白酒經(jīng)銷(xiāo)商“過(guò)冬”調(diào)查：五大策略迎行業(yè)劇變

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 張昊 實(shí)習(xí)記者 李琴    

每經(jīng)記者 張昊 實(shí)習(xí)記者 李琴

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盡管時(shí)局艱難，但白酒經(jīng)銷(xiāo)商們并不愿意放棄十多年來(lái)苦心打下的“地盤(pán)”，主動(dòng)求變是經(jīng)銷(xiāo)商們目前應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的不二選擇。從記者的調(diào)查情況來(lái)看，經(jīng)銷(xiāo)商的轉(zhuǎn)型大致可以劃分為五個(gè)方向：為弱化對(duì)單一品牌的過(guò)度依賴，謀求更多的品牌代理權(quán)；擴(kuò)大產(chǎn)品覆蓋面，從高端延伸至中低端；多酒種戰(zhàn)略，白酒紅酒齊頭并進(jìn)；轉(zhuǎn)型供應(yīng)鏈服務(wù)商，縮短渠道提升利潤(rùn)水平；進(jìn)入資本市場(chǎng)，依靠外部力量壯大自身。

在對(duì)當(dāng)前白酒經(jīng)銷(xiāo)商的訪問(wèn)中，經(jīng)銷(xiāo)們普遍看淡2014年行情，全行業(yè)持續(xù)數(shù)年調(diào)整的觀點(diǎn)沒(méi)有絲毫改變。在這樣的悲觀預(yù)期中，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，面對(duì)行業(yè)可能會(huì)持續(xù)數(shù)年的調(diào)整，大多數(shù)白酒經(jīng)銷(xiāo)商早已“心中有數(shù)”，當(dāng)前已是多重策略并進(jìn)，共抗行業(yè)“寒冬”。

策略1：謀求多家名酒代理權(quán)/

五糧液最大的經(jīng)銷(xiāo)商銀基集團(tuán)，雖然與五糧液有著十幾年的合作關(guān)系，但在面臨業(yè)績(jī)大變臉的艱難困境時(shí)，也把目光投向了五糧液最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手貴州茅臺(tái)。

銀基集團(tuán)2013年中期報(bào)告顯示，截至2013年9月30日，公司總收益為1.14億港元，同比下降51.6%；公司虧損進(jìn)一步擴(kuò)大至7.71億港元，2012年同期為虧損1.77億港元。在中國(guó)市場(chǎng)的收入占比也由2012年同期的37.1%下降至16.3%。公司為了減少庫(kù)存不惜將產(chǎn)品折扣加快清理，當(dāng)期庫(kù)存仍有11.24億港元。

市場(chǎng)普遍認(rèn)為，銀基集團(tuán)業(yè)績(jī)下滑原因除了白酒行業(yè)整體調(diào)整外，公司產(chǎn)品過(guò)度依賴單一品牌五糧液也是重要原因。在這樣的情況下，銀基集團(tuán)也在逐步加強(qiáng)自身產(chǎn)品的多元化，瞄準(zhǔn)了另一白酒巨頭貴州茅臺(tái)。

2013年3月，銀基集團(tuán)附屬公司創(chuàng)銀發(fā)展與茅臺(tái)酒訂立經(jīng)銷(xiāo)協(xié)議，自今年1月1日起獲得茅臺(tái)酒于波蘭、匈牙利、捷克、斯洛伐克及保加利亞的經(jīng)銷(xiāo)權(quán)。

2013年8月，銀基集團(tuán)公告稱，公司的全資附屬公司深圳銀基已與國(guó)酒茅臺(tái)（貴州仁懷）營(yíng)銷(xiāo)有限公司訂立經(jīng)銷(xiāo)協(xié)議。協(xié)議稱，公司獲得向廣東省團(tuán)購(gòu)客戶經(jīng)銷(xiāo)及與集團(tuán) “品匯一號(hào)”形象連鎖店經(jīng)銷(xiāo)貴州茅臺(tái)酒產(chǎn)品的非獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)權(quán)。成為貴州茅臺(tái)7月份開(kāi)放3000噸經(jīng)銷(xiāo)權(quán)后首個(gè)公開(kāi)的五糧液大經(jīng)銷(xiāo)商。

