基金電商規(guī)模沖量背后 深挖客戶成新考驗(yàn)

每經(jīng)記者陸慧婧發(fā)自上海 依靠貨幣基金，互聯(lián)網(wǎng)金融帶來(lái)了大量客戶，如何判斷這些客戶的其他需求，如何細(xì)分產(chǎn)品背后的客戶特性，推出什么產(chǎn)品接替貨幣基金留住客戶，成為基金公司在做大規(guī)模之后，亟待解決的細(xì)節(jié)。 第一要?jiǎng)?wù)沖規(guī)模 由于渠道的禁錮，基金銷售多年以來(lái)一直停留在80%利潤(rùn)來(lái)自20%客戶這一傳統(tǒng)模式，今年受益互聯(lián)網(wǎng)搭橋，基金行業(yè)得以接觸到80%客戶這一廣闊的藍(lán)海。然而，問(wèn)題隨之而來(lái)，基金的客戶服務(wù)如何緊跟客戶人數(shù)的增長(zhǎng)？ 北京某基金公司主管客戶服務(wù)的人士坦言，目前的客戶服務(wù)確實(shí)無(wú)法兼顧所有。“我們測(cè)算過(guò)，現(xiàn)在有些客戶管理費(fèi)貢獻(xiàn)每年只有0.7元，公司人手、成本有其邊界，因此互聯(lián)網(wǎng)客戶維護(hù)主要以客戶網(wǎng)上咨詢?yōu)橹?，目前確實(shí)很難在售后主動(dòng)與之交流。” 在大多數(shù)基金公司看來(lái)，如何做好客戶維護(hù)不是目前考慮的首要問(wèn)題?！艾F(xiàn)在還是沖量。”華南一大型基金公司總裁對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者稱。 另一位基金公司電子商務(wù)部總監(jiān)也表示，目前淘寶店的客戶量并不大。當(dāng)下核心資源與營(yíng)銷重心依然放到互聯(lián)網(wǎng)入口的爭(zhēng)奪。 “雙十二”上線聚劃算活動(dòng)，給四家基金公司帶來(lái)了一定的“人氣”。截至12月14日21時(shí)30分，廣發(fā)天天紅貨幣基金共有58.7074萬(wàn)人購(gòu)買，購(gòu)買鵬華親親貨幣基金的客戶也達(dá)11.6761萬(wàn)，工銀瑞信現(xiàn)金寶貨幣基金及富國(guó)天時(shí)貨幣基金“戰(zhàn)績(jī)”稍遜，兩只基金引來(lái)的客戶數(shù)分別為1.6689萬(wàn)人及2181人。 與天弘余額寶目前已經(jīng)積累3000萬(wàn)客戶相比，17家基金公司在淘寶店平淡開(kāi)場(chǎng)之后，現(xiàn)在也在奮力前進(jìn)。截至2013年12月14日，以廣發(fā)基金為例，月銷量第一的廣發(fā)貨幣基金，共銷售884筆，合計(jì)購(gòu)買495.2869萬(wàn)份；位居第二的廣發(fā)天天紅貨幣基金合計(jì)售出405筆，購(gòu)買量高達(dá)430.3165萬(wàn)份。整個(gè)淘寶店月銷量總數(shù)則為5943筆。 其余16家銷量居前的基金公司中，國(guó)泰基金共上線7只產(chǎn)品，排名首位的國(guó)泰淘金互聯(lián)網(wǎng)債券型基金月銷量2450筆，而據(jù)國(guó)泰基金淘寶店頁(yè)面顯示，淘金互聯(lián)網(wǎng)債券基金11月前15天共計(jì)銷售量為6500筆。 “現(xiàn)在除了天弘基金，基金公司在互聯(lián)網(wǎng)金融上積累的客戶量并不大，首批‘觸電’的基金公司淘寶店體量還小，談不上客戶維護(hù)有何難點(diǎn)?！比A南另一大型基金公司電子商務(wù)部總監(jiān)稱。 “未來(lái)若是這一大趨勢(shì)成真，這一問(wèn)題或許可以通過(guò)技術(shù)手段解決。”在他看來(lái)，呼叫中心、短信這類方式都屬成本過(guò)高。“目前微信是個(gè)好方法?！? 如何細(xì)分客戶 如何開(kāi)發(fā)此次由貨幣基金帶來(lái)的新客戶，也是擺在基金公司面前的一個(gè)頗為現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。 