月餅市場回歸理性 團(tuán)購泡沫破裂倒逼行業(yè)變革

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 李亞蟬 發(fā)自廣州    

每經(jīng)記者 李亞蟬 發(fā)自廣州

今年中秋節(jié)前夕，新華社記者走訪北京、上海、天津、安徽、云南等多地月餅市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，往年大行其道的“天價(jià)”月餅已不多見，企事業(yè)單位的月餅團(tuán)購行為明顯減少，取而代之的是各類散裝月餅和廉價(jià)禮盒，月餅消費(fèi)市場逐步回歸理性。

從終端市場往上溯源，有“中國月餅之鄉(xiāng)”之稱的廣東省吳川市正面臨空前的行業(yè)困境。據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解，吳川市有200多家月餅生產(chǎn)企業(yè)，月餅從業(yè)人員超過2萬人。去年，吳川市月餅銷售額達(dá)15億元，貢獻(xiàn)超過1億元的稅收，成為吳川市的一個(gè)重要支柱產(chǎn)業(yè)。

據(jù)《廣州日報(bào)》近日報(bào)道，今年以來，隨著中央“八項(xiàng)規(guī)定”整肅送禮之風(fēng)，中紀(jì)委官網(wǎng)實(shí)名接受舉報(bào)中秋公款送月餅，“月餅之鄉(xiāng)”遭遇了有史以來最為嚴(yán)峻的市場寒流。很多企業(yè)減產(chǎn)超過一半，月餅滯銷，部分月餅企業(yè)甚至因?yàn)殇N路不暢而倒閉。

吳川市市長全可文接受媒體采訪時(shí)坦言，在當(dāng)前形勢下，吳川本地月餅企業(yè)的確遇到了一些困難，在具體應(yīng)對上，市政府鼓勵(lì)企業(yè)多元化生產(chǎn)，分散因?yàn)樵嘛炏M(fèi)受抑制帶來的沖擊。

中國焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會此前發(fā)布 《2014年中國月餅行業(yè)市場趨勢》作出預(yù)計(jì)，與去年相比，今年市場需求將繼續(xù)小幅縮減。

盡管市場寒風(fēng)陣陣，近日接受記者采訪的多數(shù)企業(yè)和相關(guān)專家認(rèn)為，由于月餅存在大眾化需求，因此不會因?yàn)橄拗乒钕M(fèi)而陷入衰落。

市場調(diào)查

團(tuán)購冷清 200元以下月餅占主流

在中央和各地政府?dāng)?shù)次 “月餅禁令”下，月餅的購買人群從過去團(tuán)購多、單位采購多，到現(xiàn)在以小企業(yè)零散訂單和普通消費(fèi)者購買為主。此前形成的大額團(tuán)購泡沫被刺破。

在這樣的背景下，記者近日走訪廣州好又多、華潤萬家等超市，了解今年月餅的市場銷售情況。從幾家商超的情況來看，目前廣州市場上商超的最顯眼位置主要被廣州酒家、陶陶居、美心、香港榮華等粵港知名月餅品牌占據(jù)。但同時(shí)也有大量知名度低的小品牌月餅也在超市中爭奪消費(fèi)者。

從價(jià)格上看，目前超市內(nèi)的月餅價(jià)格主要在200元/盒以下，陶陶居、廣州酒家、香港榮華等廣東人熟知的品牌在前述幾大商超也是主打200元/盒以下產(chǎn)品，同時(shí)不乏100元/盒以下產(chǎn)品。比如在廣州一家好又多超市，陶陶居月餅大部分在150元/盒以下，最貴的品種是164元/盒；廣州酒家有143元/盒和138元/盒兩款月餅在售，美心在售的一款非冰皮月餅為238元/盒，香港榮華在售產(chǎn)品為98元/盒。這些品牌大多包裝比較簡潔。同時(shí)超市正在進(jìn)行買盒裝月餅滿200元減20元的活動(dòng)。除上述知名品牌外，現(xiàn)場還有大量品牌知名度較小的月餅在100元/盒以下，甚至50元/盒以下的月餅也有多個(gè)品牌產(chǎn)品供選擇。陶陶居的貨架上有牌子公示大宗團(tuán)購經(jīng)理的電話，不過超市現(xiàn)場的銷售員向記者坦言，大宗團(tuán)購基本沒有。

