綠地集團(tuán)戰(zhàn)略性布局商業(yè)地產(chǎn) 整棟出售瞄準(zhǔn)“私人定制”

每經(jīng)編輯 記者 杜冉樂(lè) 發(fā)自成都    

記者 杜冉樂(lè) 發(fā)自成都

住宅衰，商業(yè)興，當(dāng)前地產(chǎn)格局悄然生變。一個(gè)是住宅地產(chǎn)趨于“見(jiàn)頂”，一個(gè)是養(yǎng)老、旅游地產(chǎn)等新領(lǐng)域模式暫未生成，商業(yè)地產(chǎn)無(wú)疑成為品牌房企平衡風(fēng)險(xiǎn)的最好抓手。

與萬(wàn)達(dá)、寶龍、銀泰等商業(yè)地產(chǎn)條線上的“巨無(wú)霸”相比，大家都會(huì)以為，那些原本依靠玩轉(zhuǎn)住宅開(kāi)發(fā)崛起的品牌房企會(huì)亦如初學(xué)者，實(shí)際上也并不盡然。其中，綠地集團(tuán)作為連續(xù)三年晉級(jí)世界500強(qiáng)的中國(guó)領(lǐng)軍房企，正在戰(zhàn)略性發(fā)力商業(yè)地產(chǎn)。

早在9年前，綠地集團(tuán)以綠地資管為平臺(tái)逐步搭建起了綠地商業(yè)集團(tuán)，目前其開(kāi)發(fā)面積突破了2000萬(wàn)平方米，自持面積300萬(wàn)平方米，尤其是以“超高層”為特色的城市地標(biāo)項(xiàng)目一直獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。尤其是綠地西南板塊，去年其商業(yè)總體量超過(guò)300萬(wàn)平方米，自持商業(yè)百余萬(wàn)平方米，成為綠地集團(tuán)發(fā)力商業(yè)地產(chǎn)的核心引擎之一。

據(jù)綠地西南一位高管近日透露，他們正在打造定制化的特色商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)作模式，以“整棟”出售方式聚集優(yōu)質(zhì)客戶。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，綠地商業(yè)正在扮演著一個(gè)“追趕者”角色，他們擁有雄厚的資源、品牌和資金等優(yōu)勢(shì)，還有前期商業(yè)開(kāi)發(fā)磨練和積累，追趕目標(biāo)直指萬(wàn)達(dá)，甚至恒隆等巨頭。

“超高層”刷新全球城市地標(biāo)

“我一下飛機(jī)，迎面就是一張巨幅的地產(chǎn)廣告牌，還是悉尼綠地中心項(xiàng)目。中國(guó)房企真霸氣！”今年7月份，記者的一位同事到澳大利亞旅行時(shí)曾這樣講述說(shuō)。令他感到新奇的東西，不是澳洲的袋鼠，而是悉尼綠地項(xiàng)目，也一直讓他難以忘懷。

據(jù)了解，綠地中心正是綠地集團(tuán)近年來(lái)打造“超高層”商業(yè)項(xiàng)目的品牌地標(biāo)。悉尼綠地中心項(xiàng)目也僅是綠地集團(tuán)海外發(fā)力綠地中心超高層項(xiàng)目的一枚棋子。除了悉尼綠地中心之外，在海外地區(qū)，綠地集團(tuán)還將綠地中心推向了美國(guó)洛杉磯。

綠地集團(tuán)官網(wǎng)顯示，綠地中心作為一座城市繁榮程度的地標(biāo)象征，從200米的廣州綠地中心，到300米的鄭州綠地中心，再到468米的成都綠地中心，再到518米的大連綠地中心，最后到606米的武漢綠地中心，綠地集團(tuán)一次次刷新城市地標(biāo)高度，目前建成和在建超高層城市地標(biāo)建筑達(dá)25棟之多。

值得注意的是，成都綠地中心468項(xiàng)目自2013年10月啟動(dòng)品牌發(fā)布以來(lái)，還引入伊藤集團(tuán)代號(hào)為“天空之城”的商業(yè)品牌，而其營(yíng)業(yè)面積也將是日本東京伊藤洋華堂外，世界第二大伊藤賣場(chǎng)。

