五糧液普五出廠價“跳水”百元 高端白酒從源頭降起

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 謝振宇 發(fā)自成都    

每經(jīng)記者 謝振宇 發(fā)自成都

五糧液打響高端白酒調(diào)整出廠價的“第一槍”。

日前，五糧液明確其價格體系調(diào)整：核心產(chǎn)品——52度水晶瓶裝五糧液 （以下簡稱普五）出廠價為609元/瓶、團購價為659元/瓶、零售指導價為729元/瓶，而此前其出廠價為729元/瓶、零售指導價1109元/瓶。

對于調(diào)價，昨日（5月18日），《每日經(jīng)濟新聞》記者從五糧液方面獲得證實，五糧液方面稱，“此次調(diào)整是遵循市場規(guī)律的舉措。”

這一降價“信號”，似乎也表明了白酒產(chǎn)業(yè)調(diào)整邁入新階段：高端白酒由原先的市場層面的價格調(diào)整，開始進入廠家調(diào)整出廠價階段。白酒營銷專家肖竹青認為，酒企以降價為手段，是搶占市場份額的一個“符號”。

出廠價“跳水”百元

去年以來，高端白酒市場價格大幅下跌，作為五糧液核心產(chǎn)品的普五也不例外。此前普五價格“倒掛”明顯。

一位五糧液成都經(jīng)銷商表示，普五一批價在600元/瓶左右，到昨日上午，他并未獲知普五調(diào)價的消息。但對于調(diào)價，該經(jīng)銷商表示贊同。他透露，此前商超的指導價在899元/瓶左右，實際上目前其市場零售價在700元/瓶左右，而按照609元/瓶的新價格，至少“做團購不虧，因為團購價在620～650元/瓶之間”。

2012年，五糧液普五出廠價為659元/瓶，到2013年初，其出廠價調(diào)整到729元/瓶。在去年底的經(jīng)銷商大會期間，公司一位高管曾公開表示，公司有研究考慮是否調(diào)整出廠價。

批發(fā)價和出廠價“倒掛”，五糧液不得不給予經(jīng)銷商更多支持。反映到企業(yè)報表方面，即增加了銷售費用。五糧液2013年年報顯示，2013年銷售費用為33.82億元，較上年同期增長49.72%，費用的增加主要是給予經(jīng)銷商的返點、市場支持。

五糧液副總經(jīng)理朱忠玉表示，“此次調(diào)整，是經(jīng)過市場調(diào)研后做出的順應(yīng)市場變化的舉措，年內(nèi)在市場不出現(xiàn)大的變化的情況下，會堅定不移地執(zhí)行。”

酒企梳理價格體系

濃香巨頭五糧液為何大幅降價?資深白酒經(jīng)理人晉育鋒稱，“五糧液此次降價，是順應(yīng)市場變化的舉措。結(jié)合前幾天宣布的五糧液集團千億目標延期兩年，就意味著當?shù)卣畬ξ寮Z液的業(yè)績減壓了！只有減壓，才不用過多考慮“保量”，才有可能實現(xiàn)價格體系的恢復。”

在晉育鋒看來，普五出廠價降到609元/瓶并取消補貼，意在要求經(jīng)銷商必須提高出貨價。

但如何把609元/瓶、729元/瓶等新價格落實下來，還涉及到庫存的處理，以及打款、發(fā)貨政策如何變化，“仍是問題”。前述經(jīng)銷商人士向《每日經(jīng)濟新聞》記者表達了疑問。

五糧液表示，此次調(diào)整后，公司還推出了一系列組合型的配套保障措施，包括調(diào)整市場支持政策與打款執(zhí)行方式、加強市場秩序管理、并加大打假防偽等系列配套保障措施。

普五的降價，會否成為行業(yè)掀起新一輪降價潮的“信號”。不僅五糧液，稍早之前，瀘州老窖或已“低調(diào)”調(diào)整了1573的價格體系。

5月10日，國泰君安一份研報稱，渠道調(diào)研顯示，公司從4月1日起下調(diào)柒泉公司國窖1573出貨價至680元（含保證金），終端價則回落至800元以內(nèi)。不過，對于1573是否降價，記者未能從瀘州老窖方面獲得證實。

早在去年12月，中原證券的一份研報即針對高端白酒給出了 “三步曲”的預判：一是終端需求下降疊加經(jīng)銷商去庫存，酒企銷量大幅下滑；二是經(jīng)銷商庫存調(diào)整到位，酒企銷量有所回升，終端價格穩(wěn)定或略有回升；三是酒企梳理價格體系，下調(diào)出廠價。

如今，高端白酒價格調(diào)整已從前期的市場價格變動進入出廠價調(diào)整階段，而降價有望成為酒企搶占市場份額的一種重要手段。

“五糧液降價會導致連鎖反應(yīng)，會直接擠壓國窖1573、劍南春、洋河夢之藍、西鳳酒高端國典鳳香等的市場份額。”肖竹青稱，“如今各大酒廠已將搶奪市場份額當作第一要務(wù)，輸?shù)羰袌龇蓊~可能就會退出白酒主流舞臺。”

（實習生黃麗對本文亦有貢獻）