宋衛(wèi)平的綠城往事：園區(qū)服務(wù)成本飆升價(jià)難漲

每經(jīng)編輯 楊羚強(qiáng)發(fā)自上海    

每經(jīng)記者 楊羚強(qiáng) 發(fā)自上海

“我們花了20年心血探索出來的東西，好像是‘嫁不出去的女兒’，我不愿意受那個(gè)氣。算了，上市公司我不做了，就交給老孫 （融創(chuàng)中國董事長孫宏斌）去做?！?/p>

5月23日，在數(shù)百家媒體面前，個(gè)性率直的綠城中國董事會(huì)主席宋衛(wèi)平說出了他賣出綠城中國股權(quán)的理由。

他所說的“花了20年時(shí)間探索出來的東西”，是指綠城的業(yè)主們每天都能享受到的綠城園區(qū)服務(wù)。這項(xiàng)由物業(yè)管理發(fā)展起來的服務(wù)，內(nèi)容五花八門，不僅包括保安、保潔等傳統(tǒng)物業(yè)，還有醫(yī)療、教育等配套服務(wù)。

被上市資產(chǎn)拒之門外/

“他們要那個(gè)果子，卻不愿意買單。我跟九龍倉派來洽談的人舉了個(gè)例子，他買了一把刀，他只要刀鋒，不要刀背。”接受《杭州日報(bào)》專訪時(shí)，宋衛(wèi)平指出了他和九龍倉的分歧所在。

在宋衛(wèi)平看來，九龍倉為代表的股東更希望獲得賣房子的利潤，卻不愿意承擔(dān)相應(yīng)的物業(yè)服務(wù)成本。

“現(xiàn)在人們進(jìn)一步認(rèn)識(shí)到，買房子是為了改善生活，是買服務(wù)和配套。因此，我們以往的物業(yè)服務(wù)，包括教育、醫(yī)療、社區(qū)文化和體育組織，都要加強(qiáng)?！彼涡l(wèi)平說，綠城的產(chǎn)品對園區(qū)服務(wù)的依托由來已久，正是依靠這部分沒有上市的資產(chǎn)，綠城才有了競爭力。

去年，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者參觀杭州綠城玫瑰園等項(xiàng)目時(shí)發(fā)現(xiàn)，園區(qū)服務(wù)的確是其競爭力的一個(gè)重要來源。

事實(shí)上，綠城的營銷部門特別看重園區(qū)服務(wù)對公司營銷的支持。此前，融綠（融創(chuàng)、綠城合資企業(yè)）上海項(xiàng)目的營銷人員曾透露，綠城一直在努力提升對業(yè)主的服務(wù)，以幫助產(chǎn)品獲得更好的銷售。

但是，“果子好吃樹難栽”，提供的服務(wù)越多，需要付出的成本就越高。億翰智庫上市公司研究中心副主任張化東說，物業(yè)服務(wù)屬于勞動(dòng)密集型行業(yè)。隨著勞動(dòng)力成本上升，物業(yè)服務(wù)的成本越來越高，但是服務(wù)價(jià)格卻很難在短期內(nèi)有大幅上漲，因此虧損難以避免。

綠城集團(tuán)園區(qū)事業(yè)部有關(guān)人士也承認(rèn)，目前盈利并不是園區(qū)服務(wù)考慮的重點(diǎn)。

在這一背景下，宋衛(wèi)平與九龍倉出現(xiàn)分歧也不足為奇。事實(shí)上，在九龍倉介入前，綠城一直是用綠城房產(chǎn)銷售的部分利潤來補(bǔ)貼物業(yè)服務(wù)的開銷。宋衛(wèi)平也曾多次提及，綠城的房子降價(jià)空間有限，就是因?yàn)樾枰S持園區(qū)服務(wù)。

九龍倉短視？/

九龍倉放棄把綠城園區(qū)服務(wù)納入上市公司體系，也許并不是明智的選擇。他們的這一選擇，不僅迫使宋衛(wèi)平萌生退意，也讓本來有望成為下一棵“搖錢樹”的園區(qū)服務(wù)旁落他人。

2013年中，綠城開始對園區(qū)服務(wù)進(jìn)行新一輪升級，核心是圍繞業(yè)主的需求，發(fā)展包括電商在內(nèi)的一系列配套服務(wù)，這被稱作是綠城的“云服務(wù)”。

綠城分管運(yùn)營的執(zhí)行總經(jīng)理傅林江認(rèn)為，這個(gè)類似于大數(shù)據(jù)分析的業(yè)務(wù)板塊未來會(huì)有較大盈利空間。不過截至目前，綠城“云服務(wù)”尚未找到最終的盈利方向，還在探索商業(yè)模式。

今年4月，綠城電商選擇綠城開發(fā)的翡翠灣試驗(yàn)。當(dāng)時(shí)，他們在剛剛交房的翡翠灣只作了一個(gè)簡單的宣傳，就吸引到了該小區(qū)100多名業(yè)主參觀綠城電商的樣板間，最終有六成以上業(yè)主和綠城電商簽訂了意向協(xié)議。