綠地集團(tuán)董事長(zhǎng)張玉良曾表示，綠地從第一棟開(kāi)始摸索，如今造300米以上的高樓已司空見(jiàn)慣，這使得綠地在開(kāi)發(fā)能力、物業(yè)管理等方面都得到極大提升。

在布局上，張玉良曾說(shuō)，當(dāng)一個(gè)地區(qū)的GDP超過(guò)3000億元、人口超過(guò)200萬(wàn)人，就基本具備建造超高層建筑的條件，未來(lái)綠地會(huì)繼續(xù)建造超高層，不排除把超高層建筑插遍中國(guó)重要城市。

綠地集團(tuán)何以能有如此大的魄力？記者注意到，今年7月7日，美國(guó)《財(cái)富》雜志正式公布了2014年世界500強(qiáng)企業(yè)名單，綠地集團(tuán)以2013年實(shí)現(xiàn)銷售收入410億美元（2522億元人民幣）的成績(jī)連續(xù)三年成功入圍世界500強(qiáng)榜單，位列第268位，排名較去年上升了91位，也是中國(guó)唯一一家以房地產(chǎn)為主業(yè)的世界500強(qiáng)企業(yè)。

“全方位”謀劃商業(yè)戰(zhàn)略

除了“高大上”的城市商業(yè)地標(biāo)，品牌房企正在戰(zhàn)略性地全方位布局商業(yè)地產(chǎn)，包括社區(qū)商業(yè)等。綠地集團(tuán)便是其一。

據(jù)了解，成立于2005年的綠地商業(yè)集團(tuán)，是以上海綠地商業(yè)（集團(tuán)）有限公司（原上海綠地資產(chǎn)管理有限公司）為母公司組建而成的一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與運(yùn)作集團(tuán)。

按照綠地集團(tuán)的最新安排，這個(gè)產(chǎn)業(yè)平臺(tái)被定位為服務(wù)于綠地集團(tuán)總體戰(zhàn)略，加快實(shí)現(xiàn)綠地集團(tuán)由單一型開(kāi)發(fā)商向綜合地產(chǎn)全程運(yùn)營(yíng)商的轉(zhuǎn)型，夯實(shí)世界企業(yè)500強(qiáng)企業(yè)基業(yè)長(zhǎng)青的業(yè)務(wù)布局，打造成為推動(dòng)綠地集團(tuán)主業(yè)發(fā)展的強(qiáng)力引擎和躋身世界企業(yè)500強(qiáng)后實(shí)現(xiàn)新提升的重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)板塊。

目前，綠地商業(yè)集團(tuán)項(xiàng)目遍及上海、北京、南京、濟(jì)南、南昌、武漢、鄭州、西安等全國(guó)80余座城市，商業(yè)地產(chǎn)總規(guī)模突破2000萬(wàn)平方米，僅持有型購(gòu)物中心面積就高達(dá)300萬(wàn)平方米。

今年3月，綠地商業(yè)在成都舉行西南戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，包括伊藤洋華堂、王府井百貨、銀泰百貨、歐尚超市以萬(wàn)達(dá)集團(tuán)等商業(yè)地產(chǎn)相關(guān)高管前來(lái)助陣。

對(duì)于綠地為何舉辦西南商業(yè)發(fā)布會(huì)，綠地西南商業(yè)產(chǎn)業(yè)管理中心透露，2013年以前，綠地西南主要經(jīng)營(yíng)收入來(lái)自住宅銷售，但去年下半年這一格局被打破，綠地西南商業(yè)總體量達(dá)到360萬(wàn)平方米，自持商業(yè)100余萬(wàn)平方米。

此外，上述發(fā)布會(huì)還引來(lái)了洲際酒店、絲芙蘭、麥當(dāng)勞、百勝餐飲、星巴克、屈臣氏、西西弗、CGV影院、面包新語(yǔ)等超過(guò)60位業(yè)界嘉賓和200位國(guó)內(nèi)外知名連鎖品牌商家代表。

相關(guān)人士認(rèn)為，綠地集團(tuán)憑借強(qiáng)大的資源整合能力和號(hào)召力，如果想發(fā)力商業(yè)地產(chǎn)，也并不是很難辦到的事情。

