網(wǎng)站跟隨世界杯“進(jìn)化”移動(dòng)端成決戰(zhàn)核心

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 馬偉民 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 馬偉民 發(fā)自北京

今年盛夏，如火如荼的世界杯正吸引著數(shù)以?xún)|計(jì)的球迷，而除了足球愛(ài)好者舉杯狂歡之外，商家也紛紛瞄準(zhǔn)世界杯，推出與世界杯相關(guān)的主題策劃以及推廣營(yíng)銷(xiāo)，希望分一杯羹。

對(duì)于各大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，這樣的主題策劃更具備代表意義：早在兩年前，各門(mén)戶(hù)網(wǎng)站便開(kāi)始籌劃有關(guān)世界杯的議題，除了遵從 “高投入，高產(chǎn)出，低投入，低產(chǎn)出”的游戲規(guī)則之外，如何在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代打造“極致的用戶(hù)體驗(yàn)”，從而樹(shù)立起口碑和品牌效應(yīng)，也成為各大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站考慮的重點(diǎn)。

事實(shí)上，隨著互聯(lián)網(wǎng)的全面發(fā)展，除了傳統(tǒng)意義上的四大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站大打世界杯牌外，越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)公司開(kāi)始進(jìn)入這場(chǎng)游戲，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、O2O、社交紅利，跨屏戰(zhàn)略，這些時(shí)下最時(shí)髦熱門(mén)的技術(shù)悉數(shù)被搬到世界杯上，成為各互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)角逐的利器。

從2008年北京奧運(yùn)開(kāi)始，每隔兩年舉辦一次的大賽（世界杯，奧運(yùn)會(huì)）正成為互聯(lián)網(wǎng)公司檢驗(yàn)新技術(shù)的試驗(yàn)田，而互聯(lián)網(wǎng)升級(jí)換代所帶來(lái)的技術(shù)紅利，同樣也反哺各門(mén)戶(hù)及視頻網(wǎng)站，特別是移動(dòng)端飛速發(fā)展的背景下，這類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在此方面加大投入爭(zhēng)奪客戶(hù)，可以這樣認(rèn)為，移動(dòng)端已經(jīng)成為各門(mén)戶(hù)、視頻網(wǎng)站決戰(zhàn)“大賽”的核心。

PC端追求點(diǎn)擊量 移動(dòng)端追求用戶(hù)體驗(yàn)/

相比4年前的南非世界杯，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展使得用戶(hù)習(xí)慣、網(wǎng)站傳播手段都發(fā)生了改變。

騰訊網(wǎng)副總編、世界杯項(xiàng)目負(fù)責(zé)人王永治在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，世界杯/奧運(yùn)會(huì)兩年交替舉行一屆的特性，天然的和互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)化的節(jié)奏同步，互聯(lián)網(wǎng)公司在大賽期間，會(huì)把自己最新的探索成果包括運(yùn)營(yíng)方式，拿來(lái)實(shí)驗(yàn)。每?jī)赡暌淮未筚惡?，互?lián)網(wǎng)的格局發(fā)生大變化，互聯(lián)網(wǎng)公司之間的業(yè)務(wù)板塊也相應(yīng)調(diào)整。

回顧互聯(lián)網(wǎng)與世界杯 “擦火”的歷史，從1998年新浪首次報(bào)道法國(guó)世界杯開(kāi)始，到2014年門(mén)戶(hù)視頻網(wǎng)站“大亂戰(zhàn)”，世界杯成為互聯(lián)網(wǎng)四年一度的狂歡，并且隨著技術(shù)的進(jìn)步，呈現(xiàn)不斷擴(kuò)大的趨勢(shì)，背后折射出的傳播模式轉(zhuǎn)變，則與當(dāng)時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展路徑高度吻合。

一位業(yè)內(nèi)人士表示，從1998年法國(guó)世界杯到2008年北京奧運(yùn)會(huì)，新浪主導(dǎo)了互聯(lián)網(wǎng)對(duì)大賽的報(bào)道，同時(shí)也奠定了PC時(shí)代1.0版本的報(bào)道模式：PC端加上新浪博客，以及大量資訊和部分圖片視頻，這是傳統(tǒng)門(mén)戶(hù)時(shí)代最后的狂歡。

從2008年北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)始，其他門(mén)戶(hù)網(wǎng)站如搜狐、網(wǎng)易、騰訊開(kāi)始強(qiáng)化對(duì)世界大賽的報(bào)道。

隨著產(chǎn)品形態(tài)的不斷演進(jìn)，到了2010年南非世界杯時(shí)，以新浪微博為代表的微博產(chǎn)品開(kāi)始全面發(fā)力。

