歐萊雅品牌“加減法”：停止卡尼爾在華業(yè)務(wù)

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 王霞 發(fā)自上海    

每經(jīng)記者 王霞 發(fā)自上海

在美國化妝品品牌露華濃宣布退出中國市場之后，進入中國市場7年多的化妝品巨頭歐萊雅集團旗下大眾化妝品品牌卡尼爾也步其后塵。

歐萊雅中國方面昨日 （1月7日）接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，作出該決定是出于戰(zhàn)略考量，公司進行品牌重組，在大眾化妝品領(lǐng)域?qū)⒓懈嗔α堪l(fā)展歐萊雅和美寶蓮兩大品牌。

有業(yè)內(nèi)人士表示，歐萊雅目前對旗下品牌進行“加減法”，在收購新品牌的同時砍掉一些表現(xiàn)相對欠佳的品牌，集中優(yōu)勢資源發(fā)展中國市場。之所以砍掉卡尼爾，是由于卡尼爾的品牌定位區(qū)間相對競爭激烈，市場表現(xiàn)遠(yuǎn)不如旗下表現(xiàn)強勁的巴黎歐萊雅、美寶蓮紐約等品牌。

卡尼爾團隊員工將轉(zhuǎn)崗

記者從消息人士處了解到，歐萊雅將卡尼爾品牌退出的消息在上午通知了代理商，下午則在公司內(nèi)部進行了通報。

歐萊雅官方發(fā)布的聲明顯示，為了部署未來發(fā)展并不斷鞏固市場領(lǐng)先優(yōu)勢，公司選擇專注于品牌組合中的重中之重，“我們相信，這將使我們的大眾化妝品部能夠集中力量發(fā)展兩大領(lǐng)導(dǎo)品牌——中國第一大美妝品牌巴黎歐萊雅和第一大彩妝品牌美寶蓮紐約”。

歐萊雅中國區(qū)副總裁蘭珍珍告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，卡尼爾2006年進入中國市場，市場表現(xiàn)不錯，但在大眾化妝品領(lǐng)域要有輕重緩急，以最大力量保障最大的業(yè)務(wù)。

“作這個決定花了幾個月的時間，把相關(guān)架構(gòu)作了嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目剂?，將員工進行轉(zhuǎn)崗，安置在巴黎歐萊雅和美寶蓮紐約團隊，由員工來決定。”蘭珍珍說。

記者獲悉，目前卡尼爾團隊差不多有100多人，主要涉及到管理、銷售等人員。

對于后續(xù)事宜，歐萊雅方面表示，為確保在這一過渡期間妥善處理一切內(nèi)外部相關(guān)事宜，特別是團隊安置事宜，公司內(nèi)部專門成立了一個特殊小組對員工的安置計劃進行了充分周全的探討和制定，將為所有相關(guān)員工考慮公司內(nèi)部的就業(yè)機會。

記者了解到，卡尼爾主要涉及護膚品、男士護膚品、染發(fā)產(chǎn)品等系列。

品牌優(yōu)化還是增長乏力？

目前，歐萊雅大眾化妝品部包括巴黎歐萊雅、美寶蓮紐約、卡尼爾和小護士4個品牌，整個大眾化妝品部貢獻了公司一半左右的營收。從歐萊雅近期的動作來看，公司似乎對大眾化妝品部做起了“加減法”。

一方面，歐萊雅于2013年8月份收購了美即面膜，目前還在等待商務(wù)部批準(zhǔn)，倘若收購成功，將放入大眾化妝品部門，另一方面，公司停止卡尼爾在中國市場的銷售。在業(yè)內(nèi)人士看來，這是歐萊雅在整合資源集中優(yōu)勢發(fā)力中國市場。

“卡尼爾的退出不意味著我們品牌進入速度會放緩，我們2012年引進的科萊麗和圣羅蘭市場表現(xiàn)很不錯。”蘭珍珍告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，但業(yè)務(wù)有重點和輕重緩急。

“歐萊雅在華有20多個品牌，對品牌的定位需要重新梳理，比如確定第一戰(zhàn)場和第二戰(zhàn)場。”國內(nèi)化妝品專家馮建軍表示，“歐萊雅在華的護膚品、男士化妝品、染發(fā)和美發(fā)、彩妝都有領(lǐng)先的市場份額，公司在品牌眾多的情況下肯定選擇將更多的資源投入到重點領(lǐng)域。”

四川省綿陽市化妝品代理商聯(lián)合會秘書長李濤在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，主要原因還是在于歐萊雅為表現(xiàn)更好的品牌積聚資源，這是跨國公司的前瞻意識和嚴(yán)格的財務(wù)理念在起作用。

雖然歐萊雅方面否認(rèn)卡尼爾退出市場是由于業(yè)績不佳，但也有業(yè)內(nèi)人士表示，卡尼爾之所以會退出中國市場，是因為其市場表現(xiàn)已經(jīng)遠(yuǎn)離了“巔峰時刻”。

在歐萊雅收購中國品牌小護士以后，卡尼爾借助了小護士的資源和渠道在中國市場上快速成長起來，2008年~2011年是卡尼爾在中國市場的高速發(fā)展時期。

“之前卡尼爾推出新品的速度很快，增長很快，但是近幾年大環(huán)境在變，感覺卡尼爾總體缺少亮點，在一些市場的份額下滑也比較厲害。”一位化妝品營銷人士告訴記者，卡尼爾的退出與其市場表現(xiàn)有關(guān)系，至少公司不會讓市場表現(xiàn)很好的產(chǎn)品退出市場。

李濤認(rèn)為，卡尼爾品牌只是在歐萊雅內(nèi)部表現(xiàn)不夠好，“跨國企業(yè)旗下品牌很多，可以調(diào)整的范圍很大，品牌誰上誰下完全是看市場表現(xiàn)和財務(wù)報表。”

大眾化妝品競爭環(huán)境生變

在卡尼爾退出的背后，是日趨激烈的大眾化妝品市場和悄然生變的市場環(huán)境。

馮建軍告訴記者，與高端化妝品相比，目前大眾化妝品的市場增速已經(jīng)明顯放緩，“類似卡尼爾這種單價在100元以下的產(chǎn)品競爭異常激烈，并且與本土品牌直接競爭，比拼的都是綜合實力”。

2012年底，尼爾森發(fā)布了一組數(shù)據(jù)：在2009年5月，跨國化妝品公司品牌 （不包括大寶）的市場占有率為57.9%，而到了2012年5月，這一數(shù)字已下滑至44.5%。

蘭珍珍也坦言，目前市場跟之前不一樣了，“很多競爭對手都在走下坡路。我們認(rèn)為現(xiàn)在是一個戰(zhàn)略時機，集團作出這樣的決定，是為了能夠保持比較穩(wěn)健和領(lǐng)先的增長”。

李濤告訴記者，從行業(yè)形勢來看，“土洋品牌”的競爭進入了新的階段，本土品牌在某些領(lǐng)域在加速追趕外資品牌。

以雅芳為例，2013年底宣布再縮減開支裁員650人，據(jù)雅芳三季度財報，公司一季度凈虧損550萬美元，其中中國市場的營收同比大幅下降67%。而露華濃則在進入中國市場37年后，于2013年的最后一天宣布將撤出中國市場。