九龍倉多地項目上演“跑得快”:為了快速回籠資金？

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 謝振宇 杜冉樂 發(fā)自成都    

每經(jīng)記者 謝振宇 杜冉樂 發(fā)自成都

素來對房地產市場發(fā)展 “嗅覺”靈敏的港資房企，在近期的連續(xù)性動作，或體現(xiàn)了其對內地樓市后市的謹慎。這其中，又以香港地產巨頭九龍倉集團為代表。

《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，3月下旬以來，九龍倉從華東區(qū)的杭州、常州多個項目開始掀起一輪降價潮，近日又蔓延至西南地區(qū)。

九龍倉一位高管近日公開表示，2014年公司將采取快銷的方式回籠資金，力求實現(xiàn)既定銷售目標。不過，這似乎與港資房企以往堅持的“慢開發(fā)、高回報率”開發(fā)模式相悖。業(yè)內人士認為，在房地產開發(fā)未來利潤趨薄的大背景下，港資房企應告別傳統(tǒng)開發(fā)模式，更多學習內地房企的高周轉模式。而轉型“高周轉”，亦是九龍倉、萊蒙國際等港資房企近年來正在嘗試的發(fā)展路徑。

昨日（3月31日），九龍倉成都公司通過郵件向《每日經(jīng)濟新聞》記者回復稱，“階段性的優(yōu)惠促銷和尾盤的處理都屬于正常營銷行為”。對于多地低價促銷及是否向“高周轉”模式轉型的嘗試，記者將采訪提綱發(fā)至九龍倉方面，但截至發(fā)稿時，未能收到回復。

今年將加快銷售步伐

九龍倉的低價促銷，繼在華東開端后，近日又蔓延至西南區(qū)域。

3月下旬，九龍倉在杭州的項目先是以低于外界預期價開盤發(fā)售。繼而，在常州，九龍倉旗下年華里宣布大幅降價，此前均價6000元/平方米左右的房源，直降至5000元/平方米；此外，九龍倉在常州打造的高端樓盤國賓一號的價格也出現(xiàn)松動。

近日，九龍倉在成都的一個樓盤項目也出現(xiàn)了降價。該項目售樓部內部人士向《每日經(jīng)濟新聞》記者透露，此次推盤一般在9000元~9500元/平方米，這是公司的一次低調促銷。

“九龍倉一方面是出于現(xiàn)金流、回籠資金，企業(yè)總體推盤計劃的考慮；另一方面或是其對房地產市場前景，特別是房價持續(xù)上漲并不樂觀的判斷。”中原地產華西區(qū)總經(jīng)理莊澤寶表示。

對于九龍倉多地降價促銷行為，中原集團研究中心總監(jiān)張海清分析認為，目前九龍倉常州、杭州兩地的可售住宅面積分別為128萬平方米、68萬平方米，在目前市場觀望情緒漸重，信貸環(huán)境不甚樂觀的情況下，九龍倉傾向于先于市場主動降價，以價換量。

這也與近日九龍倉方面對外透露出的信息不謀而合。

3月27日，九龍倉舉行2013年全年業(yè)績會，九龍倉方面指出，2014年內地的銷售目標是230億元人民幣，較去年增長10%。

但數(shù)據(jù)顯示，2014年前兩月，九龍倉在內地的銷售不到20億元，銷售情況比去年差。“以這個步速全年是做不到230億元的。”九龍倉副主席吳天海在會上公開表示，為了快速回籠資金平衡毛利率壓力，九龍倉今年的主要銷售策略就是多銷。

同策咨詢研究總監(jiān)張宏偉則認為，九龍倉多地降價促銷，體現(xiàn)了欲快速回籠資金的目標以及對現(xiàn)階段的企業(yè)市場策略進行調整。

昨日下午，九龍倉成都公司通過郵件的方式向《每日經(jīng)濟新聞》記者回復稱，“階段性的優(yōu)惠促銷和尾盤的處理都屬于正常的營銷行為”。

港企試水“快周轉”

九龍倉大舉進入內地始于2007年左右，但恰逢內地地價、房價后期開始大幅飆升。

數(shù)據(jù)顯示，截至2013年底，九龍倉在內地土地儲備的總建筑面積1180萬平方米，分布于15個城市。其內地資產一半以上集中于華東地區(qū)，成渝地區(qū)占比超過30%，華南華北占比僅15%左右。

