央視2014廣告招標(biāo)“觸網(wǎng)”發(fā)力“中國經(jīng)濟(jì)風(fēng)向標(biāo)”向新媒體靠攏

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 趙陳婷 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 趙陳婷 發(fā)自北京

一年一度的央視廣告招標(biāo)會熱鬧依舊。不過，面對新媒體對傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)的沖擊，在中國廣告市場上稱霸20年的央視也不得不開始“妥協(xié)”。

在昨日（11月18日）舉行的央視2014年黃金資源廣告招標(biāo)會上，新媒體成為主推產(chǎn)品。央視廣告經(jīng)營管理中心副主任何海明公開表示，今年推出了67個新媒體產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)企業(yè)電視屏幕與電腦、手機(jī)等多屏、多渠道的傳播互動。

對此，品牌戰(zhàn)略專家李光斗告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，新媒體已經(jīng)成為央視最大的競爭對手，雖然2013年央視廣告招標(biāo)總額創(chuàng)下了新記錄，但其增長率卻是連續(xù)4年減速。

“央視現(xiàn)在的思路是大魚小魚都要吃，在保證存量市場的同時，正通過吸引中小企業(yè)培養(yǎng)其增量市場。”營銷專家李志起表示。

廣告現(xiàn)場招標(biāo)比例減少/

央視黃金資源廣告招標(biāo)被喻為“中國經(jīng)濟(jì)風(fēng)向標(biāo)”的活動，每年以不斷被刷新的中標(biāo)金額刺激公眾的眼球。不過今年，央視并沒有公開中標(biāo)總金額，僅表示央視2014年招標(biāo)簽約總額穩(wěn)中有增，超過2013年。

據(jù)了解，為避免惡性競爭、做大整體價(jià)值，央視減少了現(xiàn)場招標(biāo)的比例，大部分優(yōu)質(zhì)資源如“新聞聯(lián)播提示收看廣告”、“焦點(diǎn)訪談提要廣告”、19點(diǎn)“新聞聯(lián)播報(bào)時組合廣告”、22點(diǎn)“整點(diǎn)新聞報(bào)時組合廣告”和“天氣預(yù)報(bào)1+1廣告”等早已提前被認(rèn)購。

對此，有業(yè)內(nèi)人士表示，11月18日當(dāng)天的數(shù)字，也就不再具有代表性。

據(jù)何海明介紹，9月17日到10月31日的預(yù)售階段共有178個資源被認(rèn)購，加上現(xiàn)場招標(biāo)的產(chǎn)品超過200個，遠(yuǎn)超過去年的媒體產(chǎn)品數(shù)99個。

據(jù)李光斗透露，從招標(biāo)會現(xiàn)場的氣氛來看，企業(yè)家的熱情未減，但變化明顯的是，廣告主對于贊助節(jié)目的興趣要高于對正常時段廣告，《中國漢字聽寫大會》、《我要上春晚》等節(jié)目都受到了非常大的追捧，廣告上升幅度較大。

值得注意的是，今年央視推出了67個新媒體產(chǎn)品，表示將滿足更多不同規(guī)模、不同類型企業(yè)的需求。

據(jù)了解，2014年央視將全面實(shí)施新媒體戰(zhàn)略，整合CCTV.COM和CNTV.COM資源，推出近百個定向互動整合方案，有效補(bǔ)充傳統(tǒng)電視的受眾覆蓋面。還將推出兩款主打手機(jī)端游戲，引領(lǐng)傳統(tǒng)電視屏幕與移動終端深入互動。此外，世界杯等優(yōu)勢資源的全媒體版權(quán)，使央視網(wǎng)成為重大賽事唯一的新媒體入口，聚焦年輕受眾。

對此，有業(yè)內(nèi)人士指出，央視也需要應(yīng)對新媒體的挑戰(zhàn)，除了門戶和搜索引擎外，社交媒體也會造成電視受眾向新媒體的遷移。由于網(wǎng)絡(luò)更多的靈活性與互動性使得越來越多的年輕人離開了電視屏幕，他們更樂意在網(wǎng)絡(luò)上觀看電視節(jié)目、電視劇，在網(wǎng)上獲取信息等。

李志起認(rèn)為，這些選擇通過網(wǎng)絡(luò)看電視的群體規(guī)模已經(jīng)積累到一定的商業(yè)價(jià)值，央視需要整合這部分資源，未來有可能成為央視業(yè)務(wù)的一個增長點(diǎn)。

主推電商新媒體營銷/

在央視新增的67個新媒體產(chǎn)品中，除了賽事、節(jié)目等活動的網(wǎng)站活動營銷外，主推的是2014年“央視有禮”全媒體互動營銷電商版。

據(jù)了解，“央視有禮”是一種通過智能手機(jī)App進(jìn)行的互動方式，觀眾屆時將在央視黃金時段看到廣告畫面上的App圖標(biāo)，通過聲音搜尋功能，搜尋企業(yè)廣告，將有機(jī)會獲得企業(yè)的促銷獎勵，讓看廣告從被動行為轉(zhuǎn)化為主動行為，將收視率轉(zhuǎn)化為實(shí)際銷量。

而對于“央視有禮”的電商版，央視表示將利用其黃金資源，以電視二維碼觸發(fā)全網(wǎng)互動，直接將電視觀眾轉(zhuǎn)化為電商流量，全面帶動電商銷量提升。對于播出時段，央視選擇了春節(jié)、國慶、“雙十一”和“雙十二”四個時間段。

中投顧問研究員蔡靈表示，央視這次主推電商新媒體營銷的目的是為了進(jìn)一步促進(jìn)電商發(fā)展。“央視有禮”進(jìn)行全媒體互動營銷電商，打通了傳統(tǒng)媒體和新媒體，將進(jìn)一步釋放電商的潛力。

不過，二維碼營銷的效果并沒有得到業(yè)界認(rèn)同。艾瑞咨詢分析師丁佳琪認(rèn)為，通過手機(jī)掃描二維碼跳轉(zhuǎn)到購物網(wǎng)站，這種方式不會對電商企業(yè)的流量帶來多大提升。

李志起表示，央視收視人群的特點(diǎn)注定這種方式不會太成功，中老年觀眾對使用二維碼的習(xí)慣比較欠缺，而年輕群體根本就不需要這個二維碼來鏈接。

不過，相比動輒上億元的冠名廣告，45頻次的電商版廣告，15秒的報(bào)價(jià)在150萬元左右，而30秒的報(bào)價(jià)在270萬元左右。

“這個價(jià)格還是很便宜的，一些央視非黃金時間段的廣告價(jià)格比門戶網(wǎng)站還要優(yōu)惠。”李志起說。