廣告監(jiān)管嚴(yán)致硬廣下降 藥企冠名電視節(jié)目漸成風(fēng)潮

每經(jīng)記者 黃志偉 發(fā)自北京

三九刮起的電視節(jié)目冠名風(fēng)仍未停歇。

在日前召開的北京電視臺召開的2014年度廣告招標(biāo)會上，惠氏制藥以4000萬元的高價競得《養(yǎng)生堂》節(jié)目的獨(dú)家冠名。

業(yè)內(nèi)人士表示，在監(jiān)管部門對藥品廣告監(jiān)管力度逐漸加強(qiáng)的情況下，藥企正逐漸成為輕松溫馨的娛樂節(jié)目、養(yǎng)生節(jié)目的主角，回報也頗為顯著。

輝瑞制藥公共關(guān)系總監(jiān)席慶對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，養(yǎng)生堂是目前收視率最高的健康類節(jié)目，和惠氏的產(chǎn)品吻合度非常高。

藥企頻頻冠名電視節(jié)目

本季《爸爸去哪兒》臨近收關(guān)，作為主冠名贊助商“999小兒感冒靈”成為大贏家。《爸爸去哪兒》第二季中，伊利以超過3億人民幣才獲得主冠名權(quán)，但是，“999小兒感冒靈”僅憑2800萬的廣告投入成功崛起，給大眾帶來了普遍的品牌認(rèn)知。

藥業(yè)資深專家邊晨光對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，中國兒童藥目前是處于比較緊缺的狀態(tài)，很多都是老牌子了，而感冒藥此前由于含有麻黃堿因素被由非處方藥變成了處方藥，按照國家規(guī)定處方藥是不能在大眾媒體進(jìn)行廣告的，非處方藥市場存空白，因此，“999小兒感冒靈”此次借助成功的電視營銷，有望搶占這部分市場份額，順利崛起成為市場新貴。

同樣看好電視節(jié)目營銷的還有惠氏制藥，在日前召開的北京電視臺2014年廣告招標(biāo)會上，惠氏制藥以經(jīng)過多輪舉牌后，以4000萬元的高價成為養(yǎng)生堂節(jié)目主冠名商，溢價率達(dá)到了100%。

輝瑞制藥公共關(guān)系總監(jiān)席慶表示，養(yǎng)生堂節(jié)目是目前國內(nèi)健康醫(yī)療欄目中收視率最高的，其受眾主要以中老年人為主，而惠氏制藥的鈣爾奇D的受眾也是中老年人為主，而且惠氏制藥的善存片也有銀片，也是以中老年為主，同時，這兩款產(chǎn)品主打的概念都是健康保健，產(chǎn)品和節(jié)目契合度非常高。2009年，輝瑞花費(fèi)巨資將惠氏納入了旗下，惠氏制藥也成為輝瑞制藥的全資子公司。

媒介360編輯朱浩卿在其專欄文章中表示，今年以來，大量的藥品行業(yè)不滿足于單一的硬廣宣傳，試水與衛(wèi)視采取特殊資源植入。以往主冠名通常是家電、飲料等企業(yè)的主陣地，醫(yī)藥只是“小手筆”客串參與下，但現(xiàn)在卻大有逆襲之勢；有資金實(shí)力的藥企如桂龍、999紛紛與綜藝節(jié)目合作，加大品牌知名度。

他表示，醫(yī)藥行業(yè)競爭逐漸白熱化的情況下，藥企正逐漸成為輕松溫馨的“娛樂節(jié)目”主角，回報也頗為顯著。

廣告監(jiān)管嚴(yán)致硬廣下降

知名品牌戰(zhàn)略專家李光斗對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，999小兒感冒靈、惠氏制藥的主冠名都是植入廣告一種，是一種傳播方式，通過廣告和內(nèi)容的結(jié)合，不僅將企業(yè)的產(chǎn)品賣出去，還能將產(chǎn)品的品牌價值和個性深刻地烙在消費(fèi)者的大腦里。

李光斗表示，植入營銷并非近日興起的概念，已經(jīng)好幾年了。和傳統(tǒng)的硬廣告不同，植入的產(chǎn)品必須和節(jié)目相融合，并且讓人看了之后產(chǎn)生向往之情，產(chǎn)生購買沖動；廣告能否成為話題，并具備再傳播的價值；只有做到的了這三點(diǎn)才算是成功的植入營銷。否則可能并不能收到預(yù)期的效果。

目前國家對藥品廣告監(jiān)管的日益嚴(yán)格是藥企營銷青睞植入廣告的一個大背景。

去年12月，國家藥監(jiān)局表示今后將限制非處方藥廣告的播出；今年3月，工商總局等十三部門聯(lián)合出臺《2013年虛假違法廣告專項整治工作實(shí)施意見》，強(qiáng)調(diào)要嚴(yán)管醫(yī)藥類廣告；繼而工商總局等八個部門又在4至7月展開整治虛假違法醫(yī)藥廣告的專項行動。

在政策監(jiān)管趨嚴(yán)的情況下，藥品廣告的花費(fèi)應(yīng)聲下跌。CTR（央視市場研究公司）的監(jiān)測數(shù)據(jù)，藥品類廣告2013年上半年下滑了8.9%，一改前兩年溫和上漲的趨勢，特別是4月份工商總局展開整治虛假違法醫(yī)藥廣告的專項行動以來，藥品廣告下滑幅度逐步放大。

CTR媒介資訊智訊統(tǒng)計，今年前8個月，報紙藥品廣告刊例花費(fèi)下降40.91%，雜志細(xì)節(jié)昂27.02%，電臺下降17.22%，戶外（含地鐵）下降10.42%，電視下降7.73%。