莊澤寶認為，從公司整盤棋局的考量，九龍倉的一些地方分公司，也會就一些項目加快銷售速度，來“哺育”其他項目的運轉。

“從房地產開發(fā)的發(fā)展趨勢來看，快周轉是方向之一。港資企業(yè)在香港的模式不一定在內地適用，需要進行改變。”莊澤寶分析認為。

今年1月，九龍倉中國地產發(fā)展有限公司主席周安橋曾公開表示，“一般來說，香港的地產公司開發(fā)周期都比較長，資金周轉也比較慢，這和香港土地稀缺的市場環(huán)境有關；但放在內地市場，這樣的運營模式完全不合適，提高資金周轉，快速開發(fā)、快速回籠資金才是主流模式，九龍倉已經(jīng)意識到了這一點。”

目前，內地規(guī)?；科蠡狙赜?ldquo;5、9、12、30”模式：拿到地5個月內開工，9個月賣樓，12個月樓現(xiàn)金流轉為正……類似的快速周轉模式幫助了內地不少中型企業(yè)迅速擴大規(guī)模。

在張宏偉看來，即使是一向堅持走精品化的港資企業(yè)或內地企業(yè)，從市場發(fā)展趨勢來看，今年也進行了一些調整，開始試水“高周轉”。

“此前堅持走精品化、主要做高端房地產開發(fā)的房企，從趨勢來看，一是嘗試一些首次改善產品，實現(xiàn)盡快銷售和周轉；二是在項目配比方面，也在嘗試做一些剛需項目的開發(fā)。”張宏偉認為，從當前本身市場情況來看，追求規(guī)模、高周轉是發(fā)展趨勢。

除了九龍倉，其他一些港資房企也在謀求轉型，告別傳統(tǒng)開發(fā)模式。近年來，具有港資背景的萊蒙國際也正嘗試著向“高周轉”模式的轉型。

但亦有一些港資企業(yè)代表表示，當前企業(yè)并不打算走高周轉的模式。“我們沒有打算降價，我們主要低開高走，和一些企業(yè)高開不同。”昨日，某港資房企負責人向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示。

此外，3月27日，九龍倉集團2013年財報公布。數(shù)據(jù)顯示，去年集團核心盈利增加2%至112.98億港元，期內收入增長3%，至318.87億港元。值得注意的是，九龍倉集團于去年底的負債凈額增加了25億港元至581億港元，同比增加4.5%。在財報發(fā)布后不久，瑞銀、瑞信、摩根士丹利及麥格里分別發(fā)出報告，下調了九龍倉的目標價。

“謹慎樂觀”成關鍵詞

對于九龍倉在內地多個城市的降價行為，中國房地產學會副會長、北京大學教授陳國強告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，港資房企的開發(fā)理念更為理性一些，講究隨行就市，與不少內地品牌房企的“豪賭”特征明顯不同。九龍倉在內地項目偏于高端，也面臨市場壓力和銷售風險。當市場阻力大時，就會更傾向于快速出貨。

“今年我對樓市會謹慎樂觀，市場波動很正常，但要有市場看淡的思想準備。”陳國強表示，從近期各項改革來看，主要靠市場自身的因素來引導企業(yè)，當然這里最主要的是供求因素，那么對于房企來說，就要更加注重產品、服務。

綠地集團執(zhí)行副總裁、西南事業(yè)部董事長、總經(jīng)理孫志文不久前在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，“我們前年下半年已經(jīng)制定了對地級市進入的明文規(guī)定，原則上，不再進入三四線城市，也是為了規(guī)避風險。”

不過，孫志文補充說，“今年整體大勢不會大起大落，每個城市都是區(qū)別對待，要分析透徹，要做好階段性震動的準備，要有備無患。”

陽光100集團常務副總裁范小沖在接受 《南方周末》采訪時曾表示，如果金融市場收得緊，住宅市場地價拍到了天價，房價也達到了頂點，短期內消費被透支，面粉貴過面包，中國的住宅市場肯定會有問題。一線城市是存在風險的，現(xiàn)在地價越來越貴，利潤在下降，住宅需求接近峰值，二三線城市是第二輪城市化的主戰(zhàn)場。

除此之外，行業(yè)標桿企業(yè)萬科也在思考當前樓市進入下半場后的轉型問題。今年初，萬科地產董事長王石就拋出了“2014年樓市非常不妙”的觀點。

億翰智庫中國上市房企研究中心常務副主任張化東告訴 《每日經(jīng)濟新聞》記者，“今年樓市會呈現(xiàn)‘兩頭高、中間低’的趨勢，我還是持中性偏樂觀的態(tài)度。從去化周期來看，這次大致需要12個~16個月。”