娃哈哈再度進(jìn)軍白酒行業(yè) 多元化布局成效待考

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 王霞 發(fā)自上海    

每經(jīng)記者 王霞 發(fā)自上海

今年9月份傳出娃哈哈集團(tuán)斥巨資“跨進(jìn)”正處寒冬期的白酒業(yè)的消息最終得到證實(shí)。

昨日（11月5日），娃哈哈集團(tuán)董事長宗慶后在新聞發(fā)布會(huì)上宣布以一款醬香型白酒上市為標(biāo)志，多元化再出一步，進(jìn)入白酒行業(yè)。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪發(fā)現(xiàn)，娃哈哈并非采取此前猜測的并購方式，而是與茅臺鎮(zhèn)金醬酒業(yè)成立合資公司，雙方合作共推產(chǎn)品。其中，金醬酒業(yè)主要負(fù)責(zé)生產(chǎn)，娃哈哈方面負(fù)責(zé)銷售和品牌推廣。

白酒營銷專家王健在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，借助自身強(qiáng)勢的渠道布局，娃哈哈白酒方面的業(yè)績在短期內(nèi)會(huì)有明顯的提高；但是受流通消費(fèi)品企業(yè)的“基因”限制，娃哈哈在酒類品牌建設(shè)上沒有經(jīng)驗(yàn)，其進(jìn)入白酒行業(yè)后，能否長期保證業(yè)績還有待觀察。

市場和渠道仍需培育/

據(jù)介紹，雙方共同出資設(shè)立合資公司，其中娃哈哈方面在新公司中的股權(quán)占比達(dá)到80%，金醬酒業(yè)則占20%，注冊資金約2億元。宗慶后表示，當(dāng)前白酒行業(yè)進(jìn)入發(fā)展低谷，比較困難，而中國又有著悠久的酒文化，行業(yè)的振興與傳承需要有實(shí)力的企業(yè)加入。

“此外，當(dāng)?shù)卣Ｍ苡捎袑?shí)力的企業(yè)整合當(dāng)?shù)刭Y源，再培養(yǎng)一個(gè)全國知名的醬香品牌，帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，在此契機(jī)之下，娃哈哈正式進(jìn)軍白酒行業(yè)。”宗慶后表示。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，與金醬酒業(yè)的合作并非是娃哈哈進(jìn)軍白酒行業(yè)的唯一方式，目前還有13家茅臺鎮(zhèn)的白酒企業(yè)與娃哈哈方面達(dá)成了合作意向，負(fù)責(zé)娃哈哈白酒產(chǎn)品的貼牌生產(chǎn)。

“領(lǐng)醬國酒將采取以量定銷的方式銷售，今年的銷售量不會(huì)很大。”宗慶后表示，此系列定價(jià)100~400元，主打中端市場，他沒有正面回應(yīng)關(guān)于白酒銷售的目標(biāo)，但表示“白酒銷售好的話，幾百億元是很容易的”。

對此，白酒營銷專家肖竹青持謹(jǐn)慎樂觀態(tài)度。在他看來，娃哈哈應(yīng)該做小瓶酒，零售價(jià)格20元左右可以發(fā)揮娃哈哈的渠道優(yōu)勢。此外，醬香是白酒香型的小品類，目前很多消費(fèi)者還沒有喝過醬香酒，需要大量市場培育工作。而濃香是成熟的大品類，娃哈哈如果做濃香產(chǎn)品可能成功勝數(shù)更大。宗慶后也坦言，醬香酒全國只有十幾個(gè)省份有消費(fèi)習(xí)慣，因此還需要進(jìn)行市場培育。

“一百元以內(nèi)酒品是渠道驅(qū)動(dòng)，一百元以上的酒是品牌和服務(wù)推動(dòng)。”肖竹青表示，根據(jù)他對娃哈哈的了解，其銷售人員面臨著很大的業(yè)績考核壓力，很難有時(shí)間和精力進(jìn)行市場的培育工作。

此外，另外一位白酒營銷專家表示，娃哈哈在目前這個(gè)時(shí)機(jī)進(jìn)入白酒行業(yè)是正確的，但是品類選擇并不理想。“醬酒相對是高端產(chǎn)品，最低不會(huì)低于150元，與娃哈哈的飲料渠道截然不同。而娃哈哈的渠道特點(diǎn)適合做清香或濃香，并且切入低價(jià)位。”

對于新產(chǎn)品的銷售渠道，宗慶后則指出，現(xiàn)有的娃哈哈經(jīng)銷商中也有500家在銷售酒品，這些也是酒業(yè)可以借助的資源。但是娃哈哈除了計(jì)劃利用現(xiàn)有的部分飲品渠道外，更主要會(huì)尋找專銷酒品的大型經(jīng)銷商。

投資白酒回報(bào)周期較長/

實(shí)際上，此次娃哈哈進(jìn)入白酒業(yè)并非首次，早在幾年前，娃哈哈就涉足關(guān)帝酒、金六福等，娃哈哈兩次“試”酒并不順利。就在今年3月，宗慶后還表示，“白酒行業(yè)哪怕有機(jī)會(huì)也不進(jìn)去”，“對這個(gè)行業(yè)確實(shí)不太看好”。

在前述白酒營銷專家看來，如今娃哈哈在飲料行業(yè)的增長已經(jīng)到了“天花板”，娃哈哈或是想通過不斷開發(fā)新的領(lǐng)域來打破這個(gè)“天花板”，因此不斷涉足多元化發(fā)展。

實(shí)際上，自2002年起，娃哈哈集團(tuán)宣布進(jìn)軍童裝行業(yè)開始多元化布局，逐步進(jìn)軍奶粉、奶牛養(yǎng)殖、零售等產(chǎn)業(yè)。近年來更是動(dòng)作頻繁，2010年推出愛迪生奶粉，2012年投資17億元籌建娃哈哈商業(yè)股份有限公司，并計(jì)劃開店上百家。

但在現(xiàn)在看來，娃哈哈多元化布局盈利卻不易。娃哈哈一位內(nèi)部人士告訴記者，公司奶粉銷量并不是很大，而其零售板塊也并沒有取得預(yù)期的效果。

此前方正證券酒業(yè)分析師張保平在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，“如果娃哈哈投資這個(gè)，近兩三年都不會(huì)有很好的收益，畢竟最近兩到三年白酒行業(yè)還是不景氣，因此娃哈哈的此次投資回報(bào)周期可能會(huì)長一點(diǎn)。”

（每經(jīng)記者郭夢儀對本文亦有貢獻(xiàn)）