東風(fēng)日產(chǎn)欲重返行業(yè)第四 雙線作戰(zhàn)挖掘細(xì)分市場(chǎng)

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 黃琳涵 發(fā)自上海    

每經(jīng)記者 黃琳涵 發(fā)自上海

在遭遇去年的市場(chǎng)下滑之后，東風(fēng)日產(chǎn)此前長(zhǎng)期盤踞的行業(yè)第四位置已被北京現(xiàn)代取代。今年，東風(fēng)日產(chǎn)相繼推出了多項(xiàng)營(yíng)銷措施奮起直追，欲重返行業(yè)第四。

在近日剛剛落幕的廣州車展上，東風(fēng)日產(chǎn)進(jìn)一步明確了其“雙線出擊”戰(zhàn)術(shù)。在NISSAN品牌方面，東風(fēng)日產(chǎn)首抓其戰(zhàn)略陣地中的高級(jí)車市場(chǎng)，推出天籟·公爵與在售天籟形成高低組合，挑戰(zhàn)月銷兩萬(wàn)輛銷售目標(biāo)；而在合資自主品牌啟辰方面，東風(fēng)日產(chǎn)更是提出了明年增長(zhǎng)50%的銷售目標(biāo)。

面臨追趕，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也加強(qiáng)了防御，東風(fēng)日產(chǎn)今年能否收復(fù)失地，還有待最后一個(gè)月的市場(chǎng)檢驗(yàn)。

公爵增援NISSAN品牌/

9月以來(lái)，日系車市場(chǎng)整體反彈明顯，繼9月同比增長(zhǎng)超七成之后，10月增幅再次飆升至八成。全國(guó)乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年10月，東風(fēng)日產(chǎn)銷售9.14萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)214.8%；前10月累計(jì)銷售71.5萬(wàn)輛，同比增速達(dá)到7.7%

“到今年9月重新成為行業(yè)第四（單月銷量第四），并創(chuàng)造了東風(fēng)日產(chǎn)發(fā)展的新高度。就在幾天前，我們2013年的累計(jì)銷量已經(jīng)超過(guò)77.3萬(wàn)，超過(guò)2012年全年銷量。”東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司副總經(jīng)理任勇日前向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。

然而有業(yè)內(nèi)人士指出，日系車企的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)很大原因是由于去年同期基數(shù)過(guò)低。中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2012年10月，日系車當(dāng)月共銷售9.89萬(wàn)輛，銷量和市場(chǎng)份額均創(chuàng)2009年以來(lái)的新低。

從前10個(gè)月整體表現(xiàn)來(lái)看，行業(yè)第四位置仍然由北京現(xiàn)代占據(jù)，而過(guò)去幾年，這曾是東風(fēng)日產(chǎn)時(shí)常光顧的席位。事實(shí)上，兩者目前的銷量差距已經(jīng)由去年10月的1.3萬(wàn)輛放大十倍至13萬(wàn)輛。如何迅速縮小這一銷量差距，并趕超競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這是東風(fēng)日產(chǎn)目前的主要任務(wù)。

在本屆廣州車展上，東風(fēng)日產(chǎn)天籟·公爵正式上市，卡位入門級(jí)豪華車。東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司總經(jīng)理松元史明稱，在公爵到來(lái)之后，天籟單一品牌的月銷量有望超過(guò)兩萬(wàn)輛，這意味著天籟單一品牌的平均月銷量有望在現(xiàn)有基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)翻番。

面臨東風(fēng)日產(chǎn)的追趕，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從未停止防御的腳步。在今年第三季度，北京現(xiàn)代迅速加大了產(chǎn)品攻勢(shì)，在其具有戰(zhàn)略意義的中高級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行補(bǔ)位，通過(guò)推出名圖，與索納塔8形成高低組合。

啟辰分擔(dān)銷量重任/

東風(fēng)日產(chǎn)明白，在走過(guò)10個(gè)年頭之后，已經(jīng)很難再像過(guò)去幾年那樣保持30%以上的高速增長(zhǎng)，并且，一二線城市的發(fā)展速度在不斷放緩，消費(fèi)者也更加挑剔。在這種形勢(shì)下，要反擊對(duì)手，東風(fēng)日產(chǎn)除了不斷豐富產(chǎn)品線之外，渠道下沉、采用更加靈活的營(yíng)銷方式，以挖掘更多區(qū)域的市場(chǎng)潛力也尤為重要。

但對(duì)于目前在全球銷售規(guī)模已經(jīng)達(dá)到百萬(wàn)輛級(jí)別的NISSAN品牌而言，想要靈活快捷地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)和消費(fèi)者需求的變化并非易事。“日產(chǎn)作為一個(gè)百年品牌，已經(jīng)形成了各種規(guī)章制度，任何一項(xiàng)決策都需要照顧到各個(gè)方面，因此突破起來(lái)具有一定困難。”任勇告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。作為一個(gè)中外合資的品牌，東風(fēng)日產(chǎn)也勢(shì)必會(huì)受日產(chǎn)這一現(xiàn)狀的影響。

在此背景下，東風(fēng)日產(chǎn)合資自主品牌啟辰的使命被進(jìn)一步放大。相較于NISSAN，啟辰作為一個(gè)新品牌，在營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)布局以及營(yíng)銷形式上可以更為靈活。

為此，啟辰摒棄了傳統(tǒng)成熟企業(yè)自上而下的4S店擴(kuò)張模式，選擇了以二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)為主、專營(yíng)店為輔的“營(yíng)銷向下”方式拓展網(wǎng)絡(luò)。僅僅3年時(shí)間，啟辰已建成147家專營(yíng)店和1500多家二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)。在目前的網(wǎng)絡(luò)布局中，約65%的網(wǎng)點(diǎn)分布在三四線城市。

“啟辰品牌上市17個(gè)月，累計(jì)銷量即突破10萬(wàn)輛。我們現(xiàn)在很重視三四線市場(chǎng)，也會(huì)進(jìn)一步探尋這些區(qū)域消費(fèi)者的用車需求。”任勇表示，啟辰的創(chuàng)新模式也能使NISSAN品牌受益，比如在NISSAN品牌服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)沒(méi)有覆蓋的地方，啟辰經(jīng)銷商可向NISSAN車主提供服務(wù)。

繼2012、2013年連續(xù)實(shí)現(xiàn)50%的同比增速后，啟辰2014年的增幅目標(biāo)仍定為50%。乘用聯(lián)數(shù)據(jù)顯示，去年啟辰全年銷售4.18萬(wàn)輛，在東風(fēng)日產(chǎn)整體銷量中占比5.4%；而今年前10月，這一占比已經(jīng)擴(kuò)大至11%。

此外，未來(lái)啟辰也將承擔(dān)新能源汽車的發(fā)展重任。在本屆廣州車展上，e30（中文名晨風(fēng)）的到來(lái)，被視為啟辰純電動(dòng)車全面商業(yè)化運(yùn)營(yíng)的序幕。在國(guó)家對(duì)新能源汽車的呼聲不斷高漲的形勢(shì)下，該車的量產(chǎn)計(jì)劃已由此前的2015年提前至2014年。