林肯入華倒計(jì)時(shí) 尋求差異化定位重拾中國市場

每經(jīng)網(wǎng)3月6日上海訊（記者 楊海艷）

闊別中國市場6年多后，福特旗下豪華品牌林肯將于今年正式回歸。

“今年我們（福特）的重要工作便在于把林肯帶入中國。北京車展我們會(huì)發(fā)布相關(guān)的品牌和車型信息。”日前，在福特（中國）在上海舉辦的媒體溝通會(huì)上，林肯品牌的相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

對(duì)此，福特（中國）的相關(guān)人士表示：“目前經(jīng)銷商的建設(shè)正在按計(jì)劃推進(jìn)。”但至于具體數(shù)量和布點(diǎn)城市，上述負(fù)責(zé)人表示不便透露。

“中國市場對(duì)豪華車產(chǎn)品需求的多元化，將會(huì)為林肯帶來一定的機(jī)遇。但林肯離開中國市場太久，喚起消費(fèi)者的記憶需要一定時(shí)間，與此同時(shí)，在美系豪華車被符號(hào)化的同時(shí)，如何揣摩消費(fèi)者的需求，重新詮釋豪華，改變過去消費(fèi)者對(duì)美系豪車大空間、高油耗的看法，將是林肯在華能否成功的關(guān)鍵。”零點(diǎn)咨詢研究集團(tuán)汽車研究中心咨詢總監(jiān)李子良認(rèn)為。

分羹豪車市場

推動(dòng)林肯入華不僅是實(shí)現(xiàn)福特1515計(jì)劃的重要部分，也是其分羹豪車市場的重要手段。

“林肯進(jìn)入中國市場是福特汽車公司在華激進(jìn)擴(kuò)張計(jì)劃的重要部分。”福特汽車中國董事長兼首席執(zhí)行官蕭達(dá)偉曾表示：“隨著林肯的推出，我們的產(chǎn)品陣容將能覆蓋中國快速增長的豪華汽車市場。”

近年來，隨著新?？怂?、翼搏、翼虎等車型的引入，福特在華的銷量獲得極大提升。數(shù)據(jù)顯示，2013年福特在華共銷售車型93.6萬輛，同比增長49%。

漂亮的銷售數(shù)據(jù)難掩福特在豪華車市場上的缺失，自2007年林肯進(jìn)口車逐漸淡出中國市場后，雖然德系三強(qiáng)、捷豹路虎等豪華品牌在中國市場上賺得盆滿缽溢，但林肯并未從這一市場獲得任何好處。

與此同時(shí)，支撐其增長的北美市場也進(jìn)入銷量下滑期。據(jù)福特汽車發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2011年林肯品牌在美銷量同比下降0.2%至8.56萬輛，2012年進(jìn)一步下滑至8.21萬輛，在剛過去的2013年，林肯在美累計(jì)銷量達(dá)到8.17萬輛，較2012年仍小幅下滑0.5%。

“在這樣的背景下，福特顯然希望盡快搭上中國市場這一高速列車。”汽車分析師張志勇在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)曾表示。

不過，這并不如想象那般容易。受國內(nèi)宏觀環(huán)境影響，2013年國內(nèi)豪華車市場增速放緩。數(shù)據(jù)顯示，在2012年還保持20%以上增速的豪華車市場，去年上半年增速僅為6.2%，低于國內(nèi)乘用車市場的平均增長。“

與此同時(shí)，經(jīng)銷商的投資熱情也進(jìn)一步減退。“和過去相比，現(xiàn)在投資豪車品牌，即便是ABB（奧迪、寶馬、奔馳）回本都至少要3年以上，更何況林肯這樣一個(gè)相對(duì)小眾的品牌。”西南地區(qū)一家經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人表示。

“雖然之前曾有一定的品牌基礎(chǔ)，但林肯離開中國市場太久了，消費(fèi)者對(duì)其的印象已經(jīng)相對(duì)淡漠。“零點(diǎn)咨詢研究集團(tuán)汽車研究中心咨詢總監(jiān)李子良認(rèn)為。

這就意味著雖然是重返中國市場，但依然需要一定的品牌培育期。這也在一定程度上影響了林肯在華的經(jīng)銷商招募。此前，有消息稱，從2012年下半年開始啟動(dòng)經(jīng)銷商招募以來，截至目前，林肯的加盟經(jīng)銷商僅有5家。

針對(duì)上述說法，福特中國相關(guān)人士表示：“這一數(shù)字并不確切，林肯目前的經(jīng)銷商招募工作完全按照此前的計(jì)劃在有效推進(jìn)，具體數(shù)字目前不方便透露。”

重新定義美系豪車

“從整體上看，國內(nèi)豪華車市場的多元化需求表現(xiàn)明顯。尤其是隨著年輕的消費(fèi)群體的崛起，傳統(tǒng)豪車如ABB在市場的絕對(duì)壟斷已經(jīng)被打破，二線品牌如沃爾沃、捷豹路虎等都表現(xiàn)出良好的增長勢(shì)頭，這或許為林肯提供了一定空間。”李子良認(rèn)為。

一組數(shù)據(jù)也從側(cè)面印證了上述觀點(diǎn)。2013年，奧迪、寶馬在華都保持了20%左右的增速，但與2012年的30%、40%的高增長相比均出現(xiàn)明顯下滑。而沃爾沃、捷豹路虎在華的增幅分別達(dá)到46%和30%。

“但要獲得增長，如何重新定義美系豪車將是林肯的當(dāng)務(wù)之急。”李子良進(jìn)一步表示：“國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)美系豪車品牌的印象相對(duì)符號(hào)化，一提起美系豪車，大家的印象便是大空間、高油耗的肌肉車。”

這種固有的印象在一定程度上影響了消費(fèi)者對(duì)其的認(rèn)可度，凱迪拉克便是如此。進(jìn)入中國十余年來，背靠上海通用的強(qiáng)大營銷團(tuán)隊(duì)，凱迪拉克在華的表現(xiàn)依然一般。2013年，凱迪拉克在華銷量雖然同比增長近67%，但也僅為5萬輛。

“林肯要打開市場，必須準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的喜好，做出改變。“李子良表示。

不過，福特汽車顯然已經(jīng)意識(shí)到這一問題，在去年的上海車展上，福特汽車公司全球市場營銷、銷售和服務(wù)及林肯品牌執(zhí)行副總裁吉姆•法利坦言：“林肯將采取區(qū)別于傳統(tǒng)的美系豪華車的差異化定位，未來它將針對(duì)的是小眾的、個(gè)性化的消費(fèi)群體，并為這些消費(fèi)者提供一對(duì)一的，差異化的客戶體驗(yàn)，滿足中國消費(fèi)者的需求。”

與此同時(shí)，福特亞太設(shè)計(jì)總監(jiān)JoelPiaskowski進(jìn)一步表示表示：“由于傳統(tǒng)的林肯汽車對(duì)中國市場來說過于保守，未來，福特將在新車型的設(shè)計(jì)上引入更多革新的元素來適應(yīng)中國消費(fèi)者的市場需求。”