從零售情況看，記者在現(xiàn)場看到，陶陶居、廣州酒家等品牌展臺前門庭若市。記者走訪期間看到，陶陶居盡管有很多價(jià)格相對較低的品類，但價(jià)格最高的164元/盒的月餅似乎更受歡迎。在記者于前述好又多超市觀察的10余分鐘內(nèi)，該款月餅的貨架上很快變空。一名購買了3盒該款月餅的消費(fèi)者表示，購買月餅是為了贈送親友，價(jià)格高的月餅包裝相對更為體面。陶陶居銷售員說，今年大團(tuán)購訂單確實(shí)很少，但是零售銷售不錯(cuò)，跟去年差不多。

除了幾大主力品牌外，其他品牌雖然大部分價(jià)格便宜，但是從現(xiàn)場看，這些月餅的展車相較而言頗為冷清。不過一些包裝比較大的經(jīng)濟(jì)月餅也受到一些消費(fèi)者的青睞，記者就看到兩名消費(fèi)者一起購買了整整兩購物車的月餅。作為小型企業(yè)主的該消費(fèi)者表示，這些月餅是用于分發(fā)給員工的福利。

沃爾瑪和華潤萬家負(fù)責(zé)人告訴記者，超市今年的月餅大宗團(tuán)購確實(shí)很少。一名代理多個(gè)品牌團(tuán)購的人士也告訴記者，今年團(tuán)購確實(shí)不好做，在中秋節(jié)前兩天他所拿到的團(tuán)購訂單仍沒有幾單。一名業(yè)內(nèi)專家告訴記者，其做團(tuán)購的朋友今年因?yàn)樯怆y做已經(jīng)選擇了放棄。

從目前的市場情況來看，全國的月餅市場顯得不夠景氣。不過有意思的是，也有品牌月餅卻在漲價(jià)。比如去年中秋節(jié)成為爭論焦點(diǎn)的五仁月餅今年卻在逆勢漲價(jià)。

廣州市物價(jià)局中秋節(jié)前的市場監(jiān)測情況顯示，今年知名品牌月餅的零售價(jià)比去年略有上升，總體升幅約4%。不過月餅價(jià)格上調(diào)的情況并不普遍，大多集中于旺銷的傳統(tǒng)口味。

具體而言，廣州酒家月餅建議零售價(jià)格較去年上升10~20元，其中主銷的鐵盒雙黃白蓮蓉月餅、大四喜月餅、五仁月餅、七星伴月月餅零售價(jià)格分別為148元/盒、138元/盒、168元/盒、198元/盒，較去年分別上漲7.2%、7.8%、13.5%、5.3%，而銷量相對較小的純白蓮蓉月餅則維持103元/盒。

廣州酒家總經(jīng)理助理趙利平告訴記者，廣州酒家五仁月餅漲價(jià)主要是由于五仁月餅所使用的果仁原料價(jià)格上漲較快。

食品行業(yè)專家劉科元分析，今年月餅漲價(jià)主要受原材料、租金、人工成本等影響。不過他同時(shí)告訴記者，具體到五仁月餅的漲價(jià)，與該月餅風(fēng)味回歸有關(guān)。

行業(yè)變革

品牌集中 網(wǎng)絡(luò)銷售模式潛力巨大

月餅市場是否將就此衰落下去？

近日，幾名企事業(yè)單位人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，其單位自去年開始就已經(jīng)沒有發(fā)放月餅。不過一名私營中小型企業(yè)主李女士則告訴記者，公司今年仍然給員工發(fā)放月餅。“這么重要的節(jié)日，公司這幾年都在發(fā)，現(xiàn)在肯定還要發(fā)。”

