明治奶粉被迫退出中國市場 高端洋奶粉品牌神話破滅

對(duì)此，資深乳業(yè)專家王丁棉接受《證券日報(bào)》記者采訪時(shí)表示，明治自身的經(jīng)營業(yè)績和市場份額未達(dá)到理想狀態(tài)，而中國乳業(yè)新政的出臺(tái)對(duì)其也形成了競爭壓力。不過，其他進(jìn)口奶粉品牌不會(huì)退出中國市場。

明治退出中國市場

對(duì)于明治退出中國市場的消息市場上早有傳聞，這一消息昨日被證實(shí)。

10月24日下午， 明治乳業(yè)在其官方網(wǎng)站上發(fā)布聲明稱，因近來中國奶粉市場競爭激化和原材料成本的上升，決定暫時(shí)停止銷售。

聲明指出，如今，中國乳制品市場競爭逐漸激化。在此嚴(yán)峻環(huán)境下，堅(jiān)持采用澳大利亞全進(jìn)口奶源的明治乳業(yè)生產(chǎn)成本逐年遞增，造成了對(duì)公司成本及收益的嚴(yán)重影響，著眼于未來發(fā)展，明治乳業(yè)決定暫時(shí)停止珍愛系列奶粉的在華銷售。主要涉及產(chǎn)品包括：(1)明治珍愛兒900g(2)明治珍愛寶900g(3)明治珍愛童900g(4)明治珍愛媽媽 900g。以上產(chǎn)品將于庫存售完時(shí)停止銷售。

從上述聲明中看出，明治似乎不是全部退出中國市場。據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱，明治在中國除了奶粉業(yè)務(wù)外，還有糖果業(yè)務(wù)，這次退出只是奶粉業(yè)務(wù)，而糖果業(yè)務(wù)依然在國內(nèi)繼續(xù)銷售。

對(duì)于明治奶粉退出中國市場，在乳業(yè)分析師宋亮看來有三個(gè)方面的原因；一是近兩年明治奶粉在中國市場的份額下降很快；二是今年政府加大奶粉市場整頓，進(jìn)口奶粉在華生產(chǎn)經(jīng)營門檻提高，對(duì)企業(yè)生產(chǎn)、管理等方面要求更加嚴(yán)格；三是當(dāng)前中日關(guān)系較為緊張，明治要改進(jìn)生產(chǎn)、加強(qiáng)渠道建等方面要加大投資，但是受政治因素影響對(duì)投資風(fēng)險(xiǎn)加大。綜合考慮，明治欲在短期內(nèi)退出中國市場。

同樣，乳業(yè)專家王丁棉接受《證券日報(bào)》記者采訪時(shí)表示，中國乳業(yè)新政出臺(tái)等各種因素對(duì)其形成較大競爭壓力。“明治自身的經(jīng)營業(yè)績和市場份額未達(dá)到理想狀態(tài)，這些事件與市場背景有一定的關(guān)聯(lián)性”。

在王丁棉看來，明治的退出，其在華建造的乳品加工廠及液態(tài)奶是否受到影響值得關(guān)注。不過，明治的退出，對(duì)整個(gè)奶粉市場格局及產(chǎn)品供應(yīng)不會(huì)帶來多大的影響與變化，因?yàn)樗谥袊姆蓊~并不大。

對(duì)國內(nèi)奶粉市場影響不大

據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2010年明治在進(jìn)口奶粉排名可以排進(jìn)前十，但隨著福島核泄漏事件影響深入，明治奶粉在2011年底曾經(jīng)查出銫超標(biāo)問題，對(duì)其打擊很大，造成明治奶粉銷售量下滑九成。隨后，明治奶粉在華銷售一蹶不振。

而一位業(yè)內(nèi)人士提供了一份比較形象的數(shù)據(jù)，真實(shí)的說明了明治在國內(nèi)銷售的尷尬。“10月24日上午10:02，京東數(shù)據(jù)顯示，雅培的評(píng)價(jià)人數(shù)接近6萬人，明治僅有77人，其海外代購有230余人評(píng)價(jià)。”

北京普天盛道企業(yè)策劃機(jī)構(gòu)總經(jīng)理雷永軍接受《證券日報(bào)》記者采訪時(shí)表示，明治奶粉在國內(nèi)的銷售渠道單一，其投入大但收入甚微，可以說其在中國上市以來一直是虧損的。另外，國內(nèi)對(duì)奶粉行業(yè)的新政策對(duì)進(jìn)口奶粉有一定的影響，恒天然“污染”事件打破了外資品牌在國內(nèi)的神話。明治在中國市場看不到未來，因此退出也是早晚的事。

“明治由于市場份額較小，受眾面低，其退出對(duì)市場影響不大。”宋亮也如是表示。

其他洋奶粉不會(huì)退出

眾所周知，國家對(duì)奶粉行業(yè)正在采取多重措施進(jìn)行整治和扶持。前不久，針對(duì)奶粉企業(yè)的反壟斷調(diào)查，多家企業(yè)因壟斷行為被處罰。而國內(nèi)多家乳企聯(lián)合推出高端奶粉也是為了抗衡洋奶粉的舉措之一。

對(duì)此，雷永軍表示，雖然恒天然事件對(duì)多美滋、雅培等進(jìn)口奶粉的打擊較大，但是，在后來的幾個(gè)月內(nèi)，雅培等企業(yè)在國內(nèi)的銷售迅速回升，說明國內(nèi)消費(fèi)者并沒有因?yàn)槲廴臼录艞壯笃放贫x擇國產(chǎn)品牌。另外，雖然國家出臺(tái)了不少扶持國產(chǎn)品牌的政策，但這并不能改變消費(fèi)者的購買需求。

同樣，王丁棉也表示，其他進(jìn)口奶粉在國內(nèi)的銷售不會(huì)受到影響，他們也不可能退出。

而在宋亮看來，目前國內(nèi)主流進(jìn)口品牌在華投資經(jīng)營多年，企業(yè)品牌影響力大，生產(chǎn)經(jīng)營及渠道建設(shè)成熟，而且面對(duì)中國與日俱增的消費(fèi)市場，不會(huì)輕易退出。“當(dāng)然明治的退出，也標(biāo)志著那些在華經(jīng)營不善，不符合相關(guān)規(guī)定的進(jìn)口企業(yè)要開始陸續(xù)退出中國市場”。

中投顧問食品行業(yè)研究員向健軍也對(duì)《證券日報(bào)》記者表示，雖然有政策壓力，但是有些洋奶粉深耕多年，渠道完善、消費(fèi)者信任、品牌實(shí)力強(qiáng)大，奶粉新政也難以從根本上撼動(dòng)其地位。

“近日，針對(duì)進(jìn)口奶粉醫(yī)護(hù)渠道受賄及搶奪‘第一口奶’等事件打擊，不能狹隘的認(rèn)為是政府在打擊進(jìn)口，扶持國產(chǎn)。政府的目的就是要通過治理奶粉行業(yè)中存在的不合理現(xiàn)象，來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，是要建立一個(gè)公平、有序競爭的合理市場環(huán)境。”宋亮對(duì)本報(bào)記者如此強(qiáng)調(diào)。