觀致提速新車(chē)導(dǎo)入刺激銷(xiāo)量 高端經(jīng)銷(xiāo)模式或制約網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)容

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 楊海艷 發(fā)自上海    

每經(jīng)記者 楊海艷 發(fā)自上海

即將開(kāi)幕的日內(nèi)瓦車(chē)展上，觀致將再次面向全球市場(chǎng)發(fā)布新車(chē)——觀致3五門(mén)版 （即兩廂掀背車(chē)）。

據(jù)了解，觀致3五門(mén)版是觀致品牌推出的第二款車(chē)型，主打運(yùn)動(dòng)家轎市場(chǎng)。這款車(chē)上市后，將擴(kuò)大觀致品牌在國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品線(xiàn)，有助于銷(xiāo)量的提升。

據(jù)了解，觀致3自去年11月廣州車(chē)展上市后，一直艱難起步階段。有數(shù)據(jù)顯示，截至今年2月初，該車(chē)終端上牌量?jī)H有32輛。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在走訪市場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，除了定價(jià)高的因素外，經(jīng)銷(xiāo)模式的不對(duì)路或成為銷(xiāo)售的一大制約。

觀致3有待市場(chǎng)認(rèn)同/

上海莘莊附近豪華的觀致4S店展廳里，一名銷(xiāo)售人員正在向一位前來(lái)咨詢(xún)的消費(fèi)者介紹觀致3的賣(mài)點(diǎn)所在。

“觀致3配備馬牌輪胎、福耀玻璃，很多合資品牌同價(jià)位的車(chē)型，都沒(méi)有我們的用料和做工好。”這名銷(xiāo)售人員熱情推薦，“我們絕大部分零部件都采購(gòu)自博世、法雷奧等知名零部件企業(yè)。同時(shí)，這款車(chē)的設(shè)計(jì)師是前寶馬MINI的設(shè)計(jì)師。”

“產(chǎn)品本身看起來(lái)還不錯(cuò)，但是這個(gè)價(jià)格實(shí)在有點(diǎn)不能接受，用這個(gè)錢(qián)去買(mǎi)合資品牌，有很多車(chē)可以選擇。”這名消費(fèi)者表示。在對(duì)觀致3致臻型觀摩近半小時(shí)后，該消費(fèi)者仍沒(méi)有下定決心購(gòu)買(mǎi)。

根據(jù)觀致汽車(chē)公布的官方指導(dǎo)價(jià)，定位為A+級(jí)車(chē)型的觀致3價(jià)格區(qū)間為11.99萬(wàn)~16.79萬(wàn)元，與新?？怂?、速騰等主流合資A級(jí)車(chē)的價(jià)格區(qū)間重合，而高配致臻型16.79萬(wàn)元的價(jià)格，甚至高于韓系B級(jí)車(chē)的入門(mén)級(jí)車(chē)型。

“確實(shí)有不少不了解我們品牌和車(chē)型的消費(fèi)者被 （這個(gè)價(jià)格）擋在門(mén)外。”西南區(qū)域的一位觀致汽車(chē)4S店銷(xiāo)售人員向 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示：“如果對(duì)我們的車(chē)型有了全面的了解，這款車(chē)還是很有說(shuō)服力的。”

他同時(shí)向記者表示，從新車(chē)上市到現(xiàn)在，該店接受的訂單已超過(guò)100輛。“購(gòu)車(chē)客戶(hù)中有不少是以前奇瑞的車(chē)主，對(duì)觀致品牌有很高的關(guān)注度。”

觀致汽車(chē)有限公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理郭謙也曾向媒體坦言：“如果認(rèn)真比較觀致的配置和性能水平，你會(huì)認(rèn)同，觀致3的性?xún)r(jià)比其實(shí)很高。但是怎樣讓普通客戶(hù)領(lǐng)會(huì)到這一點(diǎn)，是我們下一步的重點(diǎn)工作。”

雖然廠商是希望盡可能發(fā)掘產(chǎn)品價(jià)值，以獲取消費(fèi)者的信賴(lài)，但對(duì)于期許盡快獲得回報(bào)的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，降價(jià)促銷(xiāo)仍為最直接的方式。

“作為經(jīng)銷(xiāo)商，我們肯定是希望廠家能在價(jià)格上有一定讓步。畢竟現(xiàn)在市場(chǎng)上，別說(shuō)是新品牌，就是豪華車(chē)品牌，也都在拼命降價(jià)搶銷(xiāo)量。”華東地區(qū)的一家觀致經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，“由于目前觀致又只有一款車(chē)型，尚無(wú)法實(shí)現(xiàn)成本攤銷(xiāo)，所以降價(jià)的可能性并不大。以后車(chē)型多了，還有可能。”按照觀致的平臺(tái)化戰(zhàn)略，以后每半年到一年都會(huì)有新車(chē)推出，在觀致3之后，兩廂車(chē)型也將于年內(nèi)上市。

