奧飛動(dòng)漫：一家非典型玩具企業(yè)的“泛娛樂化”逆襲

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 任杰 汕頭報(bào)道    

每經(jīng)記者 任杰 汕頭報(bào)道

2007年，第一部《變形金剛》電影問世，在全球橫掃7億美元票房的同時(shí)，也為美國著名的玩具制造商孩之寶(Hasbro)催生了4.8億美元的授權(quán)玩具收入。兩年之后，奧飛動(dòng)漫（002292，SZ)向資本市場(chǎng)講了一個(gè)“中國版孩之寶”的故事，成功登陸中小板。

從廣東省汕頭市澄海區(qū)的一家玩具作坊開始，奧飛動(dòng)漫借鑒國際玩具制造巨頭的動(dòng)漫文化加玩具銷售的模式，一步步將旗下的玩具產(chǎn)品四驅(qū)車和悠悠球銷往全國，一度引領(lǐng)了兒童玩具市場(chǎng)的風(fēng)潮。

如今，借助資本市場(chǎng)的力量，奧飛動(dòng)漫正將產(chǎn)業(yè)版圖向上游文化產(chǎn)業(yè)擴(kuò)展，意圖成為一家融合影視制作、媒體傳播、游戲以及玩具制造的泛娛樂化公司。

奧飛動(dòng)漫董秘鄭克東對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，在借鑒孩之寶的模式獲得成功之后，奧飛動(dòng)漫的下一個(gè)模仿目標(biāo)是迪斯尼。從這個(gè)角度看，奧飛動(dòng)漫越來越不是一家典型的玩具企業(yè)了。

不過，由玩具產(chǎn)業(yè)向文化產(chǎn)業(yè)逆襲，目前還鮮有成功案例。中投顧問文化行業(yè)研究員蔡靈認(rèn)為，影視娛樂業(yè)內(nèi)容端的運(yùn)營難度比衍生品開發(fā)要更大，迪斯尼走的便是一條由上到下、由難到易的道路，相比較而言，奧飛動(dòng)漫的逆襲之路面臨諸多風(fēng)險(xiǎn)。

從作坊到孩之寶模式/

奧飛動(dòng)漫早期經(jīng)歷了漫長的原始積累。

1986年，奧飛動(dòng)漫創(chuàng)始人蔡?hào)|青依靠香港親戚捐贈(zèng)的一臺(tái)老式鑄塑，用人工生產(chǎn)塑料小喇叭玩具。彼時(shí)的汕頭澄海，類似的家庭手工作坊已經(jīng)遍地開花。汕頭市澄海區(qū)經(jīng)信局副局長張振強(qiáng)對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者稱，包括蔡?hào)|青在內(nèi)，當(dāng)時(shí)澄海的玩具制造業(yè)基本都是以生產(chǎn)低端仿制玩具為主。

幾年之后，一款四驅(qū)車玩具改變了蔡?hào)|青的命運(yùn)。受F1方程式賽車的啟發(fā)，不溫不火做了幾年玩具賽車之后，奧迪玩具（奧飛動(dòng)漫前身）砸下60萬元跟廣東電視臺(tái)合作舉辦四驅(qū)車大賽，短時(shí)間內(nèi)賣出了20萬輛四驅(qū)車。初嘗甜頭之后，1996年奧迪玩具與國家體育總局合作，開展全國范圍內(nèi)的“奧迪杯”比賽，使奧迪四驅(qū)車產(chǎn)品成為當(dāng)時(shí)一股風(fēng)潮，奧迪玩具獲得了一億多元的銷售收入。

競(jìng)技加玩具模式的成功，讓奧迪玩具開始意識(shí)到向產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸的重要性。彼時(shí)，依靠動(dòng)畫片《變形金剛》，美國玩具業(yè)巨頭孩之寶已經(jīng)在機(jī)器人玩具上取得了巨大成功。為了獲 得 更大眾化的傳播渠道，動(dòng)畫片自然成為了奧迪玩具的首選。