河南十大金牌經(jīng)銷(xiāo)商之一的盛林商貿(mào)有限公司 （以下簡(jiǎn)稱盛林商貿(mào)）也在2013年成為貴州茅臺(tái)的新晉一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商。盛林商貿(mào)總經(jīng)理涂建勝告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，自己做得最大的產(chǎn)品還是五糧液系列，之前也有代理茅臺(tái)的產(chǎn)品。在行業(yè)巨變的情況下，依靠單一品牌不足以支撐公司發(fā)展，以前的茅臺(tái)產(chǎn)品主要是通過(guò)其他代理商拿的，價(jià)格、數(shù)量方面都很受限制，在貴州茅臺(tái)去年新開(kāi)代理權(quán)后，公司就抓住了這次機(jī)會(huì)，成為貴州茅臺(tái)一級(jí)代理商。他坦言這樣做的原因，一方面是基于分散風(fēng)險(xiǎn)的考慮，另一方面是拿到茅臺(tái)代理權(quán)后可以直接跟廠家合作。

五糧液華東地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商海煙也接受了茅臺(tái)的橄欖枝，成為其3000噸新晉經(jīng)銷(xiāo)商的一員。在五糧液1218大會(huì)上，海煙內(nèi)部人士向記者解釋說(shuō)，之所以選擇茅臺(tái)主要是因?yàn)楝F(xiàn)在53°飛天茅臺(tái)還是順價(jià)銷(xiāo)售，看看有沒(méi)有利潤(rùn)空間可以操作。

策略2：擴(kuò)大中低端白酒比重/

本輪調(diào)整影響最大的是高端名酒，在高端酒不好賣(mài)的時(shí)候，經(jīng)銷(xiāo)商也順理成章地將目光鎖定在了中低端產(chǎn)品上，以期發(fā)力中低端彌補(bǔ)高端市場(chǎng)的下滑。

銀基集團(tuán)在2013年中期報(bào)告中稱，2013年1～6月，雖然中國(guó)高端白酒銷(xiāo)售額按年下降37.8%，但中低端白酒銷(xiāo)售額卻按年增長(zhǎng)12.3%。

銀基集團(tuán)認(rèn)為，雖然白酒市場(chǎng)的急速遇冷給行業(yè)帶來(lái)空前的挑戰(zhàn)，但卻促使整個(gè)白酒行業(yè)的發(fā)展趨于理性，白酒市場(chǎng)的主導(dǎo)力逐漸由以往的政務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)變到現(xiàn)時(shí)的大眾及商務(wù)消費(fèi)，而貼近民生的中低端白酒消費(fèi)市場(chǎng)則展現(xiàn)出相當(dāng)?shù)陌l(fā)展?jié)摿?，亦逐漸成為推動(dòng)整個(gè)白酒行業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的主要?jiǎng)恿Α?/p>

銀基集團(tuán)在2013年中期報(bào)告中稱，集團(tuán)積極推動(dòng)多元化策略，重點(diǎn)發(fā)展全國(guó)性品牌下的中低端產(chǎn)品。公司除了發(fā)展貴州鴨溪窖中低端白酒，還牽手山西汾酒推出紅汾酒世家系列酒。

盛林商貿(mào)也在2013年接手了五糧液低端品牌綿柔尖莊系列酒，并成為五糧液該品牌系列酒全國(guó)運(yùn)作首屈一指的經(jīng)銷(xiāo)商。涂建勝告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，從去年7月份代理綿柔尖莊以來(lái)，公司已完成了3000萬(wàn)元的銷(xiāo)售額。

對(duì)于代理五糧液低端產(chǎn)品綿柔尖莊系列產(chǎn)品，涂建勝有自己的考量。他認(rèn)為，首先是市場(chǎng)對(duì)于中低端產(chǎn)品的需求量在擴(kuò)大，而綿柔尖莊是一個(gè)在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代就存在的老品牌，有著良好的品牌基因；其次，綿柔尖莊此次被五糧液作為五大核心產(chǎn)品在推廣，廠家對(duì)于該產(chǎn)品的重視可見(jiàn)一斑，因此在廣告、市場(chǎng)支持方面都能得到廠家的有效配合；最后，綿柔尖莊零售定價(jià)80多元，公司以前代理了五糧醇等中低產(chǎn)品，有很好的渠道通路。

河南宋均酒業(yè)總經(jīng)理曹迎春對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，目前經(jīng)銷(xiāo)商在選擇新品時(shí)比以前更謹(jǐn)慎了，雖然市場(chǎng)有對(duì)中低端白酒的需求，但不是哪個(gè)品牌的都接受。經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)首先考慮名酒旗下的中低端產(chǎn)品，尤其是自身代理的高端酒品牌旗下的，這樣與廠家合作會(huì)比較順利，品牌也比較有保障，消費(fèi)者接受程度會(huì)更高。