到2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)時(shí)，各互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始沖刺新聞客戶(hù)端，到2013年，強(qiáng)力推出視頻客戶(hù)端，2014年巴西世界杯，則開(kāi)始全面從PC端轉(zhuǎn)移到移動(dòng)端。

“PC端現(xiàn)在被更多理解成后臺(tái)，可以說(shuō)現(xiàn)在整個(gè)重心都放在移動(dòng)端。”騰訊體育資訊總監(jiān)許紹連告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。

“以往門(mén)戶(hù)網(wǎng)站之間比拼的是內(nèi)容，因?yàn)樵赑C時(shí)代，內(nèi)容就等于流量；而現(xiàn)在，即便是在內(nèi)容端，也不僅僅是內(nèi)容導(dǎo)向，更多是以產(chǎn)品化的思路去運(yùn)營(yíng)。”許紹連補(bǔ)充道。

相較于PC時(shí)代，移動(dòng)端更加看重用戶(hù)的活躍度和黏性。和以往PC端單純追求點(diǎn)擊量不同，移動(dòng)端更加追求用戶(hù)體驗(yàn)，這實(shí)質(zhì)上是考驗(yàn)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的團(tuán)隊(duì)整體精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力。

移動(dòng)時(shí)代不僅使商業(yè)網(wǎng)站運(yùn)作思路發(fā)生改變，也深刻改變了用戶(hù)的行為習(xí)慣，在往屆世界杯上，流量峰值通常集中在兩個(gè)時(shí)間段：一個(gè)是早上11時(shí)到下午2時(shí)，一個(gè)是晚上8時(shí)到晚上11時(shí)。而在今年的世界杯上，則多出了兩個(gè)小高峰，一是上班早高峰，一個(gè)是下班早高峰，這和上下班的節(jié)奏完全同步。

門(mén)戶(hù)出“大招”視頻加入“亂斗”/

對(duì)于商業(yè)網(wǎng)站而言，世界杯成了展示其技術(shù)實(shí)力和運(yùn)營(yíng)能力的最好戰(zhàn)場(chǎng)。在這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)中，各門(mén)戶(hù)網(wǎng)站都祭出了自己的“大招”。

例如，如何從傳統(tǒng)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站完成互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)化，對(duì)于手握微信等一系列移動(dòng)終端的騰訊來(lái)說(shuō)，更加考驗(yàn)其整合能力。騰訊的微信和手機(jī)QQ更多充當(dāng)渠道的功能，通過(guò)嵌入的騰訊新聞插件對(duì)內(nèi)容進(jìn)行傳播，一天推送2次，每次4條新聞。據(jù)騰訊負(fù)責(zé)人透露，微信每半天的觸到量為2.7億，點(diǎn)開(kāi)率在20%左右。而騰訊的核心終端則是騰訊新聞和騰訊視頻，內(nèi)容主要靠這兩塊進(jìn)行生產(chǎn)，所有的產(chǎn)品都圍繞這兩大終端進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。再加上QQ彈窗、QQ空間相關(guān)的世界杯模塊，以及騰訊微博、騰訊微視、網(wǎng)站首頁(yè)等，構(gòu)成了密集的產(chǎn)品矩陣。

相比騰訊的“土豪范兒”，網(wǎng)易更擅長(zhǎng)利用自己的優(yōu)勢(shì)和長(zhǎng)處出牌。早在今年初，網(wǎng)易便宣布和西班牙隊(duì)和巴西隊(duì)簽約，兩支球隊(duì)中文官網(wǎng)落戶(hù)網(wǎng)易。除了簽約球隊(duì)，網(wǎng)易還上線了多款原創(chuàng)欄目，這些欄目從不同角度剖析世界杯話(huà)題，風(fēng)格是走網(wǎng)易“有態(tài)度”的風(fēng)格，主打犀利路線。

在此前發(fā)力視頻產(chǎn)品并取得不俗成績(jī)后，在這次世界杯上，搜狐將寶押在了視頻上。據(jù)了解，搜狐視頻《世界杯特別報(bào)道》由五大板塊組成。

而優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、PPTV等視頻網(wǎng)站則圍繞世界杯紛紛推出專(zhuān)題和策劃。

相比門(mén)戶(hù)多點(diǎn)開(kāi)花的產(chǎn)品策略，視頻網(wǎng)站由于自身的特性，只好在內(nèi)容上挖盡心思。據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解，優(yōu)酷在世界杯期間推出海量的自制內(nèi)容，包括1檔自制節(jié)目、4檔PGC（專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）節(jié)目，以及海量UGC內(nèi)容 （用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容），作為賽事點(diǎn)播和賽事策劃類(lèi)內(nèi)容的補(bǔ)充。

