移動互聯(lián)改變消費習(xí)慣 企業(yè)應(yīng)注重需求導(dǎo)向的“微創(chuàng)新”

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 王霞 發(fā)自上海    

每經(jīng)記者 王霞 發(fā)自上海

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隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動終端的發(fā)展，消費形勢發(fā)生了顯著變化。今年國家統(tǒng)計局首次發(fā)布網(wǎng)上零售額數(shù)據(jù)，一季度限額以上單位網(wǎng)上零售額815億元，同比增長51.7%。

在新的消費形勢下，企業(yè)如何應(yīng)對并推動消費變革？“2014中國消費新勢力發(fā)展年會”上，多位行業(yè)專家及企業(yè)高管針對互聯(lián)網(wǎng)平臺營銷和大數(shù)據(jù)進行了探討。

可以看到的是，各行業(yè)開始試水互聯(lián)網(wǎng)平臺，以消費者需求為導(dǎo)向研發(fā)產(chǎn)品，并已有企業(yè)嘗到了甜頭。而在挖掘消費者需求的過程中，相比互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)歷了一個摸索的過程，并開始傍上“大數(shù)據(jù)”。

由每日經(jīng)濟新聞報社主辦的“2014中國消費新勢力發(fā)展年會”7月2日在上海舉行，與會嘉賓發(fā)表的演講中提到，隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及80后、90后成為新的消費主力，消費者消費習(xí)慣已發(fā)生變化，在這種變化趨勢下，企業(yè)的應(yīng)對策略和商業(yè)模式也開始發(fā)生變化。

互聯(lián)網(wǎng)、社交平臺等逐漸成為最受客戶歡迎和依賴的推薦來源，不少企業(yè)都已在移動互聯(lián)網(wǎng)層面將營銷、銷售和售后服務(wù)等打通，利用移動互聯(lián)加大對消費者需求的挖掘，從產(chǎn)品制造商逐步成為針對消費者需求的服務(wù)商。

移動平臺消費成重要方式/

上海家化董事長兼總經(jīng)理謝文堅表示，目前消費趨勢發(fā)生的一個變化就是消費者開始成熟，并且移動互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)對消費行業(yè)產(chǎn)生沖擊。“尤其是隨著互聯(lián)網(wǎng)成長起來的80后、90后，對品牌的判斷有了更多的自主性，而不是跟風(fēng)，所以企業(yè)要把握這樣的重要趨勢。”

伴隨4G網(wǎng)絡(luò)的提速以及智能手機、智能電視等移動互聯(lián)網(wǎng)終端的普及，網(wǎng)絡(luò)消費成為近年越來越火的一種業(yè)態(tài)。

年會上，上海交通大學(xué)品牌戰(zhàn)略研究中心主任余明陽表示，截至2013年6月底，中國即時通信網(wǎng)民規(guī)模達4.97億，比2012年底增加2931萬，其中手機即時通信網(wǎng)民規(guī)模為3.97億，較2012年底增長了4520萬，使用率為85.7%，增長率和使用率均超過即時通信整體水平。

中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會報告顯示，2013年國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售交易額達到18851億元，同比增長42.8%；2014年1～4月，全國限額以上單位網(wǎng)上零售額1139億元，比上年同期增長52％，遠高于同期社會消費品零售總額12％的增速。預(yù)計2015年網(wǎng)絡(luò)零售額將超過3萬億元，將占全社會消費品零售總額的10%以上。

“現(xiàn)在某些消費品種類比如化妝品等，消費主體是80后、90后，這部分消費者青睞電子商務(wù)，在這種情況下，已經(jīng)沒有哪家企業(yè)可以忽視這個新興渠道。”一位化妝品觀察人士在接受 《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示。

此外，微博、微信等社交平臺也聚集了很多在線人群，消費者網(wǎng)購品種和形式也日趨多樣，不少消費者網(wǎng)購方式從電腦轉(zhuǎn)移到平板電腦、智能手機等移動設(shè)備，移動平臺消費已成為最重要的消費方式之一。

日前，全球最大的獨立移動廣告平臺InMobi發(fā)布了《2014年全球移動媒體消費報告》，表示移動設(shè)備已成為人們?nèi)粘Ｉ畈豢煞指畹囊徊糠?，并強調(diào)移動設(shè)備正日趨獲得用戶的信任和依賴，該趨勢預(yù)計將對2014年的移動電子商務(wù)產(chǎn)生重大影響。該報告預(yù)測，2014年移動電子商務(wù)將出現(xiàn)15%的增長。

品牌營銷“觸網(wǎng)”/

“移動互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時代對于整個消費行業(yè)的沖擊，不僅僅在于影響改變著消費者的行為，更重要的是在改變這個行業(yè)很多商業(yè)模式。”謝文堅稱，“因此，如何運用大數(shù)據(jù)、新的技術(shù)，拉近與消費者的距離，是上海家化要打造的四大核心競爭力之一。”

