電商價(jià)格戰(zhàn)殘酷 零售商探路“泛渠道”

新華網(wǎng)長春12月12日電（記者姚湜、孟含琪）“雙十一”電商網(wǎng)戰(zhàn)的余溫剛剛平復(fù)，“雙十二”硝煙又起。眼看電商平臺一天的銷售額超過實(shí)體百貨店辛勤一年的成果，傳統(tǒng)零售企業(yè)紛紛開啟“B2C”“O2O”探索。然而電商殘酷的價(jià)格競爭讓很多零售企業(yè)難以投入戰(zhàn)斗，于是，新的經(jīng)營模式又指向了利用新技術(shù)通過多種渠道與消費(fèi)者互動(dòng)的“泛渠道零售”。 “雙十二”電商銷售風(fēng)暴再襲 近年來，我國網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模不斷攀升，實(shí)體零售店銷售增幅減緩。來自艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2013年第三季度中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模為4547．6億元，較去年同期增長42．4％。而在傳統(tǒng)零售百貨領(lǐng)域，統(tǒng)計(jì)顯示，2012年81家大中型百貨零售企業(yè)銷售總額2282．7億元，同比僅增長8．92％，比2006年至2011年百貨行業(yè)銷售年均16．5％的增長率明顯下滑。 以天貓商城為例，“雙十一”期間天貓商城參與活動(dòng)的商家達(dá)1萬家以上，折扣商品近15萬件，最后成交額突破350億元。如今“雙十二”又接踵而來，淘寶商城提前若干天開始倒計(jì)時(shí)宣傳，意圖再次掀起購物狂潮。例如某種品牌的洗發(fā)水套裝，目前在天貓上的售價(jià)為208元，“雙十二”期間128元即可購得。 網(wǎng)購的迅速發(fā)展除了提供足不出戶的消費(fèi)體驗(yàn)外，更包括明顯的價(jià)格優(yōu)勢。一款專柜售價(jià)超過700元的電烤箱，在“歐亞e購”售價(jià)約500元，而蘇寧易購僅售280元左右。“我們的進(jìn)貨價(jià)都要超過280元”，長春市內(nèi)一家該品牌代理商對記者說，即便減去房租、商場扣點(diǎn)、銷售人員工資等價(jià)格因素，“也賣不到網(wǎng)上那么低的價(jià)格”。 業(yè)內(nèi)人士稱，目前國內(nèi)電商的銷售主要是以價(jià)格戰(zhàn)為主，同一個(gè)產(chǎn)品天貓賣多少錢，蘇寧易購也比對著定價(jià)。而無法提供如此低價(jià)的實(shí)體店，自然難以挽留逐漸流失的客戶群。 傳統(tǒng)零售企業(yè)涉足電商之路不平坦 在網(wǎng)購市場規(guī)模不斷擴(kuò)大的沖擊下，“B2C”“O2O”等電子商務(wù)，或者實(shí)體店與電商融合的經(jīng)營模式成為很多零售企業(yè)探索發(fā)展的重點(diǎn)。除蘇寧、國美等專業(yè)店經(jīng)營的“蘇寧易購”“國美在線”外，北京漢光（原中友）、王府井等百貨店也紛紛推出了自己的官方購物網(wǎng)站買樂網(wǎng)和王府井網(wǎng)上商城等。 2010年，在國內(nèi)8省18市擁有60家門店的歐亞集團(tuán)成立電子商務(wù)事業(yè)部，去年末正式開始運(yùn)營的“歐亞e購”，目前銷售涵蓋百貨、食品、家電、服飾等3萬多種商品。作為商務(wù)部“2013－2014年度電子商務(wù)示范企業(yè)”之一，“歐亞e購”預(yù)計(jì)今年可實(shí)現(xiàn)銷售額7億元。 “對于集團(tuán)今年將實(shí)現(xiàn)的300億元銷售額而言，電子商務(wù)平臺的7億元占比很小，但是這一部分市場前景可以說無限大。”長春歐亞集團(tuán)股份有限公司副董事長、總經(jīng)理曲慧霞對新華社記者說，電子商務(wù)平臺除了價(jià)格優(yōu)勢之外，也不受實(shí)體店空間有限的限制，可以容納不限量的商品。 并非所有實(shí)體零售業(yè)都能成功“觸網(wǎng)”。武漢中商集團(tuán)股份有限公司推出的B2C網(wǎng)上購物平臺“中商購物”，是我國較早出現(xiàn)的百貨購物網(wǎng)。目前，網(wǎng)站首頁的醒目位置標(biāo)注著“暫停營業(yè)”字樣，此前有報(bào)道稱，該集團(tuán)已經(jīng)撤掉電商業(yè)務(wù)。永輝超市、美宜佳便利店等企業(yè)電子商務(wù)平臺的拓展，也均未成功。 多元聯(lián)動(dòng)渠道布局或?qū)㈤_拓新領(lǐng)域 “不能看有的企業(yè)‘嘗到甜頭’就盲目跟風(fēng)?！奔质∩缈圃航?jīng)濟(jì)研究所所長孫志明說，“要根據(jù)企業(yè)自身經(jīng)營狀況制定合適的營銷策略，而不是單一復(fù)制他人成功的經(jīng)驗(yàn)。對于零售商而言，并不是把產(chǎn)品鏈接在網(wǎng)絡(luò)上就算開發(fā)了電子商務(wù)平臺?！? 蘇寧易購是零售企業(yè)開拓電子商務(wù)平臺較為成功的案例，然而在很多業(yè)內(nèi)人士眼中，這種成功的基礎(chǔ)是不盈利。根據(jù)“蘇寧云商”的三季度報(bào)，歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤當(dāng)季虧損超過1億元。今年6月，蘇寧宣布全國所有門店商品與蘇寧易購實(shí)現(xiàn)同品同價(jià)。 對此，專家認(rèn)為，零售企業(yè)可通過建立多元聯(lián)動(dòng)的渠道布局，使消費(fèi)者從實(shí)體店、網(wǎng)絡(luò)平臺、移動(dòng)終端等不同的社交平臺，獲得統(tǒng)一的、一致性的購物體驗(yàn)?！耙虼肆闶燮髽I(yè)的競爭重點(diǎn)也不應(yīng)該是通過價(jià)格戰(zhàn)搶占市場份額，而是要實(shí)現(xiàn)各個(gè)銷售渠道間的協(xié)同融合。在渠道融合的情況下，會開創(chuàng)出新的、不同的消費(fèi)領(lǐng)域。”孫志明說。 據(jù)了解，銀泰集團(tuán)、歐亞集團(tuán)等大型零售企業(yè)對于未來的發(fā)展定位在“泛渠道”（也稱“全渠道”）：把新技術(shù)運(yùn)用到各種銷售渠道上，把零售品牌全面結(jié)合到消費(fèi)者的生活中去?！胺呵馈笔紫劝瑐鹘y(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)渠道銷售，進(jìn)而是線上與線下的互動(dòng)，包含優(yōu)惠券發(fā)放、會員共享、停車位管理、室內(nèi)導(dǎo)航、快捷支付等。 “接下去是本地化生活及服務(wù)平臺，最終實(shí)現(xiàn)通過多種渠道與消費(fèi)者互動(dòng)，包括網(wǎng)站、實(shí)體店、服務(wù)終端、呼叫中心、社交媒體、電視、上門服務(wù)等等。”曲慧霞說。另外，包含餐飲、娛樂、購物乃至住宅為一體的商業(yè)綜合體也被很多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為發(fā)展空間較大。 原文鏈接：http://news.xinhuanet.com/fortune/2013-12/12/c_118533721.htm