重組裁員不被看好LG集團(tuán)放棄雅頓

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 賀文婷 發(fā)自廣州    

每經(jīng)記者 賀文婷 發(fā)自廣州

與雅芳一樣，全球知名化妝品公司ElizabethArden（伊麗莎白雅頓，以下簡稱雅頓）的日子也不好過。今年以來，雅頓不僅開始尋找買家出售業(yè)務(wù)，還公布了大規(guī)模重組及裁員計劃。

但是，正是由于這份重組計劃，近日，雅頓潛在收購方之一的LG集團(tuán)旗下的LG樂金生活健康 公 司 （LG Household&HealthCareLtd.,以下簡稱LG樂金生活）明確表示，已經(jīng)不再考慮收購雅頓。

雅頓近年業(yè)績深受美國國內(nèi)零售環(huán)境惡化和歐洲及中國等主要國際市場疲軟影響。業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，在美國市場零售環(huán)境惡化的局面下，雅頓如此大規(guī)模的重組整合或許讓LG樂金生活看不到太大的希望，近年來在主要國際市場上則使其頻頻錯失發(fā)展機會。

雅頓公布重組計劃

雅頓品牌創(chuàng)立于1960年，因經(jīng)營高端香水而久負(fù)盛名，后擴展護(hù)膚品、彩妝等產(chǎn)品。但近年來，雅頓的業(yè)績一直處于低迷的狀態(tài)。

年報顯示，截至6月30日的2012~2013財年，雅頓分別實現(xiàn)銷售收入12.4億美元和13.4億美元，同比僅增長5%和8%；分別實現(xiàn)凈利潤5742萬美元和4071萬美元，同比分別增長40%和-29.1%。截至今年3月31日的前三財季，集團(tuán)凈虧損已擴大至2644.3萬美元。

6月底，雅頓公布了其大規(guī)模重組及裁員計劃，涉及裁減全球職位、退出低回報業(yè)務(wù)、終止部分香水代理合約、關(guān)閉效益不佳零售點和結(jié)束波多黎各分公司等多方面的舉措，以達(dá)成最終每年削減4000萬~5000萬美元的成本削減計劃。

在重組計劃里，雅頓提到，意欲放棄某些不盈利的業(yè)務(wù)和香水授權(quán)協(xié)議。據(jù)了解，香水一直是雅頓的核心產(chǎn)品，近幾年除了發(fā)展自有品牌，雅頓還廣泛投資進(jìn)軍名人香水市場——推出小甜甜布蘭妮、泰勒·斯威夫特和賈斯汀·比伯系列香水。如今，雅頓卻宣布將放棄某些典型的低價名人和設(shè)計師授權(quán)品牌，而把營銷重點放在復(fù)興高端同名品牌上，這一舉措幾乎等于否定了之前的大手筆投資和市場營銷策略。

LG樂金生活在放棄聲明中指出，“我們希望選擇更有利于推動企業(yè)價值長遠(yuǎn)增長的公司”，而雅頓的業(yè)務(wù)重組計劃確實也是其放棄收購的原因之一。

資料顯示，LG集團(tuán)旗下?lián)碛卸鄠€美妝品牌，此前市場曾預(yù)計，雅頓估值較低，是其合適的收購對象。

雅頓全球業(yè)務(wù)受挫

年報顯示，2013財年，雅頓中國實現(xiàn)凈銷售額1860萬美元，同比增長了27%。但是，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，2007~2012財年，雅頓中國市場的銷售業(yè)績分別為1050萬美元、1660萬美元、2140萬美元、2040萬美元、1770萬美元、1460萬美元。事實上，雅頓中國的業(yè)績不僅跌回了2008年的水平，而且自2009年達(dá)到頂峰后，就一直處于下滑狀態(tài)。

相比中國市場已成為雅詩蘭黛在全球的第二大市場，雖然雅頓也一直強調(diào)中國市場的高增長和對集團(tuán)的高貢獻(xiàn)，但記者發(fā)現(xiàn)，雅頓中國在集團(tuán)業(yè)務(wù)中的占比近年來一直徘徊在1%~2%之間。

綿陽創(chuàng)美化妝品公司總經(jīng)理李濤認(rèn)為，雖然雅頓一直定位高端，但與其他進(jìn)入中國的高端國際化妝品相比，其表現(xiàn)一直平平。

究其原因，廣州市野火公關(guān)咨詢有限公司總經(jīng)理彭儒霖表示，第一，雅頓屬于比較早進(jìn)入中國市場的國際化妝品品牌，這些年來，只有在為數(shù)不多的百貨專柜進(jìn)行售賣，2008年后在中國化妝品市場的百貨專柜和化妝品專營店這兩個重要渠道上，雅頓基本上沒有什么作為；第二，雅頓以中低檔香水為主打的產(chǎn)品線，也局限了它的發(fā)展，即使是護(hù)膚品，它的專柜數(shù)量、形象均乏善可陳；第三，雅頓從一開始就依賴于聯(lián)合利華的大化分銷渠道，這是徹底錯誤的；第四，2005年之后，雅頓在中國收回品牌自營權(quán)，采取直營的模式，可惜投入和堅持不夠。

日化專家馮建軍表示，雅頓在中國市場不接地氣，不能迎合大部分中國消費者，且負(fù)面新聞不斷，已經(jīng)逐漸擴大與國際一線品牌的距離。