涼茶市場規(guī)模超300億 加多寶、王老吉營銷戰(zhàn)硝煙再起

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 金喆 發(fā)自廣州    

每經(jīng)記者 金喆 發(fā)自廣州

轉(zhuǎn)眼間，盛夏已經(jīng)不遠(yuǎn)。作為一年當(dāng)中的傳統(tǒng)銷售旺季，飲料市場勢必又將迎來一場消費(fèi)大戰(zhàn)。那么，在涼茶市場，由加多寶、王老吉掀起的雙雄之戰(zhàn)，到現(xiàn)在的戰(zhàn)況又是如何？《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，一直以來，加多寶對營收、銷售費(fèi)用、凈利潤等關(guān)鍵數(shù)據(jù)守口如瓶。而近日，白云山公布了2013年財(cái)報(bào)，從中或許可以窺測到?jīng)霾柚畱?zhàn)的一些動(dòng)向。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，白云山2013年?duì)I業(yè)收入總額176億元，同比增長45.97%；凈利潤為9.8億元，較上年同期增長34.43%。這本是一份漂亮的成績單，但據(jù)港媒近日消息，高盛卻將白云山的評級從“中性”下調(diào)至“沽售”。人們不禁想問，這樣的成績?yōu)楹螘?huì)被評級機(jī)構(gòu)反向看空？涼茶市場到底怎么了？

涼茶市場數(shù)據(jù)“打架”

白云山年報(bào)顯示，承擔(dān)著白云山紅罐涼茶業(yè)務(wù)的全資子公司王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司 （以下簡稱王老吉大健康），2013年?duì)I業(yè)收入64.65億元，營收增長主要來源于王老吉銷售規(guī)模的擴(kuò)大。

此外，由于不是上市公司，加多寶公司的具體銷售情況一直是個(gè)謎。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局下屬的中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心的數(shù)據(jù)，2013年加多寶占全國罐裝飲料市場銷量份額的12.33%，銷售額份額達(dá)到15.27%，連續(xù)7年居罐裝飲料銷量第一名。

加多寶集團(tuán)品管部總經(jīng)理龐振國此前在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)稱，加多寶2013年銷售額在2012年的基礎(chǔ)上增長了20%~30%。公開資料顯示，加多寶2012年銷售收入突破200億元，那么2013年應(yīng)在240億~260億元之間。

在加多寶公司召開發(fā)布會(huì)次日，王老吉大健康給出的回應(yīng)稱，據(jù)北京產(chǎn)業(yè)研究院的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2013年我國涼茶市場銷售額達(dá)到321.8億元，前10月達(dá)到279.5億元，其中王老吉的銷售額為133.8億元，占47.8%；加多寶為85.6億元，占30.6%。

王老吉大健康公開表示，按照快消口徑統(tǒng)計(jì)，去年王老吉涼茶銷售收入超過150億元。

一個(gè)說去年賣了250億元左右，一個(gè)說去年賣了150億元，不看其他對手，加多寶、王老吉兩家就已經(jīng)刷新了迄今為止我國涼茶市場的總額紀(jì)錄，達(dá)到400億元。

但《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從北京產(chǎn)業(yè)研究院了解到的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2013年涼茶市場總銷售額為321.8億元。另外，高盛近日的報(bào)告也稱，2013年我國涼茶市場的規(guī)模為300億左右。

“這個(gè)數(shù)據(jù)是矛盾的，去年涼茶一共賣了300億元左右，和其正占一成左右，廣東省還有像黃振龍、鄧?yán)蠜霾柽@樣的涼茶鋪，加王兩家合起來差不多占了八成市場。”《上火的“涼茶”：解密加多寶和王老吉的營銷之戰(zhàn)》作者陳瑋對記者分析稱，廠家統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)是以出廠數(shù)量作為參考的，真正有價(jià)值的在于到底有多少?zèng)霾枇魅胂M(fèi)者手中，而不是停留在中間的流通渠道。