2002年，奧迪玩具以110萬美元的天價(jià)引進(jìn)了日本熱播的動(dòng)畫片《四驅(qū)小子》和《四驅(qū)兄弟》。四年后，奧飛動(dòng)漫自主投資拍攝的首部動(dòng)漫影視片《火力少年王》在全國上映，讓影片的主題玩具悠悠球成為繼四驅(qū)車之后又一款風(fēng)靡全國的益智類玩具。

張振強(qiáng)對(duì)記者回憶稱，“當(dāng)時(shí)一款悠悠球最貴能賣到1000塊，仿造的產(chǎn)品有幾十款?！?/p>

一項(xiàng)數(shù)據(jù)可以說明奧飛動(dòng)漫悠悠球所獲得的成功：2005年剛推出悠悠球時(shí)，奧飛動(dòng)漫系列產(chǎn)品銷售額為1625萬元，毛利率為24％；2006年 《火力少年王》播出后，悠悠球系列產(chǎn)品的銷售額大幅提高到8397萬元，2007年提高到1.87億元，毛利率也逐年提高，從2006的34％提高到2007年50％。

從玩具制造到動(dòng)漫文化/

中投顧問文化行業(yè)研究員蔡靈認(rèn)為，孩之寶模式的關(guān)鍵在于玩具植入的精心設(shè)計(jì)和動(dòng)漫品牌的價(jià)值增值，兩者的發(fā)展應(yīng)該相輔相成。對(duì)于玩具制造起家的奧飛動(dòng)漫來說，“文化”上的短板必須補(bǔ)足。

通過引進(jìn)日本萬代、美國迪斯尼等公司的授權(quán)形象開發(fā)玩具，進(jìn)一步積累經(jīng)驗(yàn)之后，奧飛動(dòng)漫開始探索自主開發(fā)動(dòng)漫作品。2004年，奧飛動(dòng)漫成立奧飛文化。此后，陸續(xù)推出了 《火力少年王》、《戰(zhàn)斗王EX》、《巴啦啦小魔仙》和《閃電沖線》等多部自主制作動(dòng)畫片。

這一做法在當(dāng)時(shí)顯得頗為激進(jìn)，一位澄海玩具業(yè)內(nèi)人士對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，由于一部動(dòng)畫片的投資額較大，而且動(dòng)漫玩具的生命周期一般較短，事實(shí)上大部分玩具企業(yè)都是從現(xiàn)有的動(dòng)漫作品里進(jìn)行挖掘，獲得授權(quán)后再開發(fā)產(chǎn)品，像奧飛動(dòng)漫這樣自主投資動(dòng)畫片的并不多。

此外，從內(nèi)部管理架構(gòu)上能夠看出奧飛動(dòng)漫對(duì)文化創(chuàng)意內(nèi)容的重視。除傳統(tǒng)的銷售、市場(chǎng)部門外，奧飛動(dòng)漫專門成立形象管理事業(yè)部，由總經(jīng)理直接管轄。奧飛動(dòng)漫的董事會(huì)中還專門設(shè)有內(nèi)容委員會(huì)，下設(shè)內(nèi)容策劃與產(chǎn)業(yè)運(yùn)營兩個(gè)執(zhí)行小組。奧飛動(dòng)漫董秘鄭克東對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，“在每一部動(dòng)畫片推出之前，公司都會(huì)專門立項(xiàng)，由市場(chǎng)和創(chuàng)意人員根據(jù)對(duì)多年的經(jīng)驗(yàn)和對(duì)產(chǎn)品的理解，針對(duì)不同的品類和主題進(jìn)行評(píng)估。”

不過蔡靈對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者稱，奧飛動(dòng)漫將玩具與動(dòng)漫緊密結(jié)合的優(yōu)勢(shì)在于，文化內(nèi)容的價(jià)值還可以提高玩具的附加值，而玩具的普及又會(huì)提升動(dòng)漫的品牌形象。