河南另一位白酒經(jīng)銷(xiāo)商也告訴記者，在行業(yè)面臨巨大調(diào)整的時(shí)候，作為經(jīng)銷(xiāo)商的他主要采取了更換代理產(chǎn)品的措施來(lái)應(yīng)對(duì)。“以前主要代理五糧液、國(guó)窖1573等高端名酒，價(jià)位約為1000元左右，現(xiàn)在改做郎酒、瀘州（老窖）等品牌的中低端產(chǎn)品，價(jià)位在100元～300元不等。”名酒中低端品牌成為了他的第一選擇。

策略3：轉(zhuǎn)型供應(yīng)鏈服務(wù)商/

今年不少經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)悄悄地把自己的名片印成了酒類(lèi)供應(yīng)鏈服務(wù)商，這個(gè)細(xì)節(jié)的變化透露出傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)自身角色的重新定位。不管是市場(chǎng)的倒逼還是自身的積極轉(zhuǎn)變，經(jīng)銷(xiāo)商們已經(jīng)開(kāi)始意識(shí)到單純賣(mài)酒生存的日子快到頭了，要想在這波大浪里博得生機(jī)，只有轉(zhuǎn)型供應(yīng)鏈服務(wù)商，服務(wù)好消費(fèi)者才能屹立不倒。

經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)型供應(yīng)鏈服務(wù)商的變化，可以從浙江商源集團(tuán)的轉(zhuǎn)型中窺得一二。浙江商源集團(tuán)為浙江市場(chǎng)第一酒水大商，是伊力特主要的銷(xiāo)售商和戰(zhàn)略伙伴。

浙江商源集團(tuán)董事長(zhǎng)朱躍明曾表示，2013年以來(lái)行業(yè)調(diào)整帶給經(jīng)銷(xiāo)商的機(jī)遇大于挑戰(zhàn)。第一階段，廠家已經(jīng)基本完成了讓消費(fèi)者選擇哪些產(chǎn)品的任務(wù)，接下來(lái)更重要的就是要完成讓消費(fèi)者去哪里買(mǎi)得這些產(chǎn)品的任務(wù)，第二階段的重?fù)?dān)毫無(wú)疑問(wèn)應(yīng)該由經(jīng)銷(xiāo)商挑起，浙江商源集團(tuán)將完成從銷(xiāo)售主導(dǎo)向服務(wù)主導(dǎo)的轉(zhuǎn)型。

為實(shí)現(xiàn)服務(wù)主導(dǎo)的轉(zhuǎn)型，緊跟消費(fèi)者需求，今年浙江商源集團(tuán)大力發(fā)展旗下連鎖品牌久加久連鎖股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱久加久）。浙江商源集團(tuán)官方網(wǎng)站顯示，久加久擁有超過(guò)100家專業(yè)直營(yíng)連鎖酒水專賣(mài)店，經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品包括茅臺(tái)、五糧液、劍南春、伊力特、水井坊等知名白酒產(chǎn)品。

朱躍民認(rèn)為，商超渠道會(huì)逐步被專業(yè)的酒類(lèi)專賣(mài)店、連鎖店或者電子商務(wù)所取代。未來(lái)白酒行業(yè)也許會(huì)重復(fù)當(dāng)年家電行業(yè)的發(fā)展路徑，出現(xiàn)國(guó)美、蘇寧那樣的渠道連鎖供應(yīng)鏈服務(wù)商。廠家的產(chǎn)品直接進(jìn)入商家連鎖渠道，消費(fèi)者可以放心購(gòu)買(mǎi)，大大減少目前的渠道層級(jí)。

據(jù)酒類(lèi)行業(yè)人士介紹，目前白酒的主要經(jīng)銷(xiāo)模式還是廠家——經(jīng)銷(xiāo)商——終端——消費(fèi)者，經(jīng)銷(xiāo)商還要分為一級(jí)、二級(jí)，甚至三級(jí)。這種長(zhǎng)線條的渠道供應(yīng)鏈，對(duì)高毛利有很大的依賴性。而連鎖商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)了廠家——經(jīng)銷(xiāo)商——消費(fèi)者的簡(jiǎn)短路徑，大大節(jié)省了流通成本，減少了加價(jià)環(huán)節(jié)。

相關(guān)業(yè)內(nèi)人士告訴 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，行業(yè)內(nèi)很多經(jīng)銷(xiāo)商都在開(kāi)自己的連鎖店、加盟店，但各家因?yàn)橘Y金實(shí)力、管理能力而良莠不齊。有的酒業(yè)連鎖門(mén)店銷(xiāo)售依然靠得是傳統(tǒng)的團(tuán)購(gòu)、流通等渠道，并沒(méi)有真正的實(shí)現(xiàn)終端零售，完成與消費(fèi)者的親密接觸。此外，連鎖門(mén)店高昂的房租、人力成本也是困擾其發(fā)展的一個(gè)重要因素，目前靠零售盈利的酒類(lèi)連鎖店在全國(guó)還比較稀有。