連日來，記者走訪廣州多家大型超市發(fā)現(xiàn)，王老吉、加多寶、和其正等涼茶產(chǎn)品按照罐、瓶、盒裝依次放在貨架的顯眼位置，前兩者鋪貨相當(dāng)，有些超市還設(shè)有專門的促銷陳列專區(qū)。

按照快消行業(yè)管理慣例，一個(gè)產(chǎn)品從出廠到售出有3個(gè)月的消化周期，那么現(xiàn)在（2014年4月）售賣的產(chǎn)品生產(chǎn)日期應(yīng)該在去年底今年初左右。記者在3月底的市場走訪中注意到，王老吉、加多寶的售價(jià)一般在3.9元左右，部分超市有促銷活動(dòng)，但不少貨架上還擺放著去年7月生產(chǎn)的涼茶。在廣州番禺區(qū)一家華潤萬家超市，紅罐王老吉的生產(chǎn)日期為2013年7月5日，加多寶為2013年8月2日，兩者售價(jià)同為3.9元。

盡管王老吉、加多寶兩家企業(yè)在涼茶行業(yè)的戰(zhàn)斗力已經(jīng)把其他對手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了后面，但記者通過走訪廣州多家超市了解到的情況是，雙方仍有產(chǎn)品積壓在了經(jīng)銷商、傳統(tǒng)商超手中。

根據(jù)中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心一份行業(yè)調(diào)查報(bào)告，2012年前三季度，涼茶飲料占飲料行業(yè)總體銷量的7.21%，較2013年有所提高。最近兩年，行業(yè)依然保持了強(qiáng)勁的增長勢頭，每年幅度在20%~30%以上。

但增長的市場并不一定能帶來相應(yīng)的回報(bào)。

記者了解到，由于王老吉大健康的雙重屬性，王老吉涼茶銷售收入有三個(gè)統(tǒng)計(jì)口徑，一是按藥品口徑計(jì)算，與產(chǎn)值相對應(yīng)；二是按快消品口徑，即按市場零售價(jià)計(jì)算；三是按出廠價(jià)口徑。申萬研報(bào)稱，王老吉大健康去年收入64.65億元，全年毛利率39.52%；業(yè)內(nèi)人士稱，按出廠價(jià)口徑計(jì)算，白云山紅、綠王老吉涼茶2013年銷售收入為106億元；而王老吉大健康此前對外透露，按照快消口徑統(tǒng)計(jì)，對應(yīng)的銷售額超過150億元。

如果按出廠價(jià)統(tǒng)計(jì)，王老吉大健康的凈利潤率僅2%，遠(yuǎn)低于飲料行業(yè)8%~10%的平均凈利潤率水平。

渠道與營銷針鋒相對/

近日，王老吉大健康宣布將在北京成立北方總部，首期投入10億元，形成 “南北雙核”。這一北上動(dòng)作，被認(rèn)為是直接叫板加多寶。2008年，加多寶公司將總部遷至北京亦莊，北方市場變成了主要陣地，市場份額超過80%。

很快，加多寶公司就作出回應(yīng)?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，加多寶位于廣東清遠(yuǎn)的工廠在4月啟動(dòng)了奠基儀式，成為繼廣東東莞、北京、浙江、福建、湖北地區(qū)之后的一大新生產(chǎn)基地。加多寶公司表示，清遠(yuǎn)廠的建立，將極大地滿足廣東人民對涼茶的需求，有利于加多寶涼茶在廣東地區(qū)的發(fā)展。

陳瑋分析稱，2011年12月底，王老吉商標(biāo)案正式進(jìn)入仲裁程序，加多寶公司就開始做準(zhǔn)備。首先，加多寶公司牢牢控制住原材料及罐裝廠的生產(chǎn)，在源頭上保證自身產(chǎn)能的穩(wěn)定，并開始大規(guī)模生產(chǎn)雙面罐的包裝產(chǎn)品。在渠道方面，加多寶通過實(shí)行更多的返利政策，維護(hù)好現(xiàn)有的經(jīng)銷商渠道。最后，加多寶高層決定給內(nèi)部人員集體加薪。