對(duì)此，有分析指出，在渠道扁平化，用戶(hù)需求多樣化的今天，門(mén)戶(hù)網(wǎng)站對(duì)世界杯報(bào)道的爭(zhēng)奪已經(jīng)不單單是流量的比拼，更多是互聯(lián)網(wǎng)思維下產(chǎn)品實(shí)力的較量，而互聯(lián)網(wǎng)每一次升級(jí)迭代所帶來(lái)的技術(shù)紅利，都一一體現(xiàn)在賽場(chǎng)內(nèi)外。用戶(hù)習(xí)慣的遷移、產(chǎn)品形態(tài)的演進(jìn)都對(duì)互聯(lián)網(wǎng)公司提出了更高的要求，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，誰(shuí)能夠打造極致的用戶(hù)體驗(yàn)，誰(shuí)能夠滿(mǎn)足用戶(hù)不同的需求，那么誰(shuí)就有可能在這場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中勝出。

央視獨(dú)享直播門(mén)戶(hù)另類(lèi)求生/

此外，在今年巴西世界杯上，盡管各門(mén)戶(hù)視頻網(wǎng)站都投入巨額資金，不過(guò)依然沒(méi)有拿到核心的資源——直播權(quán)。也就是說(shuō)，用戶(hù)如果想通過(guò)電腦觀看世界杯比賽直播，除了登錄央視旗下的CNTV外，沒(méi)有其他的選擇。這對(duì)于門(mén)戶(hù)網(wǎng)站而言，可謂打擊不小。

早在2000年，當(dāng)時(shí)的廣電總局曾頒布《關(guān)于加強(qiáng)體育比賽電視報(bào)道和轉(zhuǎn)播管理工作的通知》規(guī)定，中央電視臺(tái)具有在中國(guó)境內(nèi)對(duì)奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)和世界杯足球賽電視轉(zhuǎn)播權(quán)的統(tǒng)一及獨(dú)家談判與購(gòu)買(mǎi)權(quán)，其他各家電視臺(tái)不得直接購(gòu)買(mǎi)。

新媒體的沖擊，門(mén)戶(hù)網(wǎng)站崛起，用戶(hù)習(xí)慣的改變已經(jīng)使得央視感覺(jué)到了壓力，為了保證廣告的收益，對(duì)于今年的世界杯，央視并沒(méi)有把直播權(quán)賣(mài)給各家網(wǎng)站，也沒(méi)有給地方衛(wèi)視有競(jìng)爭(zhēng)力場(chǎng)次的轉(zhuǎn)播權(quán)。

一位業(yè)內(nèi)專(zhuān)家表示，“以往還可以導(dǎo)流（即通過(guò)門(mén)戶(hù)視頻網(wǎng)站的鏈接為直播頁(yè)面導(dǎo)入用戶(hù)），現(xiàn)在連導(dǎo)流也不行了。換句話(huà)說(shuō)，這是央視對(duì)版權(quán)保護(hù)最為嚴(yán)格的一年。”

面對(duì)這樣的困境，門(mén)戶(hù)和視頻網(wǎng)站也作出了相應(yīng)的調(diào)整和應(yīng)對(duì)，一方面，門(mén)戶(hù)網(wǎng)站積極采購(gòu)世界杯點(diǎn)播權(quán)，制作視頻來(lái)彌補(bǔ)直播的不足，另一方面，通過(guò)大量的自制劇和世界杯欄目來(lái)豐富視頻的內(nèi)容，可謂“八仙過(guò)海，各顯神通。”

比如，為了吸引比賽時(shí)段的用戶(hù)，一些視頻網(wǎng)站還推出球評(píng)直播欄目，請(qǐng)一些嘉賓在比賽時(shí)段一邊看球一邊點(diǎn)評(píng)，嘉賓背后就是電視直播畫(huà)面，用戶(hù)可以通過(guò)這種方式“收看”世界杯直播。

一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士分析稱(chēng)，今年世界杯的廣告收入，央視預(yù)計(jì)在15億元左右，新媒體，包括門(mén)戶(hù)以及視頻網(wǎng)站，大約為7億~8億元，其中騰訊在門(mén)戶(hù)中占據(jù)了較為明顯的優(yōu)勢(shì)，廣告客戶(hù)總量達(dá)到55家，廣告額也超越其他門(mén)戶(hù)網(wǎng)站。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者就騰訊的數(shù)據(jù)以及排名向其相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)行確認(rèn)，該負(fù)責(zé)人基本證實(shí)上述數(shù)據(jù)。這位負(fù)責(zé)人還透露，這次世界杯騰訊的投入大概是1.5億元左右。