策略4：多酒種戰(zhàn)略/

白酒在經(jīng)歷了十年的高速增長(zhǎng)后，在2013年滑入了行業(yè)低點(diǎn)，曾經(jīng)一門(mén)心思專注于白酒的經(jīng)銷(xiāo)商也開(kāi)始變換經(jīng)營(yíng)思路，行業(yè)眾多經(jīng)銷(xiāo)商紛紛引進(jìn)或是加大葡萄酒、黃酒等新酒種，從品類(lèi)上豐富自身產(chǎn)品，規(guī)避單一白酒品種帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。

曾經(jīng)一度沖擊IPO的華致酒行連鎖管理股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱華致酒行）在白酒行業(yè)調(diào)整中加大了葡萄酒業(yè)務(wù)的投資比重。華致酒行董事長(zhǎng)吳向東在接受 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，公司將大力發(fā)展葡萄酒業(yè)務(wù)，公司新品“阿倫選·葡萄酒”是重點(diǎn)推廣對(duì)象，今年一月公司已將該產(chǎn)品在京東商城上線。此外，公司在本次糖酒會(huì)期間還將攜手美國(guó)星座集團(tuán)在成都舉辦長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作發(fā)布會(huì)，引進(jìn)世界葡萄酒銷(xiāo)售額第一品牌蒙大菲。

吳向東進(jìn)一步介紹，公司布局葡萄酒業(yè)務(wù)目前主要專注于中低端價(jià)位產(chǎn)品。如新品“阿倫選·葡萄酒”中有些產(chǎn)品100元能夠買(mǎi)到兩瓶。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從京東商城了解到“阿倫選·葡萄酒”價(jià)位從幾十元到幾百元不等。

對(duì)于加大葡萄酒的投入，吳向東認(rèn)為主要是國(guó)外進(jìn)口葡萄酒從品質(zhì)到價(jià)位都還具有較大操作空間，能夠滿足目前大眾消費(fèi)需求。

2013年9月，華東地區(qū)“酒水大鱷”浙江商源集團(tuán)與上海市糖業(yè)煙酒（集團(tuán)）有限公司簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議。與此同時(shí)，浙江商源集團(tuán)旗下久加久也與上海金楓酒業(yè)有限公司（以下簡(jiǎn)稱金楓酒業(yè)）簽定業(yè)務(wù)合作協(xié)議。

金楓酒業(yè)是一家以黃酒為主業(yè)的上市公司，公司的黃酒產(chǎn)品“石庫(kù)門(mén)”與“和酒”均是中國(guó)名牌，產(chǎn)銷(xiāo)量、銷(xiāo)售收入、利潤(rùn)等多項(xiàng)指標(biāo)均位列行業(yè)前茅。久加久與金楓酒業(yè)合作，將導(dǎo)入黃酒相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)入其銷(xiāo)售渠道。

銀基集團(tuán)在面臨白酒巨虧的情況下，也在積極涉足葡萄酒等業(yè)務(wù)。公司在2013年中期報(bào)告中表示，將繼續(xù)穩(wěn)步地發(fā)展葡萄酒及香煙業(yè)務(wù)，公司將密切觀察市場(chǎng)變化，以積極務(wù)實(shí)的態(tài)度作出市場(chǎng)部署，以開(kāi)拓業(yè)務(wù)商機(jī)。

策略5：涉足資本市場(chǎng)/

在嚴(yán)酷的市場(chǎng)環(huán)境之下，白酒經(jīng)銷(xiāo)商為走出困境，可謂是使出渾身解數(shù)。面對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)空間被嚴(yán)重壓縮的局面，經(jīng)銷(xiāo)商也開(kāi)始走出原來(lái)簡(jiǎn)單的貨品買(mǎi)賣(mài)，積極涉足資本市場(chǎng)，有的參股白酒上市公司，有的與資本雄厚的大企業(yè)簽訂戰(zhàn)略合作，有的準(zhǔn)備自己謀求上市。

被譽(yù)為“中國(guó)全渠道酒水運(yùn)營(yíng)商價(jià)值標(biāo)桿”的華南大商粵強(qiáng)酒業(yè)，其董事長(zhǎng)王富強(qiáng)2013年9月以定增的方式擬認(rèn)購(gòu)皇臺(tái)酒業(yè)（000995）200萬(wàn)股份。根據(jù)皇臺(tái)酒業(yè)披露的增發(fā)預(yù)案，本次定增股票將以7.81元/股發(fā)行，按照200萬(wàn)股計(jì)算，王富強(qiáng)耗資1562萬(wàn)元。

