兩大酒企與經(jīng)銷商樣本各有不同

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 張昊 實習(xí)記者 李琴    

每經(jīng)記者 張昊 實習(xí)記者 李琴

《每日經(jīng)濟新聞》記者了解到，目前白酒行業(yè)存在的O2O模式主要分為三類，一類屬于廠家主導(dǎo)的，如洋河股份；一類屬于擁有連鎖實體店的經(jīng)銷商主導(dǎo)，如1919酒類直供；還有一類屬于平臺整合者，如酒仙網(wǎng)推出APP“酒快到”搶占移動終端平臺。

酒企O2O：多渠道營銷

在廠家O2O中，洋河股份憑借手機APP洋河1號和 “移動互聯(lián)全柔性生產(chǎn)模式”入選“2014互聯(lián)網(wǎng)與工業(yè)融合創(chuàng)新試點項目”名單，成為第一個實施O2O戰(zhàn)略布局的白酒企業(yè)。

具體來講，消費者通過洋河1號、電話、微信下單，公司將訂單分到就近的經(jīng)銷商，經(jīng)銷商最后完成消費者配送及收款。洋河股份已經(jīng)在南京市場實現(xiàn)半小時送貨，計劃在半年內(nèi)實現(xiàn)江蘇省O2O模式，之后推向全國市場。

洋河股份除了江蘇大本營市場外，其他五大主銷城市包括河南、山東、安徽、浙江和上海，在全國范圍內(nèi)設(shè)有150多家分公司，銷售人員超過5000人，經(jīng)銷商數(shù)量7000多個。洋河股份全面的營銷網(wǎng)絡(luò)及深度分銷模式將有利于公司O2O模式的實現(xiàn)。

洋河股份相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴 《每日經(jīng)濟新聞》記者，這樣做一方面滿足了消費者購酒便利性需求，一方面將訂單轉(zhuǎn)給經(jīng)銷商，能更好地激發(fā)經(jīng)銷商的積極性。

除了洋河股份，白酒龍頭貴州茅臺擬聯(lián)合互聯(lián)網(wǎng)和自身線下30多家直營店、1800多家專賣店搞O2O，實現(xiàn)會員制管理。茅臺酒的銷售體系將全面引進阿里巴巴、騰訊、京東等O2O渠道戰(zhàn)略投資者，進行線上線下多渠道營銷。這將有效解決O2O運營線上端口引流問題。

與此相配合的是，茅臺集團下屬物流公司還將積極引入中運、中遠等國有物流企業(yè)，引進順豐、申通、圓通、中通、韻達等民營物流企業(yè)參股物流公司，拓展物流倉儲、原料倉儲等酒類上下一體化業(yè)務(wù)。如果此舉成功，將有效解決貴州茅臺O2O戰(zhàn)略中的物流問題。

名酒O2O將有效整合社會零散資源，提升對大眾消費市場的滲透。在O2O模式中，消費者將以更低的成本獲得產(chǎn)品，并且產(chǎn)品更值得信賴。白酒營銷人晉育鋒在接受 《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時說，如果廠家直營店網(wǎng)絡(luò)進一步擴大，經(jīng)銷商的價值將面臨被降低的風(fēng)險。

目前，廠家因為對于經(jīng)銷商的倚重，會讓經(jīng)銷商參與O2O，但是當(dāng)廠家直營店遍地開花的時候，網(wǎng)上接口屬于廠家，消費者數(shù)據(jù)屬于廠家，經(jīng)銷商的價值將大大降低，不排除從整個產(chǎn)業(yè)鏈出局的可能。

經(jīng)銷商O2O：打通信息流

經(jīng)銷商O2O中，四川1919酒類直供是白酒行業(yè)中率先走上O2O道路的經(jīng)銷商。2013年在整個白酒行業(yè)銷售急劇下滑時，1919酒類直供卻取得了靚麗業(yè)績，實現(xiàn)了營收、凈利大幅增長。四川1919酒類直供董事長楊陵江認(rèn)為，這與公司O2O的商業(yè)模式密不可分。

2013年，1919酒類直供完成營業(yè)收入4.3億元，同比增長48.28%；盈利500萬元，而2012年盈利只有100多萬。楊陵江告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，這主要是因為公司O2O模式真正開啟了零售大眾市場，零售市場的增長不僅彌補了原有團購市場的下滑，還帶來了公司業(yè)績的攀升。

1919酒類直供也是由一家傳統(tǒng)經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型而來，歷經(jīng)14年的探索，楊陵江對目前運作的O2O模式頗有心得。他認(rèn)為公司的O2O模式先進之處在于真正實現(xiàn)了線上與線下的融合，在信息流、資金流、物流、銷售政策等方面完全同步。

信息流方面，主要是實現(xiàn)了統(tǒng)一會員制。線上、線下會員消費記錄統(tǒng)一，線上、線下會員積分可以通用，二者也享受同樣的優(yōu)惠政策。線上訂單可以直接轉(zhuǎn)接到就近門店，不需要任何中間環(huán)節(jié)。

資金流方面，主要在于消費者的便捷性，客戶可以線上付款，線下提貨；線上買貨，線下退款。

物流方面，1919酒類直供的物流基本靠自身門店工作人員完成配送。實體店對于1919即是一套傳統(tǒng)的零售系統(tǒng)，同時也是支持線上銷售的物流系統(tǒng)，扮演了零售店、倉庫及物流配送站三個角色。

銷售政策方面，1919酒類直供在2013年實現(xiàn)了線上與線下價格的統(tǒng)一。楊陵江強調(diào)，這不是將線上的價格調(diào)高與線下保持一致，而是將線下跟進線上，線下產(chǎn)品價格調(diào)低。“這很艱難，直接導(dǎo)致線下毛利降低了5個百分點。”

楊陵江認(rèn)為公司敢做O2O的根基在于前期的積累能保證線下實體店靠零售盈利。“如果實體店本身虧損，那么為了O2O而去勉力支撐，毫無疑問財務(wù)上將面臨巨大的危機。”

在管理方面，1919酒類直供是完全直營管理，所有的店面都聽從統(tǒng)一調(diào)度，信息、數(shù)據(jù)、產(chǎn)品、庫存、人力共享，這為線下及時、標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)打下了堅實基礎(chǔ)。楊陵江認(rèn)為，目前國內(nèi)大部分加盟連鎖是品牌擁有者下的一盤散沙，每個店都是一個獨立的經(jīng)銷商，并未在管理、數(shù)據(jù)上打通，這將成為O2O道路上難以跨越的一道坎。

他認(rèn)為，在未來渠道發(fā)展趨勢中，扁平化是毫無疑問的，目前多層級的渠道模式將被顛覆，行業(yè)中60%以上的經(jīng)銷商將被淘汰。長遠看，以后不排除廠家直通消費者的渠道模式，但是目前社會分工還沒進化到那一步。