中投顧問食品行業(yè)研究員向健軍分析，近兩年月餅銷售量尤其是高端月餅的銷售量呈現(xiàn)下滑態(tài)勢，主要是因?yàn)橄拗?ldquo;三公消費(fèi)”政策及限制公款贈送月餅政策影響下，國有企事業(yè)單位的團(tuán)購大幅減少。同時(shí)也是月餅行業(yè)之前發(fā)展存有偏頗的緣故。月餅作為中秋節(jié)的應(yīng)季產(chǎn)品，自然不會沒落，只是會因?yàn)槿鄙俑邇r(jià)支撐，行業(yè)銷售額增速會放緩。民眾需求是月餅行業(yè)未來的主流需求所在，性價(jià)比也將成為其選擇月餅的關(guān)鍵因素，所以企業(yè)要從產(chǎn)品質(zhì)量、口味和價(jià)格等方面努力提升競爭力。

記者獲得的廣州好又多天河店的數(shù)據(jù)顯示，盡管大單銷售有所下降，但近年月餅銷售整體與去年持平。沃爾瑪購物廣場深圳景田分店則表示，總體而言，今年高單價(jià)的洋酒、冰皮月餅、龍蝦、帝黃蟹等銷售較往年有所下跌，但中等價(jià)位及以下價(jià)位的商品并沒受什么影響，銷售與去年同期持平或稍有增長。

《2014年中國月餅行業(yè)市場趨勢》分析認(rèn)為，與去年相比，市場需求將繼續(xù)小幅縮減，產(chǎn)品價(jià)格與去年基本持平，主流產(chǎn)品價(jià)格將集中在中低價(jià)格區(qū)域。月餅品種多樣化，健康是導(dǎo)向，傳統(tǒng)產(chǎn)品是主流，具有地方特色和差異化特點(diǎn)的月餅市場份額將有較大提升。銷售渠道多樣化，網(wǎng)絡(luò)銷售模式潛力巨大。品牌集中度進(jìn)一步提高將是月餅行業(yè)未來的發(fā)展趨勢。

“品牌消費(fèi)正成為消費(fèi)者的購買習(xí)慣”，中國焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會理事長朱念琳認(rèn)為，隨著消費(fèi)理念的成熟以及食品安全信任危機(jī)的影響，品牌消費(fèi)進(jìn)一步深入人心。知名企業(yè)的地位會更加突出，品牌集中度更加明顯，根據(jù)市場經(jīng)驗(yàn)判斷，10%的品牌企業(yè)占據(jù)70%以上的市場份額。

廣州酒家總經(jīng)理助理趙利平也認(rèn)為，未來月餅市場會趨向于集中在品牌企業(yè)手中，因?yàn)槠放圃酱螅谄焚|(zhì)保證、食品安全等方面越會用心去做，品牌月餅進(jìn)行規(guī)模生產(chǎn)，價(jià)格等方面才能控制得更好。

不過劉科元?jiǎng)t認(rèn)為，在大眾化消費(fèi)主導(dǎo)的市場背景下，消費(fèi)者自己選擇月餅品牌，會使一些中小月餅品牌獲得發(fā)展機(jī)會，從而使市場份額變得更加分散。

對于“中國月餅之鄉(xiāng)”廣東省吳川市面臨空前行業(yè)困境的現(xiàn)實(shí)，廣東月餅行業(yè)人士告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，吳川市月餅市場的慘淡具有一定的特殊性。吳川市很多月餅企業(yè)除了擁有自己的品牌，還幫助星級酒店代工月餅，而在今年的背景下，星級酒店月餅不景氣，直接影響了月餅代工。