如今品牌營銷已成為社交平臺最重要的組成部分，企業(yè)家意識到，品牌的建設(shè)與推廣以及維護都顯得尤其重要。隨著App、微信平臺及微博商業(yè)化運用的普及和深入，企業(yè)也開始積極利用這類平臺進行營銷活動。比如，歐萊雅旗下的小美盒則是結(jié)合產(chǎn)品策劃、營銷、客服、在線支付及供應(yīng)鏈為一體的綜合解決方案。歐萊雅小美盒通過其微信服務(wù)號打造了一個O2O的購物閉環(huán)，同時幫助歐萊雅實現(xiàn)多平臺客戶的聚合管理。

“日化企業(yè)品牌數(shù)量多，因此實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的作用尤為顯著。”一位化妝品日化人士告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，通過微信申請，不僅大大降低了溝通成本，同時可以通過識別微信ID進行領(lǐng)取權(quán)限的控制，杜絕無效損耗篩選優(yōu)質(zhì)客戶。

不僅如此，電子化平臺的完善也將企業(yè)產(chǎn)品的銷售納入其中。法國高端化妝品品牌雅詩蘭黛近日開始在華放低“身段”，宣布在天貓雅詩蘭黛官網(wǎng)以外，建立新的B2C銷售平臺。這樣的試水也讓雅詩蘭黛嘗到了甜頭。日前，雅詩蘭黛公司確認(rèn)了其天貓旗艦店5日銷售近700萬元的數(shù)據(jù)。依照其中一組數(shù)據(jù)，雅詩蘭黛天貓旗艦店首日實現(xiàn)的300萬元銷售相當(dāng)于該品牌單個專柜一個月的銷售額。

這一數(shù)據(jù)出爐后，業(yè)內(nèi)認(rèn)為或?qū)⒁l(fā)更多的國際高端品牌 “觸網(wǎng)”。之前奢侈品品牌Burberry（博柏利）也已入駐天貓，并將其作為品牌在中國首家授權(quán)銷售正品的第三方電子商務(wù)網(wǎng)站。

在大牌觸網(wǎng)的同時，傳統(tǒng)行業(yè)也在努力進行數(shù)字化變革，以適應(yīng)目前數(shù)字化發(fā)展的大趨勢。百勝餐飲集團中國事業(yè)部公共事業(yè)及政府關(guān)系副總裁王碧玲在年會上介紹，肯德基也開始更多地進行數(shù)字化運用和體驗，這也成為肯德基今年改革的最大亮點之一，截至目前，肯德基App、肯德基宅急送App、肯德基Wap、肯德基官網(wǎng)、官方微博和官方微信等構(gòu)筑起全方位數(shù)字平臺。

據(jù)其介紹，截至今年底，全國2000多家肯德基餐廳將提供WiFi服務(wù)，同時，極具現(xiàn)代感的電子餐牌運用、“預(yù)付快取”的O2O服務(wù)及簡單便捷的自助點餐機等已進入部分城市的部分餐廳進行測試，年底前將在一線城市推廣。

企業(yè)轉(zhuǎn)型“服務(wù)商”/

在7月2日上午的閉門會議中，Interbrand總經(jīng)理姚承綱表示，目前隨著消費者消費習(xí)慣和消費趨勢的變化，更多的企業(yè)呈現(xiàn)出以消費者需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品開發(fā)。“比如在產(chǎn)品開發(fā)時就考慮到消費者的需求，并且在服務(wù)導(dǎo)向方面體現(xiàn)出更多的便捷性。”姚承綱說，“企業(yè)通過開通微信或其他社交媒體平臺讓用戶參與和表達，并采用數(shù)字化平臺思維。”

在姚承綱看來，目前企業(yè)在品牌打造上呈現(xiàn)出的更多是以用戶需求為導(dǎo)向的 “微創(chuàng)新”，并且開始有從“制造商”到“服務(wù)商”的轉(zhuǎn)型意識，將“互聯(lián)網(wǎng)思維”運用到方方面面。

以醫(yī)療器械服務(wù)商飛利浦醫(yī)療為例，除了前期客戶的開發(fā)，公司還將微信平臺應(yīng)用到售后服務(wù)方面，通過推出微信服務(wù)平臺等 “數(shù)字化智能服務(wù)體系”，與客戶提供隨時隨地、無縫連接的全方位便捷服務(wù)?？蛻艨梢栽谄餍党霈F(xiàn)故障時隨時將產(chǎn)品信息和圖片等通過微信傳遞，供工程師診斷以快速解決問題。

“移動互聯(lián)和數(shù)字化正在給人們的生活帶來巨大變化，現(xiàn)在不少訂閱客戶都是我們?nèi)グ菰L推廣，基本都是實名制的，一發(fā)信息我們就知道是哪家醫(yī)院。”飛利浦醫(yī)療保健大中華區(qū)副總裁、運營與客戶服務(wù)總經(jīng)理繆宏此前表示。

余明陽則強調(diào)，“市場顛覆時代”是以互聯(lián)網(wǎng)思維等一系列新科技、新群體、新思維和新整合帶來的全局性、革命性的市場顛覆。“企業(yè)家必須認(rèn)真研究新的形勢和環(huán)境，以全新的盈利模式來迎接這一充滿變化與挑戰(zhàn)的社會環(huán)境。”