粵強(qiáng)酒業(yè)是五糧液華南的大經(jīng)銷(xiāo)商，2012年～2013年分別以45.15億和56.15億元的品牌價(jià)值，列“華樽杯”中國(guó)酒類(lèi)流通商品牌價(jià)值第一名。

對(duì)于為何選擇參股上游廠家，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者致電王富強(qiáng)，對(duì)方并不愿多說(shuō)，稱目前在國(guó)外不便詳談。

釀酒行業(yè)資深人士王朝成表示，粵強(qiáng)酒業(yè)參股皇臺(tái)酒業(yè)可能資本意味更重，而不僅僅是傳統(tǒng)的廠商之間的合作。

王朝成進(jìn)一步說(shuō)，一般經(jīng)銷(xiāo)商參股上游廠家，將會(huì)使雙方綁定更緊密，企業(yè)因此獲得業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，而經(jīng)銷(xiāo)商將拿到更低的折扣。

該判斷在隨后粵強(qiáng)酒業(yè)與皇臺(tái)酒業(yè)簽訂的一份3000萬(wàn)大單中得到印證。在上述定增預(yù)案發(fā)布不久后，10月份粵強(qiáng)酒業(yè)與皇臺(tái)酒業(yè)控股子公司浙江皇臺(tái)簽訂了產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)合同書(shū)，浙江皇臺(tái)授權(quán)粵強(qiáng)酒業(yè)為甘肅省外該公司產(chǎn)品之特約經(jīng)銷(xiāo)商，負(fù)責(zé)“皇臺(tái)系列白酒”及“皇臺(tái)系列葡萄酒”的銷(xiāo)售?；洀?qiáng)酒業(yè)承諾在2013年四季度的三個(gè)月內(nèi)，將總計(jì)完成3000萬(wàn)元的銷(xiāo)售任務(wù)。

資本市場(chǎng)吸引的不只粵強(qiáng)酒業(yè)一家經(jīng)銷(xiāo)商。浙江商源集團(tuán)旗下久加久也與黃酒上市公司金楓酒業(yè)簽定業(yè)務(wù)合作協(xié)議。雙方約定，本次將以“1+1>2”為前提，在華東區(qū)域酒水銷(xiāo)售渠道形成合作，共享雙方成熟市場(chǎng)的渠道網(wǎng)絡(luò)與品牌資源；共同打造華東區(qū)域重點(diǎn)市場(chǎng)，覆蓋該市場(chǎng)的市區(qū)及所有郊縣的餐飲、流通、商超渠道；共同投入產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、渠道建設(shè)、終端維護(hù)以及品牌營(yíng)銷(xiāo)的資源。

有業(yè)內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商向記者表示，這與大力發(fā)展久加久連鎖店的戰(zhàn)略是一脈相承，浙江商源集團(tuán)正在積極與上市公司搭線，爭(zhēng)取在資本市場(chǎng)上有所作為，為以后的上市鋪路。

1919酒類(lèi)直供也在積極爭(zhēng)取新三板掛牌。1919酒類(lèi)直供董事長(zhǎng)楊陵江告訴記者，目前公司已成了會(huì)計(jì)審計(jì)、律師事務(wù)所審核等，將資料遞交到北京相關(guān)部門(mén)，正在等待審批消息。他表示對(duì)成功掛牌新三板有較大信心。

對(duì)于資本市場(chǎng)，楊陵江坦言經(jīng)銷(xiāo)商都面臨一定的資金壓力，掛牌新三板或者上市將為公司帶來(lái)巨大的資金，有利于公司的發(fā)展壯大。同時(shí)，資本市場(chǎng)的規(guī)則也要求經(jīng)銷(xiāo)商在經(jīng)營(yíng)方面更加規(guī)范，有利于經(jīng)銷(xiāo)商做大做強(qiáng)。

但他認(rèn)為，以目前1919酒類(lèi)直供的發(fā)展戰(zhàn)略而言，需要的并不是簡(jiǎn)單的財(cái)務(wù)投資，而更多的是希望有上游酒廠資源或者相關(guān)銷(xiāo)售渠道的企業(yè)入股成為戰(zhàn)略投資者?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，去年娃哈哈集團(tuán)董事長(zhǎng)宗慶后曾蒞臨1919酒類(lèi)直供參觀，而娃娃哈集團(tuán)也在去年宣布150億“豪飲”白酒。