《2014年中國月餅行業(yè)市場趨勢》分析，去年以來，因?yàn)閲鴥?nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢變化等各種不利因素的影響，進(jìn)而波及到行業(yè)上下游全產(chǎn)業(yè)鏈的市場經(jīng)營狀況降到十年來較低水平。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，去年全國月餅行業(yè)整體下降了25%左右。對于今年整體趨勢，行業(yè)保持審慎，普遍認(rèn)為由于團(tuán)購減少的影響，預(yù)計(jì)今年的中秋月餅市場消費(fèi)將低于去年。

企業(yè)對策

瞄準(zhǔn)大眾 各出奇招應(yīng)對市場變化

廣州某家好又多相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，受大環(huán)境影響，除去本地訂單銷售，大單銷售有所下降，企事業(yè)單位采購的大單、購物卡以及月餅券，同比有所下降。

在這樣的背景下，記者近日采訪的粵港月餅生產(chǎn)企業(yè)表示，市場冷暖早有預(yù)料，并開始調(diào)整應(yīng)對。其中，真功夫推出錄音月餅，廣州酒家則通過拓展渠道來彌補(bǔ)大宗團(tuán)購驟降帶來的影響。

在價(jià)格上，月餅企業(yè)開始注重大眾化消費(fèi)價(jià)格。真功夫瞄準(zhǔn)大眾化消費(fèi)市場，推出的盒裝月餅定價(jià)分別為138元/盒和188元/盒，餐廳食用的小月餅售價(jià)則為每個(gè)12元。

真功夫一名負(fù)責(zé)人告訴記者，在今年加入月餅銷售市場前，也預(yù)料到今年行業(yè)大環(huán)境會有所回落。因此對售賣量和產(chǎn)量都做了相對保守的預(yù)估。“但是今年月餅市場的慘淡超出了我們的預(yù)期，盒裝月餅的銷售低于預(yù)期。”

香港榮華月餅的相關(guān)負(fù)責(zé)人李啟誠也告訴記者，由于香港榮華月餅的主要市場并不是單位訂單，而是具有一定能力的個(gè)體消費(fèi)者，因此雖然去年和今年的消費(fèi)量沒有以前那么好，但差別也并不是特別大。

香港榮華表示，其品牌月餅在200元/盒左右和200元/盒以下的月餅產(chǎn)品占公司全品類月餅的七八成，今年該公司又專門推出重量相對少一些，但零售價(jià)僅為99元的月餅產(chǎn)品。

廣州酒家的主力產(chǎn)品價(jià)格定在100~200元/盒，該價(jià)格段產(chǎn)品在廣州酒家月餅產(chǎn)品中占到大約70%。

除了價(jià)格之外，企業(yè)還紛紛在月餅口味、延伸功能、渠道等方面發(fā)力。其中，真功夫在月餅禮盒設(shè)置有10秒鐘錄音功能的簡單設(shè)備。

廣州酒家則依靠全國渠道的開拓來面對市場大環(huán)境的變化。趙利平告訴記者，一方面，今年廣州酒家與如家集團(tuán)展開了合作，廣州酒家的月餅得以在如家集團(tuán)的系統(tǒng)銷售；另一方面，廣州酒家的月餅今年入駐上海豐收日餐飲集團(tuán)，在豐收日餐飲旗下40多家門店設(shè)柜銷售。

趙利平告訴記者，通過渠道的拓展廣州酒家才拿到了6%的銷售量增長，否則光靠原來的團(tuán)購量，今年銷量肯定會少一些。

值得注意的是，電商渠道成為月餅銷售的重要增長點(diǎn)。據(jù)廣州市物價(jià)局了解，去年某品牌月餅的線上銷售量出現(xiàn)近100%的增幅，其增量甚至有效彌補(bǔ)了線下市場的萎縮。“今年眾多月餅品牌都加入到這個(gè)市場中，各大電商平臺銷售的月餅品牌數(shù)量較去年明顯有所增加，預(yù)計(jì)今年電商平臺的總銷量較去年或?qū)⒂羞M(jìn)一步提升。”