加多寶品管部副總經(jīng)理王月貴向 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，現(xiàn)在加多寶的經(jīng)銷商、供應(yīng)商體系非常穩(wěn)固。

彼時(shí)，廣藥集團(tuán)在紅罐王老吉的上下游與營銷上都處于空白狀態(tài)。盡管廣藥集團(tuán)一直生產(chǎn)綠盒王老吉，但不到20億元的年銷售收入顯得不痛不癢。加多寶的快速由守轉(zhuǎn)攻使廣藥集團(tuán)陷入被動(dòng)，為了扭轉(zhuǎn)頹勢，廣藥集團(tuán)成立了王老吉大健康專門負(fù)責(zé)紅罐王老吉的運(yùn)營。

2012年6月，廣藥集團(tuán)推出王老吉紅罐涼茶。為了盡快搶占市場，王老吉大健康公司首先面臨的是產(chǎn)能瓶頸。由于沒有自己的生產(chǎn)線，廣藥集團(tuán)在當(dāng)年6月底與統(tǒng)一、銀鷺、惠爾康集團(tuán)等食品企業(yè)簽署協(xié)議生產(chǎn)代工紅罐王老吉涼茶。

王老吉大健康公司提供的資料顯示，王老吉2012年7月的產(chǎn)量已經(jīng)是6月的10倍。隨著紅罐涼茶的供求放大，廣藥集團(tuán)開始自建生產(chǎn)基地。

王老吉大健康產(chǎn)業(yè)公司銷售一部總監(jiān)徐有富在接受 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)介紹，目前王老吉已在安徽阜陽、四川雅安、廣東梅州等地進(jìn)行產(chǎn)業(yè)布局，未來還將在華北、西北、華東、東北等多個(gè)區(qū)域設(shè)立生產(chǎn)基地。另外，王老吉還在統(tǒng)一、銀鷺、惠爾康等多家生產(chǎn)企業(yè)設(shè)立了廠外車間。

中投顧問食品行業(yè)研究員向健軍曾表示，王老吉的優(yōu)勢在于品牌和資源，加多寶的優(yōu)勢在于營銷和渠道。

據(jù)悉，重要客戶渠道和特通是加多寶公司新增的渠道，前者服務(wù)于大型超市和商行，后者供應(yīng)學(xué)校、網(wǎng)絡(luò)、車站、賓館、KTV等，原來供應(yīng)雜貨鋪、小賣部、餐館和批發(fā)市場的傳統(tǒng)渠道被調(diào)整為小店、餐飲和批發(fā)。

勁敵在餐飲渠道的優(yōu)勢，給廣藥集團(tuán)帶來了很大的壓力，王老吉大健康不得不“曲線救國”。徐有富介紹，王老吉大健康推出新品的時(shí)間節(jié)點(diǎn)非常關(guān)鍵，緊臨銷售旺季，王老吉采取了“先超市后餐飲”的戰(zhàn)略。而王老吉在“特通”渠道較有優(yōu)勢，已經(jīng)出現(xiàn)在真功夫連鎖店、全國藥店和中國石油易捷商店等特殊渠道上。

隨著產(chǎn)能和渠道的形成，王老吉大健康的銷售規(guī)模也超過了萬人。徐有富稱，這不是單純的“人海戰(zhàn)術(shù)”，2012年5月，公司通過特薪的方式在短時(shí)間內(nèi)招攬了3000名員工。“我們現(xiàn)在有萬人營銷團(tuán)隊(duì)，全國的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)已組建到位，從城市深入到鄉(xiāng)鎮(zhèn)。”

營銷戰(zhàn)或降低利潤率

除渠道之外，雙方在品牌傳播上的營銷戰(zhàn)，更是傾注重金。白云山財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，白云山2013年的銷售費(fèi)用34.85億元，同比增長76.7%。

