可穿戴鼻祖耐克手環(huán)為何選擇放棄

在成功推出兩代手環(huán)之后，耐克可能要很久以后才會(huì)推出下一款產(chǎn)品。有業(yè)內(nèi)人士爆料說，耐克解雇了現(xiàn)有70人硬件團(tuán)隊(duì)中的大部分成員。

這個(gè)消息出乎大多數(shù)人意料之外，因?yàn)殚L期以來，耐克都被看作傳統(tǒng)企業(yè)成功利用互聯(lián)網(wǎng)思維的典范。其早在2006年就和蘋果公司合作，2010年就成立數(shù)字運(yùn)動(dòng)部門，先后推出了FuelBand健身手環(huán)、Nike+智能手表這些“看起來很酷”的運(yùn)動(dòng)設(shè)備，而且用戶反饋和業(yè)內(nèi)風(fēng)評(píng)都還不錯(cuò)。

砍掉一款不太受歡迎的產(chǎn)品或許需要壯士斷腕的決心，但放棄一個(gè)“有可能火”的產(chǎn)品卻更難以抉擇。至少目前看來，可穿戴設(shè)備前途光明，耐克開局既早又好，急流勇退背后有何“苦衷”？答案呼之欲出，因?yàn)樗举|(zhì)上是一家運(yùn)動(dòng)公司，而不是科技公司。

現(xiàn)在的可穿戴市場(chǎng)根本沒有達(dá)到量產(chǎn)的地步，充其量就是在小眾邁向大眾的瓶頸中苦苦掙扎，這個(gè)階段的產(chǎn)品具有一個(gè)顯著特征，就是會(huì)讓用戶愛恨交織。最近聽到一個(gè)故事，某潮人為解決最后一公里的代步問題，歡欣鼓舞從展場(chǎng)直接扛回一部獨(dú)輪電動(dòng)車，想象中攜帶方便、行走如風(fēng)，但事實(shí)證明這只是美好的想象，路上任何一個(gè)小坑和減速都很危險(xiǎn)，在人潮擁擠的路段還需要扛著十多公斤的輪子上上下下。結(jié)論是“有限方便”，僅限于路況良好、人煙稀少的地區(qū)。而自行車雖然笨重而傳統(tǒng)，但好處是適應(yīng)大多數(shù)狀況。這和可穿戴設(shè)備的現(xiàn)狀多少有些相似：舍棄，其確實(shí)較過去有一定進(jìn)步且有真實(shí)的市場(chǎng)需求；前進(jìn)，還需要質(zhì)變而不是量變。

作為全球屈指可數(shù)的運(yùn)動(dòng)企業(yè)，耐克有必要扛起運(yùn)動(dòng)數(shù)字化的責(zé)任嗎？他一定有過這樣的想法，否則不會(huì)組建專業(yè)團(tuán)隊(duì)。只是隨著市場(chǎng)的變化，這個(gè)想法漸漸改變，有人其稱為“順勢(shì)糾偏”。這也不難理解，雖然目前為止Nike+ Fuel 平臺(tái)覆蓋了2800萬用戶，但在創(chuàng)造利潤方面還難以與成熟產(chǎn)品相媲美。有機(jī)構(gòu)對(duì)健康追蹤類可穿戴設(shè)備做過一個(gè)估值，包括耐克、Fitbit 以及Jawbone在內(nèi)，市場(chǎng)價(jià)值總和僅為3.3億美元，要知道這3家公司已經(jīng)占據(jù)了90%以上的市場(chǎng)份額，這點(diǎn)錢對(duì)于耐克來說真的不算什么。而更重要的是，這個(gè)市場(chǎng)正變得擁擠，不僅三星、摩托羅拉、索尼這樣的手機(jī)廠商正在推出手環(huán)產(chǎn)品，而且大多數(shù)的手機(jī)安裝一個(gè)應(yīng)用就能實(shí)現(xiàn)這個(gè)功能。所以，對(duì)耐克來說，與其在手環(huán)市場(chǎng)爭得你死我活，不如將創(chuàng)新的重任交給野心勃勃的科技公司，只要能喚起更多人對(duì)于運(yùn)動(dòng)的熱情，他就有利可圖。

順著這個(gè)思路，耐克暫時(shí)放棄了手環(huán)，但是保留報(bào)了“NIKE+”這個(gè)平臺(tái)，無疑是個(gè)很聰明的做法。在這個(gè)平臺(tái)上，用戶可以追蹤運(yùn)動(dòng)效果，還可以向朋友發(fā)起挑戰(zhàn)，以前只供蘋果及耐克用戶專用，在退出手環(huán)市場(chǎng)后，可能會(huì)成為一個(gè)開放平臺(tái)，有人預(yù)計(jì)至少會(huì)有1億用戶加入，這是原有人數(shù)的4倍。就好像谷歌開發(fā)了安卓系統(tǒng)，但把硬件制造的決定權(quán)交到了各大廠商手里。

顯然，耐克的退出計(jì)劃給國內(nèi)的運(yùn)動(dòng)廠商們留下了空間，也敲響了警鐘。據(jù)說探路者、奧康國際等公司已經(jīng)進(jìn)入可穿戴設(shè)備的實(shí)質(zhì)生產(chǎn)階段。一方面，傳統(tǒng)產(chǎn)品溶入互聯(lián)網(wǎng)會(huì)增加自身的科技屬性，提升品牌溢價(jià)；另一方面，既然是產(chǎn)品，就是看得見摸得著的東西，對(duì)工藝以及品質(zhì)的要求更高，以鞋帽鞋襪為主打產(chǎn)品的國內(nèi)廠商，他們會(huì)比耐克做得更好還是更差？