重組裁員不被看好LG集團(tuán)放棄雅頓

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 賀文婷 發(fā)自廣州    

每經(jīng)記者 賀文婷 發(fā)自廣州

與雅芳一樣，全球知名化妝品公司ElizabethArden（伊麗莎白雅頓，以下簡(jiǎn)稱雅頓）的日子也不好過(guò)。今年以來(lái)，雅頓不僅開(kāi)始尋找買(mǎi)家出售業(yè)務(wù)，還公布了大規(guī)模重組及裁員計(jì)劃。

但是，正是由于這份重組計(jì)劃，近日，雅頓潛在收購(gòu)方之一的LG集團(tuán)旗下的LG樂(lè)金生活健康 公 司 （LG Household&HealthCareLtd.,以下簡(jiǎn)稱LG樂(lè)金生活）明確表示，已經(jīng)不再考慮收購(gòu)雅頓。

雅頓近年業(yè)績(jī)深受美國(guó)國(guó)內(nèi)零售環(huán)境惡化和歐洲及中國(guó)等主要國(guó)際市場(chǎng)疲軟影響。業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，在美國(guó)市場(chǎng)零售環(huán)境惡化的局面下，雅頓如此大規(guī)模的重組整合或許讓LG樂(lè)金生活看不到太大的希望，近年來(lái)在主要國(guó)際市場(chǎng)上則使其頻頻錯(cuò)失發(fā)展機(jī)會(huì)。

雅頓公布重組計(jì)劃

雅頓品牌創(chuàng)立于1960年，因經(jīng)營(yíng)高端香水而久負(fù)盛名，后擴(kuò)展護(hù)膚品、彩妝等產(chǎn)品。但近年來(lái)，雅頓的業(yè)績(jī)一直處于低迷的狀態(tài)。

年報(bào)顯示，截至6月30日的2012~2013財(cái)年，雅頓分別實(shí)現(xiàn)銷售收入12.4億美元和13.4億美元，同比僅增長(zhǎng)5%和8%；分別實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)5742萬(wàn)美元和4071萬(wàn)美元，同比分別增長(zhǎng)40%和-29.1%。截至今年3月31日的前三財(cái)季，集團(tuán)凈虧損已擴(kuò)大至2644.3萬(wàn)美元。

6月底，雅頓公布了其大規(guī)模重組及裁員計(jì)劃，涉及裁減全球職位、退出低回報(bào)業(yè)務(wù)、終止部分香水代理合約、關(guān)閉效益不佳零售點(diǎn)和結(jié)束波多黎各分公司等多方面的舉措，以達(dá)成最終每年削減4000萬(wàn)~5000萬(wàn)美元的成本削減計(jì)劃。

在重組計(jì)劃里，雅頓提到，意欲放棄某些不盈利的業(yè)務(wù)和香水授權(quán)協(xié)議。據(jù)了解，香水一直是雅頓的核心產(chǎn)品，近幾年除了發(fā)展自有品牌，雅頓還廣泛投資進(jìn)軍名人香水市場(chǎng)——推出小甜甜布蘭妮、泰勒·斯威夫特和賈斯汀·比伯系列香水。如今，雅頓卻宣布將放棄某些典型的低價(jià)名人和設(shè)計(jì)師授權(quán)品牌，而把營(yíng)銷重點(diǎn)放在復(fù)興高端同名品牌上，這一舉措幾乎等于否定了之前的大手筆投資和市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

LG樂(lè)金生活在放棄聲明中指出，“我們希望選擇更有利于推動(dòng)企業(yè)價(jià)值長(zhǎng)遠(yuǎn)增長(zhǎng)的公司”，而雅頓的業(yè)務(wù)重組計(jì)劃確實(shí)也是其放棄收購(gòu)的原因之一。

資料顯示，LG集團(tuán)旗下?lián)碛卸鄠€(gè)美妝品牌，此前市場(chǎng)曾預(yù)計(jì)，雅頓估值較低，是其合適的收購(gòu)對(duì)象。

雅頓全球業(yè)務(wù)受挫

年報(bào)顯示，2013財(cái)年，雅頓中國(guó)實(shí)現(xiàn)凈銷售額1860萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)了27%。但是，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，2007~2012財(cái)年，雅頓中國(guó)市場(chǎng)的銷售業(yè)績(jī)分別為1050萬(wàn)美元、1660萬(wàn)美元、2140萬(wàn)美元、2040萬(wàn)美元、1770萬(wàn)美元、1460萬(wàn)美元。事實(shí)上，雅頓中國(guó)的業(yè)績(jī)不僅跌回了2008年的水平，而且自2009年達(dá)到頂峰后，就一直處于下滑狀態(tài)。

相比中國(guó)市場(chǎng)已成為雅詩(shī)蘭黛在全球的第二大市場(chǎng)，雖然雅頓也一直強(qiáng)調(diào)中國(guó)市場(chǎng)的高增長(zhǎng)和對(duì)集團(tuán)的高貢獻(xiàn)，但記者發(fā)現(xiàn)，雅頓中國(guó)在集團(tuán)業(yè)務(wù)中的占比近年來(lái)一直徘徊在1%~2%之間。

綿陽(yáng)創(chuàng)美化妝品公司總經(jīng)理李濤認(rèn)為，雖然雅頓一直定位高端，但與其他進(jìn)入中國(guó)的高端國(guó)際化妝品相比，其表現(xiàn)一直平平。

究其原因，廣州市野火公關(guān)咨詢有限公司總經(jīng)理彭儒霖表示，第一，雅頓屬于比較早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際化妝品品牌，這些年來(lái)，只有在為數(shù)不多的百貨專柜進(jìn)行售賣，2008年后在中國(guó)化妝品市場(chǎng)的百貨專柜和化妝品專營(yíng)店這兩個(gè)重要渠道上，雅頓基本上沒(méi)有什么作為；第二，雅頓以中低檔香水為主打的產(chǎn)品線，也局限了它的發(fā)展，即使是護(hù)膚品，它的專柜數(shù)量、形象均乏善可陳；第三，雅頓從一開(kāi)始就依賴于聯(lián)合利華的大化分銷渠道，這是徹底錯(cuò)誤的；第四，2005年之后，雅頓在中國(guó)收回品牌自營(yíng)權(quán)，采取直營(yíng)的模式，可惜投入和堅(jiān)持不夠。

日化專家馮建軍表示，雅頓在中國(guó)市場(chǎng)不接地氣，不能迎合大部分中國(guó)消費(fèi)者，且負(fù)面新聞不斷，已經(jīng)逐漸擴(kuò)大與國(guó)際一線品牌的距離。