王府井“南橘北枳”之痛：湛江店開業(yè)1年黯然關(guān)閉

每經(jīng)記者 孫衛(wèi)濤 發(fā)自北京

“南橘北枳”形容水土不服，現(xiàn)在用這個詞來形容王府井的處境最為貼切。近日，王府井宣布，開業(yè)一年多的王府井湛江門店正式停業(yè)。公司表示，一年多來該店在營銷和服務(wù)方面進(jìn)行了大量的創(chuàng)新和嘗試，但受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境影響及種種客觀原因，業(yè)績始終未達(dá)預(yù)期水平，基于戰(zhàn)略角度考慮決定關(guān)閉湛江店。

北京昭邑零售商管理咨詢有限公司首席顧問劉暉在接受 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時表示，兩廣地區(qū)的百貨主要受東南亞和香港地區(qū)影響，當(dāng)?shù)氐南M者與北方消費者情況也不一樣，北方百貨企業(yè)很不適應(yīng)，包括王府井經(jīng)營了10多年的廣州門店，以前也是經(jīng)過了多次調(diào)整，核心管理人員現(xiàn)在都是當(dāng)?shù)厝恕?/p>

湛江店開業(yè)一年就關(guān)閉

資料顯示，2012年5月，公司出資1000萬元設(shè)立了湛江王府井百貨有限責(zé)任公司，經(jīng)過7個月籌備，當(dāng)年底正式營業(yè)。該店位于廣東省湛江市霞山區(qū)核心繁華商圈，占據(jù)了江霞廣場地上一層到地上四層，面積達(dá)4萬平方米。

王府井曾對該店寄予厚望，此前王府井在廣州地區(qū)只有一家經(jīng)營了16年的廣州門店。據(jù)了解，王府井此次關(guān)店較為突然。據(jù)廣東電視臺報道稱，王府井湛江門店7月10日接到關(guān)店通知，第二天就通知商戶撤柜，導(dǎo)致一些商戶來不及應(yīng)對。而在7月1日，該門店還在進(jìn)行促銷活動。

對于關(guān)閉的原因，王府井的解釋是，受到經(jīng)濟(jì)大環(huán)境影響及種種客觀原因，業(yè)績始終未達(dá)預(yù)期水平，基于戰(zhàn)略角度考慮決定關(guān)閉。事實上，湛江店從一開始銷售情況就不佳。據(jù)2012年《東方今報》報道，當(dāng)年湛江店的試營業(yè)情況與預(yù)期有一定差距，其中穿著類商品占比不高，影響整個商場的毛利水平。當(dāng)時王府井要求，湛江店要抓緊時間進(jìn)行商品調(diào)整，要迅速擴(kuò)大新店的市場影響力。

如今看來，湛江店辜負(fù)了王府井的希望。王府井2013年報顯示，湛江門店去年虧損3016萬元。資料顯示，王府井從1996年率先開啟跨區(qū)域百貨連鎖發(fā)展，目前已經(jīng)在中國七大經(jīng)濟(jì)區(qū)域完成門店網(wǎng)絡(luò)布局。據(jù)王府井2013年報顯示，王府井華中、華北、華南、西南、西北、華東和東北7大區(qū)域，只有華南區(qū)（包含廣東、廣西地區(qū)）營業(yè)收入呈現(xiàn)負(fù)增長，實現(xiàn)營業(yè)收入9.38億元，比上一年減少10.46%。

在關(guān)店和開店中糾結(jié)

目前，王府井在北京有5家門店，在一級省會城市開設(shè)的門店有14家，在二、三線城市開設(shè)的門店有10家，但銷售情況不盡相同，一些成熟的老店銷售穩(wěn)定貢獻(xiàn)大，但新店銷售業(yè)績不佳拖累了王府井業(yè)績。

王府井2013年報顯示，公司在株洲、福州、撫順等地的6家門店處于虧損狀態(tài)。2008年2月，經(jīng)營了3年多的王府井南寧店因經(jīng)營不理想在南寧擱淺。一位業(yè)內(nèi)人士對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露，王府井正在考慮關(guān)閉撫順門店，但是目前還沒有最終做出決定。

關(guān)店的同時，王府井還在尋找新的店址開店。2013年12月，王府井百貨與浩瀚正盛集團(tuán)簽約，以租賃方式進(jìn)駐南昌王府井購物中心項目。今年3月底，東莞市人民政府與王府井舉行戰(zhàn)略合作框架協(xié)議簽約儀式，王府井計劃投資55億元建設(shè)商業(yè)綜合體，計劃年內(nèi)動工，2016年開業(yè)。

業(yè)內(nèi)人士對記者表示，王府井其實對關(guān)店和開店也較為糾結(jié)，一方面因為大環(huán)境不好，新開門店銷售不佳拖累業(yè)績，而另一方面不開新店銷售規(guī)模又難以增長。

賽迪顧問數(shù)據(jù)顯示，2013年，中國百貨行業(yè)銷售額平均增幅僅為4%，與2006~2011年的16.5%相去甚遠(yuǎn)，王府井、天虹、銀座、百盛等營業(yè)收入增速全部回歸個位數(shù)。

王府井財報顯示，2010年到2013年營收增幅分別為25.66%、20.18%、8.97%和8.35%，明顯呈現(xiàn)逐年遞減趨勢。

全渠道轉(zhuǎn)型收效甚微

王府井對百貨業(yè)的衰退早有感知。去年9月，王府井百貨開始規(guī)劃全渠道發(fā)展戰(zhàn)略，對商品、會員、系統(tǒng)、組織架構(gòu)和公司未來發(fā)展戰(zhàn)略重新調(diào)整。比如聘請麥肯錫和IBM等咨詢公司，規(guī)劃互聯(lián)網(wǎng)時代的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，尋找新的商業(yè)模式；王府井商城、APP平臺和微信服務(wù)號上線以及5家門店WIFI上線等等。

今年2月14日，王府井與騰訊合作的微信購物在北京百貨大樓試運行，雙方將在微信公眾平臺商戶功能、微信支付服務(wù)上開展具體合作。這被認(rèn)為是王府井轉(zhuǎn)型的開始。

在線下，王府井也在對傳統(tǒng)門店進(jìn)行轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)型購物中心，增加餐飲休閑娛樂業(yè)態(tài)等。2013年5月，王府井宣布將斥資3500萬元對北京百貨大樓部分樓層實施經(jīng)營調(diào)整和裝修改造，年底將6層改為餐飲業(yè)態(tài)，將目標(biāo)人群從外地客向本地客轉(zhuǎn)移。王府井百貨之前曾發(fā)布計劃稱，將在2015年前開業(yè)4~5家購物中心，五年內(nèi)完成省會城市門店布局。

但從目前來看，王府井全渠道轉(zhuǎn)型還沒有顯現(xiàn)出效果。零售行業(yè)專家丁利國對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，百貨業(yè)O2O轉(zhuǎn)型的概念都是互聯(lián)網(wǎng)公司提出來的，訂單和支付都是在線上進(jìn)行，這樣等于命脈都掌握在線上，百貨會受制于互聯(lián)網(wǎng)公司，所以這絕不是傳統(tǒng)百貨的出路。

在梳理王府井年報時，記者發(fā)現(xiàn)手握現(xiàn)金的王府井在理財產(chǎn)品收益上卻有不錯的收益。2013年王府井財報顯示，在投信托項目累計投資金額為19.3億元，均為公司自有資金投資。