徐有富向記者介紹，2013年春節(jié)前后，王老吉打出“吉”文化牌。2014年春節(jié)，王老吉再次推出“吉祥年味”的春節(jié)營銷。

他還介紹，王老吉去年底已經(jīng)與湖南衛(wèi)視、央視綜藝頻道等媒體簽訂合作協(xié)議，做大娛樂營銷，未來還將攜手核心網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)著力影視推廣。今年6月，還將與騰訊聯(lián)手體育營銷。

而加多寶2012年以6000萬元獨(dú)家冠名《中國好聲音》的收獲被認(rèn)為是其最強(qiáng)勢的回?fù)簟?/p>

王月貴表示，今年加多寶將繼續(xù)圍繞“大品牌、大平臺(tái)、大事件”的營銷策略，借助中國好聲音第三季、2014年巴西世界杯等大事件開展立體營銷。“我們會(huì)根據(jù)銷售與市場的情況來調(diào)整營銷策略，所有的營銷投入都在預(yù)算計(jì)劃內(nèi)。”

值得注意的是，為了進(jìn)一步攻占市場，廣藥集團(tuán)在商標(biāo)之爭中勝出后，雙方展開了一系列維權(quán)之爭。據(jù)統(tǒng)計(jì)，去年雙方就廣告語、包裝權(quán)的庭審官司就超過十場。

實(shí)際上，由于價(jià)格戰(zhàn)具有殺傷力強(qiáng)、短平快的優(yōu)點(diǎn)，國內(nèi)不少同質(zhì)化競爭嚴(yán)重的行業(yè)都會(huì)出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)。但是，低價(jià)促銷在短期內(nèi)迅速提升銷售量的同時(shí)，更有可能遭到同行間更加猛烈的回?fù)簟?/p>

陳瑋表示，廣藥集團(tuán)與加多寶在渠道、終端和線上廣告、品牌傳播的全面攻守，會(huì)消耗雙方太多的資源。如果戰(zhàn)略均勢不能打破，對雙方來說基本都是不停地?zé)X搶客戶，不斷地打價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)。“長期下去，是很消耗企業(yè)利潤的，肯定會(huì)大幅抬高銷售費(fèi)用。”

他進(jìn)一步向記者描述，雖然可口可樂在中國打贏了跟百事的可樂大戰(zhàn)，打贏了跟統(tǒng)一和康師傅的果汁大戰(zhàn)，但是在原葉茶項(xiàng)目上跟康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈的茶飲料打成了消耗戰(zhàn)、持久戰(zhàn)，最后也是鎩羽而歸。

白云山在財(cái)報(bào)中也坦承，2013年度經(jīng)調(diào)整后的凈利潤為7.656億元，未達(dá)盈利預(yù)測。其中主要原因是包括原材料及人工成本持續(xù)上漲，不斷壓縮本公司的利潤空間；涼茶市場競爭激烈，致使合營企業(yè)王老吉藥業(yè)實(shí)際盈利水平未達(dá)預(yù)期等。

高盛指出，整個(gè)涼茶飲品市場規(guī)模只有約300億元，而且市場已經(jīng)成熟。在王老吉與加多寶的市場占有率已經(jīng)占據(jù)行業(yè)絕大部分的情況下，王老吉在短中期提高市占率的空間有限。加上競爭激烈、宣傳營銷成本日增，毛利率勢必受壓。高盛估計(jì)，白云山今年收入增長23%、每股盈利增長13%，但受累宣傳開支提升，經(jīng)營溢利壓力大，并預(yù)期白云山未來兩年盈利增長僅11%，明顯低于同業(yè)的21%。

有業(yè)內(nèi)分析指出，從加多寶的紅罐采購量和雞蛋花等原材料采購量來看，預(yù)計(jì)加多寶涼茶2013年銷售收入在110億~至120億元之間，對應(yīng)快銷口徑在170億~180億元。雖然加多寶對凈利潤額口風(fēng)甚緊，但在營銷上的投入，加多寶的投放力度明顯強(qiáng)于王老吉。加多寶在2013年的涼茶之戰(zhàn)中，可能利潤率也不會(huì)太高。