據(jù)國聯(lián)證券公布的數(shù)據(jù)，奧飛動(dòng)漫的動(dòng)漫玩具收入占比已經(jīng)從2006年的31％上升到2013年的55.46％，而動(dòng)漫影視類收入占比也達(dá)到13.97％。

附加值的提高意味著更高的毛利率。據(jù)奧飛動(dòng)漫最新財(cái)報(bào)顯示，其自主開發(fā)的動(dòng)漫類玩具毛利率已經(jīng)達(dá)到44.88％，非動(dòng)漫類玩具毛利率為38.91％。

從動(dòng)漫到媒體、游戲/

在度過了圍繞玩具做動(dòng)漫的積累之后，奧飛動(dòng)漫又將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了像迪斯尼一樣的內(nèi)容提供商，這一步首先從并購開始。

在資本市場(chǎng)募集8.68億元之后，奧飛動(dòng)漫首先以9000萬元收購嘉佳卡通運(yùn)營公司60％的股權(quán)，獲得了“嘉視卡通衛(wèi)視”三十年經(jīng)營權(quán)。

澄海玩具業(yè)內(nèi)人士對(duì) 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，由于電視臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)壟斷地位，動(dòng)漫作品的發(fā)行門檻一直較高，此前一些動(dòng)漫和玩具企業(yè)大多選擇“贈(zèng)播”的方式來獲得動(dòng)漫作品的播出頻道。不過鄭克東對(duì)記者稱，奧飛動(dòng)漫近些年通過收購優(yōu)質(zhì)的影視動(dòng)漫制作公司，已經(jīng)可以通過“賣片”來單獨(dú)獲得收入。其中最典型的案例就是2013年9月對(duì)“喜羊羊與灰太狼”品牌和獨(dú)家運(yùn)營權(quán)的收購。此外，奧飛動(dòng)漫自主投拍的動(dòng)漫電影《巴啦啦小魔仙》在2013年上映僅一個(gè)月時(shí)間，便創(chuàng)造了超過5100萬元的票房收入。

在傳統(tǒng)的動(dòng)漫板塊之外，奧飛動(dòng)漫也開始向網(wǎng)絡(luò)游戲和新媒體領(lǐng)域進(jìn)軍。2013年，奧飛動(dòng)漫以6.92億元收購方寸科技和愛樂游兩家網(wǎng)絡(luò)游戲公司。2014年初，又分別以486萬元、2500萬元控股壹沙 （北京）文化傳媒公司、北京魔屏科技有限公司。幾項(xiàng)并購?fù)瓿珊螅瑠W飛動(dòng)漫已先后完成了在網(wǎng)絡(luò)游戲、少兒廣告以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的布局。

宏源證券發(fā)布的研究報(bào)告認(rèn)為，奧飛動(dòng)漫已進(jìn)入通過外延式擴(kuò)張不斷壯大實(shí)力的階段，中國版“迪斯尼”的成長路徑將愈加清晰。

鄭克東對(duì)記者表示，“從利潤情況來看，今年玩具業(yè)務(wù)的利潤會(huì)占到50％～60％，而游戲已經(jīng)達(dá)到20％～30％，未來非玩具業(yè)務(wù)的比重會(huì)逐漸提高?！?/p>

不過蔡靈認(rèn)為，奧飛動(dòng)漫從玩具制造到動(dòng)漫文化，再從動(dòng)漫文化到媒體、游戲，已經(jīng)從最初單純的產(chǎn)業(yè)鏈延伸擴(kuò)展到相關(guān)性更弱的領(lǐng)域，在向迪斯尼模式發(fā)展的過程中會(huì)面臨技術(shù)、人才等更多不可預(yù)知的風(fēng)險(xiǎn)。

前述澄海玩具業(yè)內(nèi)人士也對(duì)奧飛動(dòng)漫的擴(kuò)張路徑表示懷疑，“對(duì)于一家上市公司來說，可能更多只是一種資本運(yùn)作的手段罷了?！?/p>