經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)未達(dá)預(yù)期/

觀致汽車(chē)公司成立之初，便將自己定位為國(guó)際化品牌，奉行“高舉高打”的發(fā)展策略。即便是4S店的銷(xiāo)售人員，也是采用“銷(xiāo)售大使”的稱(chēng)呼。

“之所以用這個(gè)稱(chēng)呼，是因?yàn)槲覀冊(cè)阡N(xiāo)售的各個(gè)環(huán)節(jié)上，都比其他品牌有更高的要求。”上述上海地區(qū)4S店的銷(xiāo)售人員表示，“我們?cè)谡心间N(xiāo)售人員時(shí)，都傾向于有合資品牌銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)的。”

組建銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)是如此，經(jīng)銷(xiāo)商的加盟也是如此。上述西南地區(qū)的觀致汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者：“我們4S店的建設(shè)和裝修，都是參考著豪華品牌規(guī)劃建設(shè)的。當(dāng)初廠家在經(jīng)銷(xiāo)商甄選時(shí)，就更傾向于有合資品牌門(mén)店的經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)。之前曾有奇瑞的經(jīng)銷(xiāo)商想加盟，但資質(zhì)審核沒(méi)有通過(guò)。”

“對(duì)于觀致這樣一個(gè)定位高端的品牌來(lái)說(shuō)，不批準(zhǔn)原有的奇瑞經(jīng)銷(xiāo)商的加盟也是情理之中的事。”在新華信汽車(chē)研究總監(jiān)黃偉看來(lái)，“從品牌運(yùn)作上看，奇瑞和觀致的品牌運(yùn)作的方式肯定不一樣。如果一開(kāi)始就降低門(mén)檻，不利于自己的品牌定位。“不過(guò)對(duì)加盟商過(guò)于‘挑剔’，也會(huì)在一定程度上影響這個(gè)新品牌布局速度。”

零點(diǎn)咨詢(xún)研究集團(tuán)汽車(chē)研究中心咨詢(xún)總監(jiān)李子良對(duì)記者表示，“從產(chǎn)品本身來(lái)看，觀致的產(chǎn)品可以支撐其‘高舉高打’的戰(zhàn)略。但產(chǎn)品之外，包括營(yíng)銷(xiāo)布局和網(wǎng)點(diǎn)安排等是否準(zhǔn)備到位，將是這一戰(zhàn)略能否成功的關(guān)鍵。從目前來(lái)說(shuō)，越是高端車(chē)的車(chē)主越習(xí)慣于4S店的服務(wù)，這就要求汽車(chē)廠商的渠道必須有一定的負(fù)載量。”

然而，目前來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)布局的不足似乎正是觀致的短板所在。按照觀致的計(jì)劃，2013年底將在全國(guó)26個(gè)省市的75個(gè)城市建立超過(guò)115個(gè)的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)。但在去年11月底的廣州車(chē)展上，觀致汽車(chē)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官郭謙坦言，“目前經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)字與觀致預(yù)期相比還相差很遠(yuǎn)”。

“從整體上看出，近年來(lái)隨著新車(chē)盈利水平的降低，經(jīng)銷(xiāo)商的投資熱情有所回落。另外，觀致對(duì)渠道的布局方式，也在一定程度上影響了渠道拓展的速度。”黃偉認(rèn)為。

在渠道布局上，觀致汽車(chē)采取的是區(qū)域總代理模式，即在一個(gè)區(qū)域選擇一家經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)作為合作伙伴，然后由經(jīng)銷(xiāo)商去完成對(duì)該區(qū)域的網(wǎng)絡(luò)布局；一旦在此區(qū)域選定一家合作伙伴，觀致便不會(huì)再引入別的經(jīng)銷(xiāo)商去分羹市場(chǎng)。

“這種模式有利于降低經(jīng)銷(xiāo)商的投資顧慮，利于渠道的穩(wěn)定，也有利于降低廠商大量尋找投資人的工作量。”黃偉認(rèn)為，“從客觀上，這對(duì)其網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張速度會(huì)產(chǎn)生有影響。作為一個(gè)新品牌，在銷(xiāo)量尚未有較大起色，盈利預(yù)期尚未明晰之前，投資人會(huì)比較謹(jǐn)慎。這在目前的環(huán)境下，還不能說(shuō)渠道是觀致的‘瓶頸’，但廠家當(dāng)務(wù)之急肯定是需要努力提升品牌知名度，進(jìn)一步提振現(xiàn)有經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)量。”