行業(yè)觀察

涼茶市場二元格局加劇 綠盒王老吉未來存變數(shù)

每經(jīng)記者 金喆 發(fā)自廣州

王老吉的崛起不僅撼動(dòng)了巨頭們的奶酪，也打破了飲料行業(yè)的原有格局。王老吉與加多寶的雙雄之爭或許將持續(xù)很久，至今涼茶市場上也還沒有出現(xiàn)一個(gè)“老三”能與兩強(qiáng)競爭形成“三足鼎立”的局面。

在網(wǎng)上流傳著一個(gè)段子：老大與老二PK，受傷的卻是老三。對應(yīng)過來的就是，王老吉PK加多寶，和其正卻受傷了。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局下屬機(jī)構(gòu)中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2012年涼茶市場四強(qiáng)分別為加多寶、王老吉、和其正、寶慶堂，對應(yīng)的市場占有率分別為73%、8.9%、4.3%和0.5%。按照業(yè)內(nèi)估計(jì)的250億元規(guī)模推算，和其正2012年?duì)I收約在12億元。

但業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，涼茶市場將越來越集中化，未來就是加多寶、王老吉的二元格局，其他企業(yè)處于被動(dòng)局面。

涼茶市場將更集中化

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，和其正是國內(nèi)糕餅品類“一哥”達(dá)利集團(tuán)的涼茶產(chǎn)品。在決定進(jìn)軍飲料行業(yè)后，達(dá)利集團(tuán)在半年之內(nèi)，一次性在6大片區(qū)上了12條生產(chǎn)線，于2006年底全部安裝到位試產(chǎn)，系列廣告也于年底前全部完成。在2007年重慶春季糖酒會(huì)上，和其正招商成功，并在全國食品銷售團(tuán)隊(duì)的基礎(chǔ)上擴(kuò)招銷售團(tuán)隊(duì)。

和其正的廣告語沒有突破“怕上火”的思路，是“清火氣，養(yǎng)元?dú)?，中國涼茶，和其?rdquo;。和其正對經(jīng)銷商的價(jià)格體系比王老吉有一定的競爭優(yōu)勢，2007年24罐/箱的和其正出廠價(jià)比加多寶公司出產(chǎn)的王老吉便宜5元，二批價(jià)便宜3元，終端價(jià)便宜2元，建議零售價(jià)同樣設(shè)為3.5元。

但是，和其正前期的試驗(yàn)性探索沒有達(dá)到預(yù)期，達(dá)利集團(tuán)從包裝上作出修改，推出了和其正的瓶裝涼茶，定價(jià)與加多寶公司出產(chǎn)的王老吉310毫升罐裝的零售價(jià)一樣。

不過，這種嘗試沒能給達(dá)利集團(tuán)帶來“驚喜”。在廣藥集團(tuán)推出涼茶后，“要不王老吉，要不加多寶”的印象，已經(jīng)在消費(fèi)者心里形成。食品飲料營銷戰(zhàn)略專家徐雄俊曾向記者表示，涼茶市場將越來越集中化，未來就是加多寶、王老吉的二元格局。“二元法則”是指在一個(gè)成熟的市場上，營銷競爭最終會(huì)成為“兩匹馬的競爭”，其他企業(yè)將處于被動(dòng)局面。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者日前試圖聯(lián)系和其正福建總部，但一直未果，幾經(jīng)周轉(zhuǎn)與位于肇慶的廣東公司取得聯(lián)系，但對方拒絕接受采訪。廣東一位負(fù)責(zé)和其正涼茶銷售的業(yè)務(wù)員向記者介紹，和其正在全國有十幾個(gè)工廠，廣東工廠負(fù)責(zé)生產(chǎn)供應(yīng)廣東、廣西的貨源。根據(jù)肇慶高新區(qū)官網(wǎng)報(bào)道，達(dá)利集團(tuán)計(jì)劃在該區(qū)總投資22億元，將生產(chǎn)達(dá)利集團(tuán)旗下全系列飲料和休閑食品，達(dá)標(biāo)達(dá)產(chǎn)后預(yù)計(jì)年產(chǎn)值可達(dá)30億元，年創(chuàng)稅2億元。