張化東說，綠城云服務(wù)可為供應(yīng)商提供銷售商品和服務(wù)的渠道，而為了獲得這個(gè)渠道，供應(yīng)商需支付相應(yīng)的費(fèi)用。

此前，網(wǎng)易商業(yè)就16個(gè)行業(yè)的成本構(gòu)成進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)行業(yè)中，渠道費(fèi)用占到價(jià)格的9%~40%?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者采訪了一些電商企業(yè)，發(fā)現(xiàn)他們要進(jìn)入小區(qū)推廣并建設(shè)渠道，需要支付的成本也不小。也就是說，傳統(tǒng)物業(yè)一旦成為零售渠道的一部分，將獲得極為可觀的利潤。

不過，目前把物業(yè)小區(qū)作為銷售渠道的企業(yè)還不多見。張化東對此分析稱，原因之一是開發(fā)商服務(wù)的小區(qū)數(shù)量有限。以花樣年為例，盡管并購了大量的物業(yè)管理公司，目前其服務(wù)的業(yè)主也不過100多萬戶。綠城園區(qū)服務(wù)事業(yè)部負(fù)責(zé)人汪婷婷則道出了另一個(gè)原因：很多物業(yè)管理公司（開發(fā)商）的基礎(chǔ)物業(yè)服務(wù)做得不夠好，用戶沒有形成長期利用物業(yè)平臺(tái)的習(xí)慣。

據(jù)她介紹，綠城的園區(qū)服務(wù)分為兩部分——基礎(chǔ)服務(wù)和增值服務(wù)。目前，增值服務(wù)是盈利的。如果未來越來越多的供應(yīng)商被綠城的園區(qū)服務(wù)平臺(tái)吸引，通過“云服務(wù)”向業(yè)主銷售服務(wù)和商品，園區(qū)服務(wù)也有望實(shí)現(xiàn)盈利。

實(shí)際上，綠城能提供給供應(yīng)商的不僅是渠道，還有大數(shù)據(jù)分析能力。綠城的園區(qū)服務(wù)體系能夠掌握業(yè)主的很多消費(fèi)需求信息和習(xí)慣，加以分析后提供給供應(yīng)商，后者就可以根據(jù)業(yè)主的需求有針對性地推出產(chǎn)品和服務(wù)。

綠城經(jīng)營的上述服務(wù)內(nèi)容，已經(jīng)受到包括阿里巴巴董事局主席馬云在內(nèi)的很多人垂涎。宋衛(wèi)平在接受《杭州日報(bào)》采訪時(shí)表示，馬云對綠城的教育、醫(yī)療甚至足球都非常感興趣。

下一個(gè)“綠城代建”？/

上世紀(jì)80年代以前，計(jì)算機(jī)軟件和硬件是作為一個(gè)整體對外出售的。但在個(gè)人電腦大面積普及以后，軟件和硬件開始分開銷售；后來，軟件的利潤空間超過了硬件，微軟也因此一度成為全球市值最高的公司。

這一幕同樣也可能出現(xiàn)在房地產(chǎn)領(lǐng)域。蘭德咨詢總裁宋延慶曾在一次演講時(shí)說，物業(yè)費(fèi)這么低，太高了還不行，所以整個(gè)物業(yè)行業(yè)大面積虧損。

但是，當(dāng)配套和服務(wù)能夠左右人們的購房選擇，甚至成為消費(fèi)者購房主要的考慮因素時(shí)，物業(yè)服務(wù)也會(huì)像上世紀(jì)80年代的軟件業(yè)一樣，從計(jì)算機(jī)行業(yè)獨(dú)立出來，形成新的行業(yè)。

據(jù)汪婷婷介紹，綠城代建此前提供的服務(wù)，除了綠城的品牌和產(chǎn)品，還包括園區(qū)服務(wù)，園區(qū)服務(wù)可通過房地產(chǎn)銷售套現(xiàn)。未來，園區(qū)服務(wù)不排除向綠城以外的開發(fā)商提供服務(wù)，這樣一來，綠城的園區(qū)服務(wù)也有可能像代建那樣，成為一塊獨(dú)立的業(yè)務(wù)，供開發(fā)商們單獨(dú)采購。

根據(jù)綠城中國年報(bào)，2013年，僅綠城自己開發(fā)的樓盤向綠城園區(qū)服務(wù)購買的服務(wù)總金額就達(dá)到2億元。

部分樓盤向綠城購買服務(wù)，以提升樓盤的價(jià)值，進(jìn)而賣出一個(gè)好價(jià)格，這種可能在理論上是存在的。不過，張化東認(rèn)為，對園區(qū)服務(wù)來說，更加直觀的贏利空間還是來自于銷售渠道。綠城的云服務(wù)要想迅速贏利，首先應(yīng)該考慮的是如何提升業(yè)主的管理規(guī)模，在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上進(jìn)一步擴(kuò)大業(yè)主數(shù)量，提升營銷渠道的價(jià)值。他認(rèn)為，渠道的寬度，最終將決定整個(gè)園區(qū)服務(wù)的贏利能力。