紅旗推行垂直營銷 渠道再造破局私人市場

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 劉旭 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 劉旭 發(fā)自北京

紅旗品牌再次醞釀“獨立運動”。

2014年伊始，一汽轎車正式設(shè)立專項紅旗營銷職能部，負責紅旗品牌的市場宣傳、銷售管理、渠道建設(shè)和售后服務(wù)等營銷工作。據(jù)《每日經(jīng)濟新聞》記者了解，紅旗營銷職能部的建立，是一汽集團推進營銷體系改革的方式之一。

眼下，提升紅旗品牌的市場銷量，是一汽集團亟待解決的問題。汽車行業(yè)分析師賈新光告訴記者，紅旗無疑是一汽集團的“燙手山芋”，在進行大量資金投入之后，市場表現(xiàn)尚仍不盡如人意。來自全國乘用車聯(lián)席會的數(shù)據(jù)顯示，2013年紅旗品牌銷量共計2534輛，這意味著其自5月30日正式上市以來，月均銷量不足400輛。

對于一汽來說，在當下公務(wù)車市場顯現(xiàn)收縮態(tài)勢的環(huán)境中，如何快速撬動紅旗的私人消費市場，成為紅旗品牌復(fù)興的關(guān)鍵。對于其他同樣定位于公務(wù)車的紳寶、榮威、傳祺等自主品牌來說，也面臨同樣的問題。

紅旗營銷推行渠道“垂直管理”/

據(jù)悉，從2014年開始，一汽轎車正式設(shè)立專項紅旗營銷職能部，負責紅旗的市場宣傳、銷售管理、渠道建設(shè)和售后服務(wù)等營銷工作。盡管這一團隊的具體運作模式尚未對外公布，但是一汽轎車旗下服務(wù)于紅旗品牌的經(jīng)銷商，普遍看好此次調(diào)整。

一位紅旗品牌的北京經(jīng)銷商告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，此前紅旗與奔騰品牌屬于同一營銷管理團隊，“這一部門的成立，會使得紅旗的營銷管理在從現(xiàn)在‘混合式管理’轉(zhuǎn)變?yōu)?lsquo;垂直管理’。”

自2008年9月，一汽取消紅旗銷售公司和事業(yè)部之后，紅旗一直歸一汽轎車進行管理，紅旗經(jīng)銷商轉(zhuǎn)向銷售奔騰。2013年5月紅旗H7上市前后，專營紅旗品牌的城市展廳才陸續(xù)出現(xiàn)，但是紅旗的售后服務(wù)仍然由一汽轎車經(jīng)營奔騰品牌的經(jīng)銷商提供。

一汽相關(guān)負責人認為，針對紅旗消費者的售后服務(wù)也應(yīng)與奔騰客戶有所區(qū)分。除了市場運作上的獨立，2014年紅旗品牌計劃推出所謂的“專屬服務(wù)品牌”，從營銷推廣活動，到服務(wù)體系，都會實現(xiàn)紅旗品牌獨立的運營。

按照一汽對紅旗品牌的規(guī)劃，在紅旗投放之后，以“紅館”形象傳遞品牌，依托奔騰銷售網(wǎng)絡(luò)進行售后服務(wù)；在2014年和2015年紅旗的銷量達到既定規(guī)模之后，紅旗品牌將單獨建4S店進行銷售。此前一汽相關(guān)負責人也曾坦言，經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)過少影響了紅旗銷量。

以北京經(jīng)營紅旗品牌的金寶街紅館為例，據(jù)《每日經(jīng)濟新聞》記者了解，去年這家經(jīng)銷店銷售紅旗H7近500輛。“今年銷量預(yù)期為800~1000輛。”上述紅館負責人告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者。但是值得一提的是，這家紅館的紅旗客戶幾乎全部是私人消費者。

“現(xiàn)在不能說是合適的時機，而是紅旗 ‘迫不得已’。”賈新光向記者表示，從市場情況來看，對于一款上市半年、9家經(jīng)銷商營業(yè)的品牌來講，目前紅旗品牌面臨的最大困境是經(jīng)銷商數(shù)量太少。