據(jù)了解，近些年來(lái)，綠地商業(yè)集團(tuán)在集團(tuán)母體強(qiáng)有力的支持下，現(xiàn)已與沃爾瑪、正大集團(tuán)、百聯(lián)集團(tuán)、百盛集團(tuán)、上影集團(tuán)等國(guó)際國(guó)內(nèi)著名商家締結(jié)緊密型、捆綁型戰(zhàn)略合作關(guān)系，也形成了“四海、八方、人和”三大產(chǎn)品系列及 “綠地中心”、“綠地繽紛城”、“綠地樂(lè)和城”、“饕界”（高端餐飲街）等自有商業(yè)地產(chǎn)品牌。

綠地商業(yè)集團(tuán)透露，“未來(lái)綠地集團(tuán)商業(yè)的發(fā)展，將更加回歸一二線城市、重點(diǎn)投建大型服務(wù)業(yè)綜合體項(xiàng)目。商業(yè)品牌建設(shè)方面將加大力度開(kāi)發(fā)綠地商業(yè)品牌產(chǎn)品，綠地中心、綠地繽紛城等將是綠地未來(lái)兩年著力打造并相繼多項(xiàng)目開(kāi)業(yè)的品牌。”

在綠地集團(tuán)執(zhí)行副總裁、西南房地產(chǎn)事業(yè)部董事長(zhǎng)總經(jīng)理孫志文看來(lái)，在商業(yè)地產(chǎn)板塊，開(kāi)發(fā)商需要完成的事情是，提供滿足他們需求的產(chǎn)品，為商家提供良好的服務(wù)，為業(yè)主創(chuàng)造愉悅的消費(fèi)環(huán)境。市場(chǎng)需要、商家云集、客戶喜歡，自然就具備商業(yè)價(jià)值。

與綠地商業(yè)集團(tuán)緊密相連的是，綠地集團(tuán)還單獨(dú)剝離相關(guān)資產(chǎn)并專門成立了綠地酒店管理集團(tuán)，涵蓋了綠地自主開(kāi)發(fā)的豪華五星級(jí)品牌“鉑瑞Primus”和商務(wù)四星級(jí)品牌“鉑驪TheQube”，包括沈陽(yáng)、浦東等地區(qū)使用的都是這兩家酒店品牌。

整棟推售瞄準(zhǔn)“私人定制”

近日，綠地集團(tuán)西南房地產(chǎn)事業(yè)部一位高管對(duì)外透露，綠地布局商業(yè)地產(chǎn)與其他房企不一樣，整個(gè)綠地集團(tuán)要做的是開(kāi)創(chuàng)旗下商業(yè)、寫字樓“定制化”特色模式。

對(duì)于這種定制化模式的理解，前述高管認(rèn)為，綠地結(jié)合特定產(chǎn)業(yè)需求，結(jié)合產(chǎn)業(yè)融合的新趨勢(shì)，要開(kāi)創(chuàng)房地產(chǎn)、金融、商業(yè)等資本的合作時(shí)代，搭建新的商業(yè)運(yùn)作平臺(tái)，且以整棟的形式對(duì)外銷售商業(yè)物業(yè)。

“包括搜房網(wǎng)西南總部，就訂購(gòu)了我們成都綠地的一棟物業(yè)。在北京、廣東等一線城市，也有金融機(jī)構(gòu)等企業(yè)看重綠地整棟物業(yè)的，我們也希望借此發(fā)揮綠地的優(yōu)勢(shì)。”綠地西南前述高管補(bǔ)充說(shuō)。

僅以綠地西南商業(yè)為例，作為綠地集團(tuán)布局西南的重要戰(zhàn)略部署，已初步形成了以成都為龍頭，聯(lián)動(dòng)重慶、貴陽(yáng)、南充的大西南商業(yè)戰(zhàn)略布局。在成都，隨著東、西、南、北、中各大項(xiàng)目的全面鋪開(kāi)，涵蓋了綠地中心、綠地中央廣場(chǎng)、綠地城、綠地繽紛城、綠地之窗和綠地世紀(jì)城等6大商業(yè)項(xiàng)目。

