"十二五"百億銷售目標(biāo)承壓 江中集團忙跨界

每經(jīng)記者 黃志偉 發(fā)自北京

近日，江中藥業(yè)（600750）發(fā)布一季度報，今年第一季度江中藥業(yè)營業(yè)收入為6.99億人民幣，比去年同期增長7.82%。最近數(shù)年，江中藥業(yè)一直維持幅度不同的增長，但在2013年，其營業(yè)收入首次出現(xiàn)近13%的跌幅。

不過，對于控股公司江中集團來講，止住業(yè)績下滑的江中藥業(yè)對其沖擊百億的業(yè)績貢獻(xiàn)仍有待提高。作為江西省國資委控股公司，江中集團立下了"十二五"期間銷售沖擊百億的軍令狀，而2013年銷售營業(yè)僅為34億的銷售額讓江中集團頗感壓力。

江中集團有關(guān)人士介紹說，目前公司未來發(fā)展三大業(yè)務(wù)板塊，除了傳統(tǒng)的非處方藥、保健品外，未來大健康領(lǐng)域?qū)⒊蔀榧瘓F非常重要的一塊，猴菇為其在大健康領(lǐng)域推出的第一個試水產(chǎn)品，未來還將推出一系列的同類產(chǎn)品。

分析人士表示，和藥品不同，快消領(lǐng)域由于門檻低，仿造容易，跟隨者隨之涌入分搶市場已經(jīng)成為市場開拓者必須面對的現(xiàn)實。同時，藥企跨界經(jīng)營時需克服品牌嫁接等難點，更是擺在該公司面前的難題。

"十二五"百億銷售目標(biāo)承壓

作為江西省國資委控股公司，江中集團立下了十二五期間銷售沖擊百億的軍令狀，其2013年銷售營業(yè)在34億，這意味著兩年內(nèi)，江中集團的年銷售不止翻番。

但是，江中集團的包括健胃消食片等明星產(chǎn)品在內(nèi)的業(yè)績表現(xiàn)并非節(jié)節(jié)攀升。健胃消食片屬于上市公司江中藥業(yè)的主營產(chǎn)品，江中藥業(yè)2013年年報顯示，受基本藥物制度深入執(zhí)行、新版 GSP 實施、行業(yè)競爭格局變化以及渠道及終端策略調(diào)整滯后等因素影響，江中藥業(yè)的非處方藥 OTC 業(yè)務(wù)出現(xiàn)了下滑。2013 年全年實現(xiàn)銷售收入 11.25億元，同比下降 16.02%。

江中藥業(yè)OTC事務(wù)部有關(guān)負(fù)責(zé)人對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，作為非處方藥，健胃消食片在基層醫(yī)療市場所占的份額大概在30%左右。2009年，新醫(yī)改開始逐步推行基本藥物，要求基層醫(yī)療機構(gòu)只能采購和出售基本藥物目錄以及各省增補目錄中的藥品，由于進(jìn)入基本藥物目錄將面臨降價壓力，江中藥業(yè)的健胃消食片放棄進(jìn)入基本藥物目錄。這意味著，如果基本藥物制度在基層醫(yī)療機構(gòu)全面推開，健胃消食片將失去此前在基層醫(yī)療機構(gòu)中的市場份額。

不過，由于基本藥物制度執(zhí)行力度等原因，經(jīng)測算，受基本藥物制度影響，健胃消食片在基層醫(yī)療機構(gòu)的銷售額最多只減少12%左右。為了彌補基層醫(yī)療機構(gòu)的損失，江中藥業(yè)最近采取促銷措施提振銷售業(yè)績，目前健胃消食片在藥店的銷售額獲得較大增長，基本已經(jīng)彌補了基層醫(yī)療機構(gòu)的損失。此外，在非處方藥領(lǐng)域，江中制藥今年還上市新非處方藥產(chǎn)品乳酸菌素片，今年也將共現(xiàn)2.5億以上的營收。

此外，云南白藥投身牙膏創(chuàng)出年銷售額近20億的故事大大刺激了藥企跨界營銷的雄心，包括片仔癀牙膏、馬應(yīng)龍眼霜等都是藥企跨界后涌現(xiàn)出來的新品，近來江中集團也邁入了食品領(lǐng)域推出了猴菇餅干。

江中集團市場部功能食品市場總監(jiān)李斌對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，江中的健胃消食片是胃健康方面已經(jīng)確立了自己的優(yōu)勢，而猴頭菇能夠養(yǎng)胃甚至治療胃病也是中醫(yī)認(rèn)可的，江中集團借這種優(yōu)勢推出了猴菇餅干，目前其月銷售額已經(jīng)超過千萬。

李斌還表示，目前公司未來發(fā)展三大業(yè)務(wù)板塊，除了傳統(tǒng)的非處方藥、保健品外，未來大健康領(lǐng)域?qū)⒊蔀榧瘓F非常重要的一塊，猴菇為其在大健康領(lǐng)域推出的第一個試水產(chǎn)品，未來還將推出一系列的同類產(chǎn)品。

跨界營銷非易事

但是，對于藥企來說跨界營銷并非易事。北大縱橫醫(yī)藥行業(yè)高級合伙人史立臣對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，快消品與藥品的管理模式和市場運作模式不太一樣，同時，醫(yī)藥受政策影響較大的行業(yè)，日化則是完全競爭的市場環(huán)境，二者并不屬于同類市場，很多藥品營銷做得好，并不一定能在快消領(lǐng)域創(chuàng)造佳績。云南白藥在牙膏上獲得成功，其他產(chǎn)品做得也并不好。

對于跨界的江中來說，"打假"成了他們面臨最大的問題。借助江中集團的市場啟蒙，跟隨者正以低價搶奪江中集團的市場份額。

據(jù)了解，為推廣猴菇餅干，相關(guān)的營銷費用已經(jīng)超過1個億，但山寨品種不斷出來讓江中集團有為"他人做嫁衣"之感。近日，江中集團日前一紙訴狀將大城縣美薩佳士達(dá)食品有限公司告到了南昌法院，原因他們生產(chǎn)的曼士卡猴頭菇餅干在外包裝上侵犯了江中集團的猴菇餅干外觀專利。

這并不是江中集團首次提起訴訟，此前，出于同樣的理由，他們以不正當(dāng)競爭和外觀設(shè)計專利侵權(quán)起訴了三九企業(yè)集團蘭考葡萄酒業(yè)有限公司的猴菇餅干。后來證明，這是一家偽造的"三九"，華潤三九當(dāng)時回應(yīng)稱其與三九蘭考無任何產(chǎn)權(quán)關(guān)系，也從未授權(quán)三九蘭考使用"999"系列注冊商標(biāo)。

首席執(zhí)行官品牌資產(chǎn)管理研究院首席品牌架構(gòu)師楊曦淪對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，猴菇餅干是江中集團的品牌效應(yīng)在快消品牌上的釋放和延伸，是一個很好的創(chuàng)新，快消品種由于門檻低，仿造特別容易，猴菇餅干銷量好，很容易引來跟隨者分搶市場份額。同時，其推出的其他后續(xù)產(chǎn)品是否能夠順利和企業(yè)本身自有品牌嫁接，也仍將是江中集團面臨的挑戰(zhàn)。