上海某基金公司電子商務(wù)部總監(jiān)坦言，對(duì)于以往的貨基客戶，基金公司并沒(méi)有進(jìn)一步“維護(hù)”?！柏浕际强蛻舻拈e散資金，是流動(dòng)資金，做資產(chǎn)配置或者投資引導(dǎo)都不合適?！? 但不同的是，此前認(rèn)識(shí)貨幣基金，進(jìn)而購(gòu)買的客戶群體相對(duì)成熟，此外，貨幣基金客戶占比偏低，基金公司并沒(méi)有太多開(kāi)發(fā)這批客戶的動(dòng)力；另一方面，在過(guò)往銀行渠道主導(dǎo)基金銷售的格局之下，無(wú)論哪類基金，都是銀行渠道下的同一批客戶，銀行對(duì)于客戶資產(chǎn)規(guī)模、風(fēng)險(xiǎn)偏好、投資需求，都有相對(duì)清楚地認(rèn)識(shí)。 此外，基金公司官網(wǎng)銷售累積的客戶挖掘經(jīng)驗(yàn)，對(duì)新形勢(shì)也沒(méi)有太多適應(yīng)性?！澳軌蛑鲃?dòng)找到基金公司官網(wǎng)，忍受繁瑣的開(kāi)戶流程，成功購(gòu)買基金的客戶，無(wú)疑事前在對(duì)基金公司品牌、基金經(jīng)理以及基金產(chǎn)品特性都有比較深入的了解，因此，客戶維護(hù)以及持續(xù)營(yíng)銷都相對(duì)容易?！绷硪换鸸救耸糠治鲋赋?。 脫離了銀行渠道維護(hù)，如何清晰地定位互聯(lián)網(wǎng)入口涌入用戶的特征，成為基金電商部門下一步需要細(xì)化的問(wèn)題：貨幣基金背后的客戶，是否有其他需求？是理財(cái)需求還是投資需求？利用“補(bǔ)貼造勢(shì)”產(chǎn)品圈進(jìn)來(lái)的客戶，與此前用戶的差別在哪里？ 淘寶提供的風(fēng)險(xiǎn)偏好測(cè)試，主動(dòng)發(fā)送用戶調(diào)查問(wèn)卷，借助大數(shù)據(jù)分析手段，是基金公司目前提出的部分解決方案。 如何比別的公司更好地細(xì)分用戶群體，決定著基金公司能否獲得銀行渠道之外新的藍(lán)海。 留住客戶的難題 對(duì)于基金公司而言，貨幣基金打開(kāi)了這批新客戶進(jìn)入基金的“大門”，如果不能持續(xù)提供具有吸引力的產(chǎn)品，或者通過(guò)合理地資產(chǎn)配置引導(dǎo)，轉(zhuǎn)換為基金公司長(zhǎng)久的有效客戶，之前的努力或?qū)⒏吨畺|流。 “互聯(lián)網(wǎng)金融銷售渠道能否擴(kuò)展到如保本基金、分級(jí)基金A類份額等其他基金？如果不能，貨幣基金這桿紅旗還能扛多久？如果拓展到其他基金，如何做好風(fēng)險(xiǎn)控制？”招商基金總經(jīng)理許小松曾提出質(zhì)疑。 另一方面，如何將貨幣基金用戶引導(dǎo)或者細(xì)分為有效資產(chǎn)客戶的問(wèn)題也縈繞基金公司心頭?！皵?shù)據(jù)顯示，余額寶也好，其他各寶也好，這類產(chǎn)品不斷熱賣的背后，是以80后年輕人為特征的用戶群體的簇?fù)?，然而，從資產(chǎn)配置的原理分析，年齡層越低，風(fēng)險(xiǎn)承受能力應(yīng)該相對(duì)更高，從這一角度看，這一現(xiàn)象是不是稍顯錯(cuò)位？”另一位基金公司高管提出疑問(wèn)。 之外，基金產(chǎn)品創(chuàng)新及應(yīng)用模式如何接力也值得一提，依靠產(chǎn)品創(chuàng)新吸引大批客戶的案例也曾出現(xiàn)，華安及匯添富基金去年首推的短期理財(cái)基金風(fēng)光一時(shí)，此后由于流動(dòng)性限制之下，收益不及貨幣基金，規(guī)模一度面臨縮水危機(jī)。反觀當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)基金熱潮，在天弘增利寶貨幣基金對(duì)接支付寶之后，互聯(lián)網(wǎng)銷售基金一直依賴比拼單一收益率吸引人氣，游戲上升至“補(bǔ)貼”模式后如何持續(xù)，仍需市場(chǎng)的回答。