全經(jīng)聯(lián)商業(yè)地產(chǎn)專業(yè)委員會(huì)委員、大中華購(gòu)物中心聯(lián)盟主席助理柏文喜近期撰文認(rèn)為，商業(yè)地產(chǎn)其實(shí)是一個(gè)復(fù)合度很高的行業(yè)，包括了地產(chǎn)、商業(yè)、投資、金融等，是一個(gè)進(jìn)入門檻很高的產(chǎn)業(yè)。除了要有大規(guī)模、低成本的長(zhǎng)期資金，還要有很強(qiáng)的投資管理、開(kāi)發(fā)建設(shè)、招商運(yùn)營(yíng)能力以及與資本市場(chǎng)結(jié)合的能力，能全產(chǎn)業(yè)鏈操作的公司諸如新加坡凱德置地之類的公司少之又少。

“一般的優(yōu)秀企業(yè)只能在產(chǎn)業(yè)鏈的某一段比較突出而已，如西蒙、西田等也只是較為專業(yè)的投資者，而運(yùn)營(yíng)和開(kāi)發(fā)往往由其他機(jī)構(gòu)完成和承擔(dān)。”柏文喜補(bǔ)充說(shuō)，商業(yè)地產(chǎn)招商和運(yùn)營(yíng)是一個(gè)人力密集型行業(yè)和對(duì)專業(yè)人才的高度依賴性行業(yè)，商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的成功僅僅有錢是不夠的。

也就是說(shuō)，商業(yè)地產(chǎn)更看重操盤團(tuán)隊(duì)的招商運(yùn)營(yíng)能力。尤其是持有型商業(yè)地產(chǎn)更被看作是未來(lái)品牌房企平衡地產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)的穩(wěn)定器。

記者注意到，從目前來(lái)看，綠地商業(yè)開(kāi)發(fā)面積雖然高達(dá)2000萬(wàn)平方米，但持有面積僅有300萬(wàn)平方米，持有商業(yè)比例15%。其中，綠地西南商業(yè)自持率也僅在30%左右。

在柏文喜看來(lái)，在國(guó)內(nèi)，以九龍倉(cāng)、新鴻基、太古和恒隆為代表的港資開(kāi)發(fā)商和以華潤(rùn)置地、中糧地產(chǎn)為代表的央企背景的開(kāi)發(fā)商擁有自持物業(yè)的能力，但主要集中于一二線城市且具有機(jī)會(huì)型投資特點(diǎn)，難以快速?gòu)?fù)制。以萬(wàn)達(dá)、SOHO為代表的民營(yíng)和市場(chǎng)化的商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商仍以散售為主，成為目前我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的主流模式。“絕大多數(shù)城市沒(méi)有商業(yè)規(guī)劃引導(dǎo)，開(kāi)發(fā)商各自為戰(zhàn)。在以散售為主的情況下，開(kāi)發(fā)商只考慮如何將更多的物業(yè)賣掉套現(xiàn)而不考慮后續(xù)的招商和經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，致使商業(yè)面積普遍偏大，售價(jià)過(guò)高，導(dǎo)致普遍的招商和運(yùn)營(yíng)困難。”柏文喜強(qiáng)調(diào)說(shuō)。

實(shí)際上，就目前綠地的情況來(lái)看，綠地不缺招商資源和能力，大家更關(guān)心的是其后續(xù)的運(yùn)營(yíng)能力。

“從項(xiàng)目定位到設(shè)計(jì)、招商、后期運(yùn)營(yíng)，綠地都力求突出每個(gè)項(xiàng)目的個(gè)性和調(diào)性，融入了當(dāng)?shù)氐幕驀?guó)際的文化元素，精心雕琢，追求成為當(dāng)?shù)氐奈幕貥?biāo)和精神圖騰。”胡曉波表示，綠地西南商業(yè)不光提供最好的商業(yè)物業(yè)硬件，也會(huì)打造一流的商業(yè)運(yùn)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)，提供一流的運(yùn)營(yíng)管理和一流的服務(wù)。

此外，綠地西南前述高管還透露，綠地商業(yè)持有目前主要是一線城市為主，未來(lái)也不排除靈活引入合伙人，進(jìn)行輕資產(chǎn)運(yùn)作，探索不同的商業(yè)地產(chǎn)盈利模式。