綠盒王老吉前景未定

在雙雄擠壓下，同樣受到波及的還有廣藥集團(tuán)下面另一款涼茶產(chǎn)品，王老吉藥業(yè)生產(chǎn)的綠盒王老吉，去年沒有完成銷售目標(biāo)。

白云山2013年年報(bào)中有這樣一句話，“涼茶市場競爭激烈，致使合營企業(yè)王老吉藥業(yè)實(shí)際盈利水平未達(dá)預(yù)期”，王老吉藥業(yè)全年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入25.12億元，同比增長8%；凈利潤為6646萬元，同比下滑超過50%。

公開資料顯示，王老吉藥業(yè)為合資公司，其兩大股東廣藥集團(tuán)控股子公司白云山與香港同興藥業(yè)各持有股權(quán)約48.05%，其余為自然人所有，合資合約將于2014年12月到期。

據(jù)了解，王老吉藥業(yè)現(xiàn)任董事會(huì)由白云山派駐3人、同興藥業(yè)派駐3人，另外還有3人是獨(dú)立董事。

“大家都知道同興藥業(yè)的五位出資人與加多寶母公司鴻道集團(tuán)董事長陳鴻道有密切的關(guān)系，王健儀現(xiàn)在是完全站在加多寶那邊，公開支持加多寶，平時(shí)也不來公司、參與公司事務(wù)，這樣董事會(huì)的很多工作都沒辦法開展，經(jīng)營管理完全由廣藥負(fù)責(zé)。”一位廣藥內(nèi)部人士指出，從今年1月開始，廣藥集團(tuán)就已派駐人員擔(dān)任王老吉藥業(yè)董事長。綠盒王老吉與紅罐渠道不完全相同，今年會(huì)繼續(xù)按部就班地進(jìn)行市場推廣和營銷宣傳。

有行業(yè)觀察者指出，綠盒王老吉有可能是廣藥一枚關(guān)鍵的棋子。今年恰好是合資公司到期的時(shí)間，綠盒王老吉的未來走勢還充滿變數(shù)。上述內(nèi)部人士稱，不出意外的話，廣州市國資委屆時(shí)將收回王老吉藥業(yè)。

在涼茶大本營的廣東，還有鄧?yán)蠜霾?、念慈庵、潘高壽、深暉、晨光、黃振龍、星群夏桑菊、綠盒王老吉、寶慶堂等若干品牌。外圍市場上，可口可樂、百事可樂、旺旺、娃哈哈等飲料巨頭也曾小試牛刀后退隱。

即便如此，涼茶行業(yè)數(shù)百億級別的市場仍然吸引潛在者躍躍欲試。去年，鄧?yán)蠜霾韪笨偨?jīng)理張夢影對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露，以前鄧?yán)蠜霾柚攸c(diǎn)關(guān)注華南市場，在很多省份沒有覆蓋，今后將突破區(qū)域布局全國。“鄧?yán)蠜霾杩梢宰叱鲆粭l差異化的道路，我們現(xiàn)在的經(jīng)營模式是‘涼茶鋪+罐裝飲料’，打出現(xiàn)代涼茶的旗號，并在一些高端會(huì)所銷售，目前正準(zhǔn)備開拓全國性的市場。”

徐雄俊表示，當(dāng)下涼茶市場王老吉、加多寶二元競爭，小品牌很難生存，礙于市場競爭的殘酷性和高度同質(zhì)化的格局，區(qū)域品牌要想突圍必須另辟蹊徑。