寶潔擬縮減約100個(gè)品牌 中國市場(chǎng)或能“躲過一劫”

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 賀文婷 王霞發(fā)自廣州、上海    

每經(jīng)記者 賀文婷 王霞發(fā)自廣州、上海

據(jù)外媒報(bào)道，上周五（8月1日），寶潔公司首席執(zhí)行官AGLafley（雷富禮）對(duì)外宣布稱，快消行業(yè)向人們提供了過多的商品，因此寶潔將計(jì)劃下架旗下上百個(gè)品牌。

據(jù)了解，這已不是寶潔第一次采取收縮品牌的戰(zhàn)略。此前，寶潔已先后出售了Folgers咖啡、Jif花生醬、科瑞起酥油、SunnyDelight飲料品牌，并徹底退出了食品行業(yè)。

日化專家馮建軍對(duì) 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，企業(yè)都是以利潤為導(dǎo)向，在業(yè)績不好的情況下，寶潔也在進(jìn)行內(nèi)部資源的優(yōu)化和整合。

那么，此次整合是否會(huì)波及中國市場(chǎng)？對(duì)此，昨日（8月4日）寶潔大中華區(qū)負(fù)責(zé)人對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者回應(yīng)稱，總部尚未公布如何集中發(fā)展全球核心品牌的最終計(jì)劃，但每一個(gè)（保留的）都將是戰(zhàn)略品牌，是有增長潛力的品牌，它們將會(huì)是各自所在產(chǎn)業(yè)、品類和領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌，是消費(fèi)者喜愛的，客戶支持的品牌。

寶潔中國一位內(nèi)部人士在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，相對(duì)來講，中國市場(chǎng)上的品牌均是寶潔的核心品牌，因此不受影響。

寶潔再做“減法”

雷富禮在8月1日的財(cái)報(bào)電話會(huì)議中稱，在未來一到兩年，寶潔公司將剝離或終止90~100個(gè)年銷售額基本都在1億美元以下的小型家居用品和個(gè)人護(hù)理品牌，這約占其收入的十分之一；之后寶潔將轉(zhuǎn)而專注于包括汰漬洗衣液和幫寶適尿布在內(nèi)的70~80個(gè)消費(fèi)品牌，這些品牌合計(jì)為公司帶來90%左右的銷售額，貢獻(xiàn)約95%的利潤。

據(jù)了解，寶潔在全球擁有約200多個(gè)品牌，此次戰(zhàn)略收縮意味著將砍掉約一半的品牌數(shù)量。廣州市野火公關(guān)咨詢有限公司總經(jīng)理彭儒霖對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，像寶潔這種大公司，他們是根據(jù)業(yè)績來調(diào)配資源的，業(yè)績?cè)谙禄?，自然就?huì)調(diào)整相應(yīng)的業(yè)務(wù)模塊。

不過，在彭儒霖看來，“吐故納新”對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說是很正常的行為，寶潔此次縮減品牌也不是單純地退出市場(chǎng)，如果今后有一些好的品牌時(shí)它還是會(huì)進(jìn)行收購的。

馮建軍認(rèn)為，外資企業(yè)的用人成本很高，對(duì)人均單產(chǎn)的效益貢獻(xiàn)和利益貢獻(xiàn)也會(huì)看得比較重，而且品牌過多，對(duì)于企業(yè)形成規(guī)模化效應(yīng)并不是一件好事情。此外，在營銷和管理上都存在“二八定律”，寶潔也不例外，以中國市場(chǎng)為例，寶潔擁有20多個(gè)品牌，年?duì)I業(yè)額約400多億元，但其中8個(gè)品牌就創(chuàng)造了300多億元的營業(yè)額，剩下的十幾個(gè)品牌其實(shí)都是墊背的。

另外，隨著傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢(shì)的減弱，快消品靠占領(lǐng)渠道和打廣告就可以高枕無憂過日子的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了。尚道營銷董事長張恒對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，工業(yè)化時(shí)代信息不對(duì)稱，寶潔可以憑借多品牌戰(zhàn)略搶占更多的用戶和渠道，而且其很多品牌本身都是基于渠道誕生的，比如在百貨里賣、在超市里賣或者在專業(yè)美容院線賣，但現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代把所有的渠道都扁平化了，品牌和用戶能實(shí)現(xiàn)直接對(duì)接，在這樣的情況下也沒有必要存在那么多品牌了。

張恒認(rèn)為，寶潔現(xiàn)在不得不轉(zhuǎn)而更加關(guān)注品牌的精細(xì)化經(jīng)營，包括加大對(duì)數(shù)字傳播領(lǐng)域的投入，以及聚焦真正對(duì)消費(fèi)者有影響力的品牌。

寶潔中國的困惑

寶潔大中華區(qū)負(fù)責(zé)人昨日未直接表示哪些在華運(yùn)營的品牌將受波及，其僅強(qiáng)調(diào)，寶潔目前在華運(yùn)營的20多個(gè)品牌都是 “領(lǐng)導(dǎo)品牌或者有潛力成為領(lǐng)導(dǎo)品牌”。從字面表述來看，在中國市場(chǎng)的品牌似乎能夠“得以保全”。

寶潔中國一位內(nèi)部人士表示，相對(duì)來講，中國市場(chǎng)上的品牌均是寶潔的核心品牌。而從目前寶潔中國的市場(chǎng)戰(zhàn)略來看，公司的官方說辭也顯得較為保守。“穩(wěn)核心，促新興，這是今年寶潔的市場(chǎng)策略?！?/p>

記者了解到，相對(duì)來講，洗護(hù)發(fā)品牌是公司在華的優(yōu)勢(shì)品牌。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，4個(gè)最主要的洗護(hù)發(fā)品牌潘婷、海飛絲、飄柔和沙宣銷售額約有200億元人民幣，幾乎占其中國銷售額的一半，另外兩個(gè)大品牌護(hù)舒寶和幫寶適也共有約80億元人民幣的銷售額。

“而口腔護(hù)理（佳潔士）、婦女衛(wèi)生業(yè)務(wù)、專營店渠道品牌則被調(diào)低了目標(biāo)。”該人士表示，“玉蘭油會(huì)有多款新品上市，但是目標(biāo)只是和去年持平?！?/p>

彭儒霖告訴記者，寶潔在洗發(fā)水這一類目一直保持著絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在香皂領(lǐng)域舒膚佳做得還可以，在高端牙膏領(lǐng)域可以說沒什么亮點(diǎn)，而在洗滌類比如洗衣液方面就明顯不如藍(lán)月亮，在洗衣粉方面也趕不上立白的增長速度。

此前歐睿咨詢披露數(shù)據(jù)顯示，寶潔在中國牙膏市場(chǎng)的占有率下降到19.7%；在洗衣粉和肥皂的品類中，中國本土的廣州立白和納愛斯集團(tuán)的產(chǎn)品市場(chǎng)份額達(dá)到27.6%，寶潔僅為7.6%。

“寶潔最關(guān)鍵的問題是品牌老化比較嚴(yán)重，比如玉蘭油已經(jīng)下降得比較厲害，現(xiàn)在雖然進(jìn)行重新定位，但也阻力重重?！币晃唤咏鼘殱嵉臉I(yè)內(nèi)人士告訴記者。

在不少業(yè)內(nèi)人士看來，很早就被指創(chuàng)新乏力的寶潔此次改革顯得頗為悲壯，而后期如何進(jìn)行調(diào)整與聚焦、大中華區(qū)是否會(huì)有具體的變動(dòng)也值得業(yè)內(nèi)觀察。