此次專職營銷職能部門的設(shè)立，以及獨立售后服務(wù)中心的規(guī)劃建設(shè)，都是一汽為紅旗品牌獨立化運作所做的嘗試；加上紅館50%以上的建店補助，在一定程度上增加了經(jīng)銷商投資人的信心。

紅旗體系變革直指私人市場/

“這次轉(zhuǎn)型代表紅旗品牌定位的變化。”賈新光向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，從主攻公務(wù)車到轉(zhuǎn)攻私家車，紅旗從營銷開始進入變革期。

“目前，紅旗品牌只有一款車型，單一顏色、單一內(nèi)飾。”據(jù)《每日經(jīng)濟新聞》記者了解到，今年4月北京車展上，紅旗將推出多款顏色的車型，還有望推出“定制服務(wù)”，以及發(fā)布紅旗L平臺的最新信息。

“更加親民、更加關(guān)注私人市場的選擇，成為紅旗品牌接下來市場布局的關(guān)鍵。”一汽集團相關(guān)人士介紹。

實際上，率先開拓公務(wù)車市場，通過公務(wù)車擴大市場銷量，提升品牌形象之后，再逐步拓展私人用車市場，這是紅旗品牌的市場戰(zhàn)略。去年5月，紅旗H7上市后，通過直銷方式率先進入政府采購。此后，紅旗作為省部級公務(wù)用車，獲得多批政府訂單。據(jù)媒體報道數(shù)據(jù)顯示，2013年紅旗獲得政府訂單的數(shù)量超過1000輛。

一汽將紅旗品牌的產(chǎn)品定位為高端乘用車和多功能車，產(chǎn)品主要包括L系豪華車、H系高檔車兩大平臺系列，產(chǎn)品開發(fā)覆蓋高級公務(wù)車、禮賓車、旗艦車、面包車和SUV等車型。

一汽集團相關(guān)負責人向《每日經(jīng)濟新聞》記者介紹，紅旗將嚴格按照高端車的生命周期規(guī)律進行產(chǎn)品的換型換代工作，具體規(guī)劃為“4年小換型、7年大換型、14年平臺換代”。

遵循產(chǎn)品研發(fā)周期的同時，紅旗產(chǎn)品推廣也必須遵循市場規(guī)律，從專注于相對小眾化的公務(wù)車市場，轉(zhuǎn)向更為廣泛的私人消費市場。

自主品牌“官車”悉數(shù)轉(zhuǎn)型/

回顧2012年~2013年，立足“官車”的自主品牌高端車型悉數(shù)登場，但成績并不理想。

除一汽外，上汽、東風、北汽、廣汽、長安等各大車企都在2012年起抓緊搶奪公務(wù)車采購市場，希望借公車效應(yīng)拉動品牌的私車銷售，這令原本容量不大的公務(wù)車市場變成了競爭激烈的“紅海”。

來自全國乘用車聯(lián)席會的數(shù)據(jù)顯示，定位公務(wù)用車的北汽紳寶2013年銷量10011輛，長安睿騁2013年銷量為7186輛，月均難以突破1000輛。

“在公務(wù)車領(lǐng)域，集團自主品牌經(jīng)過市場檢驗，尚沒有獲得成功的產(chǎn)品。”賈新光坦言。

正因如此，定位公務(wù)用車的自主品牌高端車型開始從公務(wù)車用車向私人市場轉(zhuǎn)型。以廣汽傳祺為例，拓展SUV市場帶動了傳祺品牌的大幅增長，2013年傳祺GS5銷量達到6.57萬輛，同比增幅接近200%。

賈新光指出，公務(wù)車和私人消費市場是兩種完全不同的定位，還需要不同的營銷方法。

更為緊迫的是，2013年底，《黨政機關(guān)厲行節(jié)約反對浪費條例》出臺，明確提出取消一般公務(wù)用車，被業(yè)界評價為將徹底改變公務(wù)車市場格局。

賈新光告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，此次公務(wù)車改革勢必會造成政府采購訂單縮水，尤其是近年來積極開拓公務(wù)車市場的自主品牌，將可能失去很多機會。因此，2014年，對于自主品牌的高端化路徑而言，轉(zhuǎn)型將成為關(guān)鍵，拓展車型領(lǐng)域、營銷方式更貼近市場，將成為破局關(guān)鍵。