茅臺重兵布局定制酒 3年百億目標“不輕松”

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 謝振宇 發(fā)自貴陽    

每經(jīng)記者 謝振宇 發(fā)自貴陽

定制酒市場成為貴州茅臺等白酒“大佬”的“兵家必爭之地”。

千億目標未變，茅臺未來如何實現(xiàn)增長？新年伊始，茅臺率先進行戰(zhàn)略調(diào)整：1月18日，貴州茅臺酒個性化定制營銷有限公司 （后簡稱茅臺定制酒公司）于貴陽成立。

“我對中國的定制酒（市場）充滿信心。”18日，茅臺集團董事長袁仁國向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示。目前，袁仁國已為定制酒公司訂立了新的目標，2014年保守銷售任務(wù)為10億元，2015年和2016年分別達到30億元和50億元。

對于定制酒對傳統(tǒng)產(chǎn)品及渠道的影響，茅臺定制酒公司負責人回應(yīng)稱，定制酒不進入流通流域，跟傳統(tǒng)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)并不沖突，目前企業(yè)、單位的起步量是1噸酒，個人為20箱（120瓶）。

更加細分的定制酒市場真正做起來尚面臨著諸多難題，比如生產(chǎn)成本不低，短期難有量的突破等。同時，在目前市場總銷售額約百億元的“蛋糕”之下，已有瀘州老窖等同行深耕，茅臺的加碼和發(fā)力雖有優(yōu)勢，卻勢必面臨更趨激烈的競爭。

培養(yǎng)新業(yè)績增長點？/

“去年（2013年），中國白酒面臨深刻調(diào)整，形勢嚴峻。”18日上午，匆忙趕到發(fā)布會現(xiàn)場的袁仁國，在接受包括《每日經(jīng)濟新聞》在內(nèi)的多家媒體采訪時首先闡釋了茅臺在市場調(diào)整期的應(yīng)對策略，“以市場為中心的營銷策略，提出8個營銷，系列酒薄利多銷。”

2013年茅臺集團業(yè)績繼續(xù)保持增長，總體收入達到402億元，比2012年增長了約50億元?？缛?014年，袁仁國透露，茅臺集團的增長率定為12.5%、銷售目標為450億元，這尚需集團董事會最終確認和通過。

在行業(yè)調(diào)整中，茅臺“十三五”末期收入達到1000億元的目標并未改變，加碼定制酒成為其戰(zhàn)略突圍的重點。袁仁國表示，此次成立茅臺定制酒公司，“推出的個性化營銷，為消費者量身定做，也是（8個營銷中）‘個性營銷’動作。”

一位熟悉茅臺的業(yè)內(nèi)人士就評價道，“2014年茅臺如何增長？千億目標沒有變。（加碼定制酒）就是2014年茅臺啟動的第一個增長引擎按鈕。”

茅臺方面表示，茅臺定制酒公司為合資公司，貴州茅臺為控股方。

前述業(yè)內(nèi)人士透露，貴州茅臺持股定制酒公司的比例為70%，此前茅臺已做定制酒多年，業(yè)務(wù)主要歸屬于茅臺集團以及旗下的經(jīng)銷商。有參會的經(jīng)銷商人士則向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，前些年茅臺不愁銷售，如今市場形勢變化，茅臺開始加大定制酒業(yè)務(wù)，他對此表示看好。

袁仁國表示，目前中國白酒個性化定制市場規(guī)模已達100億元，2014年茅臺定制酒公司的保底銷售目標是10億元，“明年后年就是30億、50億元”。

“不沖突原有渠道”/

對于具體定制酒產(chǎn)品的“門檻”和價格體系，袁仁國表示，茅臺酒定制主要針對國內(nèi)外大企業(yè)和名人，系列酒則可以針對企業(yè)和個人。相較流通產(chǎn)品，定制酒有著不一樣的價格體系。

貴州茅臺副總經(jīng)理、茅臺定制酒公司董事長杜光義進而向《每日經(jīng)濟新聞》記者介紹，根據(jù)對象不同，企業(yè)、單位定制酒的起步量是1噸，而20箱（120瓶）是個人定制的最低標準。

定制酒業(yè)務(wù)的發(fā)力，未來是否會影響到貴州茅臺原有產(chǎn)品的銷售？杜光義表示，定制酒主要滿足個性化需求，“它不進入流通領(lǐng)域?，F(xiàn)在，所謂個性化是不在市場流通。跟現(xiàn)有傳統(tǒng)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)不沖突，實際是個補充。”

茅臺定制酒公司總經(jīng)理田濤則表示，定制酒的具體操作，目前采用線上線下結(jié)合，一方面推出自己的官方網(wǎng)站、與天貓、京東、當當大力開展合作；一方面在加速新開定制開發(fā)體驗專賣店，同時還采取分銷模式。

昨日（19日），茅臺定制酒公司的一位省域經(jīng)銷商向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，按照目前既定的大方向，區(qū)域經(jīng)銷商只相當于平臺商，主要負責發(fā)展客戶，“客戶和定制酒公司簽合同，應(yīng)是經(jīng)銷商獲得返點等等，具體操作方式還未出臺”。

定制酒“蛋糕”爭奪白熱化/

白酒行業(yè)專家趙義祥表示，目前，定制酒市場的競爭日趨激勵，茅臺等名酒的發(fā)力“不會輕松”。

2013年，瀘州老窖力推“生命中的那壇酒”，其定制酒銷售成效不凡。據(jù)悉，該系列活動接連在全國多地展開，其推介模式在于：由廠家與目標城市的合作代理商合辦，代理商邀請潛在消費者——多為當?shù)鼐邆滟徺I能力的大客戶參會。瀘州老窖集團董事長謝明或集團總裁張良親自助陣，現(xiàn)場簽售。

日前，業(yè)內(nèi)有消息稱，“生命中的那壇酒”2013年實際銷售額在10億元以上。對此，記者未能獲得瀘州老窖集團方面的證實。

此外，西鳳酒、杜康等酒企也都紛紛推出封壇定制酒，以尋找新的利潤增長點。這勢必使得目前約百億元的定制酒市場競爭更趨激烈。

白酒營銷專家萬興貴認為，茅臺的優(yōu)勢在于品牌，“定制酒主要看品牌號召力、產(chǎn)品競爭力等等，茅臺有著較大的優(yōu)勢。”

田濤向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，定制酒意在針對各自的消費群體，或不會與其他酒企形成直接競爭，企業(yè)需要做的是更加貼近消費者。

在萬興貴看來，定制酒的市場未來會逐步增長，各酒企一是需要加大定制酒的釋放和推廣力度；二是就上游供應(yīng)鏈進行優(yōu)化，比如產(chǎn)品外包裝等，在原材料的供應(yīng)鏈條上需要提高效率和控制成本。

趙義祥指出，定制酒的產(chǎn)品量往往不會太大，制作成本也不低，但一旦消費群體穩(wěn)定下來，長期會給企業(yè)帶來較好的利潤，因為其利潤相對普通產(chǎn)品更高。