川酒集體“喝”小酒 轉(zhuǎn)型“民酒”顯效尚需時日

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 謝振宇 江然 發(fā)自成都    

每經(jīng)記者 謝振宇 江然 發(fā)自成都

將傳統(tǒng)渠道視為基業(yè)的白酒業(yè)，如今也不得不寄望搭上電商的這趟“快車”。今年以來，茅臺、瀘州老窖等各大酒企紛紛與酒仙網(wǎng)達成戰(zhàn)略合作，而郎酒的天貓旗艦店也計劃于11月中旬上線。

與傳統(tǒng)渠道銷售遇阻相對應(yīng)的，則是整個酒類電商市場的快速增長。酒仙網(wǎng)預(yù)計，今年“雙十一”的銷售額能達到3億元。

網(wǎng)絡(luò)銷售被看好，但未來究竟能帶來多大促進效用？對此，業(yè)內(nèi)仍存較大爭議。資深白酒經(jīng)理人晉育鋒在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，目前，電商渠道在酒企銷售的實際占比都很小。與此同時，為應(yīng)對高端酒銷量的大幅下滑，酒企紛紛開始考慮轉(zhuǎn)型“民酒”。而包括郎酒、瀘州老窖在內(nèi)的川酒名企也集體“瘦身”，今年以來新推小酒產(chǎn)品。

酒企“觸電”熱情高漲

在傳統(tǒng)渠道面臨巨大壓力時，白酒企業(yè)開始重視與“電商”的結(jié)合。

近日，經(jīng)銷商上市公司銀基集團與中酒網(wǎng)達成戰(zhàn)略合作。郎酒也宣布，其天貓商城官方旗艦店將在11月19日正式上線。在此之前，則是以貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖為代表的知名酒企紛紛“觸電”。

伴隨著酒企“觸電”熱情的是，電商渠道酒類銷售額的快速增長。

易觀數(shù)據(jù)顯示，酒類產(chǎn)品的傳統(tǒng)零售發(fā)展速度放緩，網(wǎng)上交易規(guī)模呈大幅增長：2010年我國酒類網(wǎng)購交易B2C市場規(guī)模為6億元，2011年為18億元，2012年達到37億元。預(yù)計到2014年，我國酒類網(wǎng)購市場規(guī)模將達到130億元，電商渠道的重要性日益凸顯。

雖然前景非常巨大，但業(yè)內(nèi)對于電商渠道對酒類銷售最終可帶來多大的效用仍有爭議。

晉育鋒認為，白酒企業(yè)紛紛“觸網(wǎng)”，在于兩方面的效用，一是網(wǎng)絡(luò)傳播和營銷，二是電商的應(yīng)用。“現(xiàn)在來看，電商渠道對于酒企銷售的占比實際都很小。而網(wǎng)絡(luò)對于酒企銷售的促進作用，未來會有增長，但能帶來多大的增長，還不確定。”

據(jù)了解，目前電商渠道客單價格（指每單平均成交金額）僅在100元左右，因此，銷售額總量并不大。“電商是未來趨勢，但現(xiàn)在銷量有限，確實只能起到補充作用。”白酒營銷專家肖竹青表示。

白酒營銷專家楊承平則認為，“不少酒企有誤區(qū)，并不是簽個協(xié)議就成了電商，而是應(yīng)該從產(chǎn)品品牌、專屬性上下功夫。”

中低端市場增速放緩

行業(yè)調(diào)整之下，各大酒企將市場策略轉(zhuǎn)向中低端白酒，一眾名酒紛紛倡導(dǎo)向“民酒”轉(zhuǎn)變。

除了“松綁”經(jīng)銷權(quán)外，茅臺今年的一大策略為大幅度調(diào)價 “腰部”產(chǎn)品，其中漢醬零售價從此前的799元/瓶調(diào)整為399元/瓶。

另外，不斷推新品則成為一些酒企的共同選擇。此前，五糧液相繼推出了五糧特曲、五糧頭曲、綿柔尖莊等新品。今年，郎酒集團也推出了多達10余款的中端新品。

記者了解到，在該領(lǐng)域有著較好布局的酒企，目前已經(jīng)收獲了一些成效。沱牌舍得低端酒二季度營收增長4.08%；瀘州老窖上半年中低端酒收入增長18.15%。

數(shù)據(jù)顯示，上半年整個白酒行業(yè)高端白酒銷售額同比下降37.75%，而中低端白酒銷售額同比增長了12.31%。

雖然酒企倡導(dǎo)從名酒向 “民酒”轉(zhuǎn)變，但這一轉(zhuǎn)型帶來的效果無疑需要一定時間來顯現(xiàn)。

水井坊今年推出了 “天號陳”的多款新品，攻占中低端市場，但短期尚難見較大成效。水井坊半年報就提及，公司雖加大了天號陳品牌的投入，但由于其品牌基礎(chǔ)比較薄弱，正處于品牌培育期，目前尚無法給公司帶來利潤支持。

近日，經(jīng)營多個品牌的成都某經(jīng)銷商人士向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，今年中低端產(chǎn)品銷售有些增長，但并不明顯，“沒有太大比例。”

另一位主要經(jīng)營中低檔白酒的河南某經(jīng)銷人士也表示，今年銷售比去年略有上升，但增長已不像以前那么大。

小酒產(chǎn)品被重新重視

加碼中低端背景之下，以往常被忽視的小酒產(chǎn)品，如今似乎也受到了各大酒企的重視。

今年10月秋季糖酒會期間，瀘州老窖正式推出了小酒新品“瀘小二”。談及時尚小酒，近兩年業(yè)內(nèi)較為追捧的是去年推出的“江小白”。此前，重慶江小白酒類營銷有限公司相關(guān)負責人曾向記者介紹，該款產(chǎn)品主要在重慶、四川等省份銷售，從去年上市到今年3月左右一年時間，總銷售額達到了5000萬元左右。

“產(chǎn)品和市場一直存在，以往做得好的產(chǎn)品有紅星二鍋頭、牛欄山，保健酒如勁酒等等，只是各家酒企對其重視度不一樣。”晉育鋒指出。

在晉育鋒看來，酒企目前更多推小酒產(chǎn)品，一是小酒單品價格低，可以有效化解成為中高端酒的風(fēng)險；二是小酒包裝容量小，符合適量喝酒的需求，比較受年輕消費群體的青睞；三是小酒更具快消品的消費屬性，可以有效拓展渠道網(wǎng)絡(luò)。

郎酒通過對小酒的培育，已經(jīng)嘗到了“甜頭”。數(shù)據(jù)顯示，郎酒生產(chǎn)的小貴賓郎2012年的銷售額已超過8億元，預(yù)計今年全年銷售將突破10億元。

目前川酒企推出的小酒產(chǎn)品，還有五糧液開發(fā)的干一杯、瀘州老酒坊的革命小酒、劍南春開發(fā)的封壇、劍南燒坊小燒等。

川酒名企集體“瘦身”發(fā)力小酒，是否意味著小酒將迎來“春天”？

在業(yè)內(nèi)人士們看來，小酒未來仍有較長的路要走。四川壹玖壹玖企業(yè)管理連鎖有限公司董事長楊陵江向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，在超市、酒類專賣店等白酒業(yè)傳統(tǒng)渠道，小酒的銷售量仍然非常小。酒類營銷專家方剛此前也公開評論到，青春小酒占中國白酒比例太小，未來還有很長的路要走。