻射至14-28歲的核心消費(fèi)群體。李寧品牌希望以這種方式深入校園，走近更關(guān)注產(chǎn)品功能性本身的青少年，成為孩子們第一雙專業(yè)籃球鞋。

自此，基于李寧差異化價(jià)值定位，服務(wù)高端產(chǎn)品、核心產(chǎn)品和基礎(chǔ)產(chǎn)品，覆蓋NBA頂級(jí)球星，CBA職業(yè)聯(lián)賽，全部四級(jí)校園籃球聯(lián)賽的金字塔式籃球贊助體系全面形成。李寧不僅掌握了國內(nèi)絕大多數(shù)優(yōu)質(zhì)籃球贊助資源，更通過內(nèi)外資源的有效聯(lián)動(dòng)，清晰地服務(wù)國內(nèi)市場(chǎng)核心消費(fèi)者，為他們提供優(yōu)質(zhì)的賽事體驗(yàn)、產(chǎn)品體驗(yàn)和零售體驗(yàn)。

回顧前路：大浪淘沙始見金

目前李寧品牌在籃球領(lǐng)域的贊助策略，重心還是聚焦在國內(nèi)市場(chǎng)，不斷夯實(shí)覆蓋核心消費(fèi)者的巨大金字塔塔基，而NBA簽約球星資源作為塔尖一直在不斷提升李寧籃球的專業(yè)實(shí)力，保證李寧品牌在高端市場(chǎng)的競爭力。這樣的模式也并非一夕而成，關(guān)于海外資源與國內(nèi)資源的取舍，李寧公司也經(jīng)過許多探索。

早在2005年，李寧公司就開國內(nèi)體育品牌先河成為NBA官方市場(chǎng)合作伙伴。2006年，李寧與當(dāng)時(shí)騎士隊(duì)的神投手達(dá)蒙·瓊斯簽約，成為第一個(gè)簽約頂級(jí)NBA現(xiàn)役球員的中國體育品牌，也成為第一個(gè)出現(xiàn)在NBA賽場(chǎng)、第一個(gè)促成現(xiàn)役NBA球星中國行的中國體育品牌，更曾長期支持世界籃球勁旅西班牙、阿根廷男籃。在國內(nèi)，李寧公司也與NBL、U16青年男女籃、大學(xué)生聯(lián)賽等賽事保持緊密合作。

然而要打造最專業(yè)籃球品牌，勢(shì)必要選擇能為專業(yè)需求服務(wù)的贊助資源，單純的市場(chǎng)權(quán)益合作已無法滿足李寧提升自身以功能性和科技性為核心的產(chǎn)品競爭力需求。而且，作為立足服務(wù)中國消費(fèi)者的中國本土體育品牌，除了為國內(nèi)消費(fèi)者提供高品質(zhì)、高性價(jià)比的產(chǎn)品，依托各類國內(nèi)贊助資源培育國內(nèi)籃球文化，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)賽事體驗(yàn)是水到渠成的必然選擇。這也是李寧公司現(xiàn)在的模式--通過為NBA巨星及國內(nèi)職業(yè)球員服務(wù)提升李寧籃球裝備的專業(yè)運(yùn)動(dòng)性能和科技創(chuàng)新實(shí)力，通過推出豐富周邊產(chǎn)品，打造并推動(dòng)扎根本土的籃球文化。后者已經(jīng)通過比賽服市售、為俱樂部比賽服注入特色地域文化設(shè)計(jì)、推出球迷助威產(chǎn)品等細(xì)節(jié)在CBA最近的兩個(gè)賽季中取得了長足進(jìn)步。

李寧品牌正在其清晰的價(jià)值定位與合理的贊助策略指引下延續(xù)其在籃球領(lǐng)域的堅(jiān)守，向?qū)崿F(xiàn)中國體育品牌籃球夢(mèng)想的目標(biāo)邁進(jìn)。希望這樣扎根中國的夢(mèng)想，能助力困難中的中國籃球早日重返巔峰。 商業(yè)資訊