拒絕衰退的HTC:站在刀口上跳舞的巨人

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 陶力 發(fā)自上海    

每經(jīng)記者 陶力 發(fā)自上海

10月22日、23日，蘋果與諾基亞將相繼推出新品，拉開新一輪競爭的序幕。與此形成鮮明對照，HTC卻在扭“衰”中繼續(xù)掙扎。

據(jù)《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道，10月20日，HTC董事長王雪紅重回幕前，吹響了該公司新一輪變革的號角。

王雪紅重回前線的背后，是HTC在第三季度遭遇自2002年以來的首次凈虧損?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者多方調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，更深一層次的原因或許是此前推出的翻身產(chǎn)品HTCOne銷售不佳。

回顧HTC的歷程，以代工出身的HTC從一開始便注定了自己是手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈中的整合者，對產(chǎn)業(yè)鏈控制能力偏弱是其目前結(jié)局的宿命。扭“衰”中的HTC已被推上了刀口，稍有不慎難免步諾基業(yè)的后塵。

反攻產(chǎn)品未能力挽狂瀾/

4月8日，HTC發(fā)布的第一季度財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)季凈利潤僅285萬美元，創(chuàng)下公司歷史新低，肩載HTC復(fù)興使命的HTCOne臨危受命。

該產(chǎn)品于4月在國內(nèi)首發(fā)，不管是HTC還是業(yè)界，皆認(rèn)為此產(chǎn)品是HTC的翻身之作。近半年過去了，這款手機(jī)并未如設(shè)想的那樣在市場產(chǎn)生轟動效應(yīng)。

近日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在HTC位于上海虹口龍之夢體驗(yàn)店看到，偌大的店面擺出了數(shù)十款機(jī)型，但是與周邊門店的車水馬龍相比，這家店顯得異常冷清。一名店員向記者透露，由于One系列在發(fā)布后的一兩個(gè)月內(nèi)一直缺貨，所以銷售量很少。“現(xiàn)在每個(gè)月可以賣出去二三十臺左右。”

除了HTC自營的體驗(yàn)店之外，一些大型的手機(jī)賣場內(nèi)，HTCOne系列也并非店主們最熱衷的機(jī)型。上海市徐匯區(qū)百腦匯一名王姓店主向記者透露，前來的顧客對HTCOne并不感冒。“差不多價(jià)位情況下，我們都推薦三星，同樣是水貨機(jī)，有時(shí)候三星還能便宜一點(diǎn)。”

記者查閱淘寶網(wǎng)銷售指數(shù)發(fā)現(xiàn)，從5月4日到10月19日，HTC搜索指數(shù)呈現(xiàn)每況愈下的態(tài)勢，購買指數(shù)除了在6月中旬迎來一波高峰之后也是逐漸下降。在10月22日的亞馬遜智能手機(jī)銷售排行榜前二十名中，已經(jīng)不見了HTCOne和HTC其他型號手機(jī)的身影。

雖然來自HTC官方的銷售數(shù)據(jù)未公開過，但今年5月，《華爾街日報(bào)》援引一位不愿透露姓名的HTC高管的發(fā)言稱，HTCOne截至5月的銷量已經(jīng)達(dá)到了500萬臺，雖然只有GalaxyS4的一半，但相對來說也算是一個(gè)比較喜人的成績。

不過此數(shù)據(jù)隨即遭遇質(zhì)疑。據(jù)花旗全球市場分析師張凱偉稱，HTCOne今年5月的銷量約為120萬臺，比4月銷量增長了一倍。這意味著6月之前HTCOne的銷量只有180萬臺左右。這一數(shù)據(jù)僅為前述高管所稱500萬臺的近36%。

HTC中國區(qū)總裁董俊良近日在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，對One的市場表現(xiàn)總體來說很滿意，但他并未透露這款手機(jī)的真實(shí)銷量。“我們希望在全球市場可以達(dá)到1000萬臺，能獲得更多高端市場的份額。”

德國電信咨詢公司中國區(qū)高級顧問譚炎明指出，產(chǎn)品在最初發(fā)布且最受關(guān)注時(shí)期卻嚴(yán)重缺貨，從而拖累了手機(jī)的上市進(jìn)程。如HTC原計(jì)劃于3月在全球80個(gè)國家發(fā)售HTCOne，但最終卻只在3個(gè)國家發(fā)售，且直到4月底才在歐洲、北美和亞太地區(qū)上市。“在電子產(chǎn)品日新月異的今天，且自身在產(chǎn)業(yè)鏈中并不具備強(qiáng)大號召力的情況下失去了先發(fā)優(yōu)勢。”

有不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士向記者分析指出，以代工出身的HTC，無自己的操作系統(tǒng)或芯片，以及相應(yīng)的零部件生產(chǎn)能力，在手機(jī)生產(chǎn)中注定是個(gè)與產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)合作的資源整合者。但矛盾的是，HTC既無蘋果以品牌號召力、自有操作系統(tǒng)及應(yīng)用商店等為基礎(chǔ)在鏈條內(nèi)建立起來的掌控力，也沒有三星以其完整的自有產(chǎn)業(yè)鏈布局而伴生的鏈條垂直整合能力。在現(xiàn)實(shí)的供應(yīng)鏈中，HTC卻并無與其整合者角色相適應(yīng)的整合能力。

在HTCOne集中上市的第二季度，凈利潤為約4163萬美元，同比大降83%。而于10月4日HTC公布的2013年第三季度未審計(jì)財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，該公司在第三季度凈虧損約合1.01億美元。這是該公司自2002年來首次出現(xiàn)凈虧損。

在本月上旬，王雪紅公開對外表示，未來兩個(gè)月將是HTC歷史上面臨的“最大的挑戰(zhàn)”。

營銷高端定位之惑/

HTC第三季度未審計(jì)財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，第三季度的虧損額超過預(yù)期。在糟糕的業(yè)績面前，掌舵者王雪紅不止一次將HTC目前現(xiàn)狀原因歸咎于品牌營銷的失策。

她曾向媒體表示，HTC總是在自說自話，既不直接，又沒有效率。

董俊良也十分疑惑地向記者說：“大家都在說HTC的產(chǎn)品好，但消費(fèi)者卻不知道這一點(diǎn)，可想而知肯定是某個(gè)環(huán)節(jié)出問題了。”不過，他堅(jiān)定地認(rèn)為，HTC是走中高端品牌定位的手機(jī)，其競爭對手是蘋果和三星。

無獨(dú)有偶，HTC近日發(fā)布的新機(jī)HTCOnemax便佐證了HTC高層的突圍思路。這款手機(jī)配備了5.9寸1080p屏，并搭載1.7GHz驍龍600處理器和2GBRAM。

從技術(shù)上來說，延續(xù)了HTC一貫的創(chuàng)新風(fēng)格，也針對三大運(yùn)營商推出不同制式的版本，分為標(biāo)配版和豪華版兩種套裝。盡管這款手機(jī)緊跟蘋果腳步，具備了最新的指紋識別技術(shù)。但是，其與蘋果iPhone5S和三星GALAXYNote3類似的定價(jià)，依然讓業(yè)內(nèi)人士和到場的媒體為其捏了把汗。

在易觀國際分析師王珺看來，HTC對HTCOnemax的定價(jià)策略屬于非常不明智的選擇。“HTC的品牌影響力和其高昂的價(jià)位是有差異的，目前還不足以支撐這么高的價(jià)格。且當(dāng)務(wù)之急，它應(yīng)該是思考怎么活下去，與其仍然一味與蘋果、三星競爭，還不如想想怎么去搶中華酷聯(lián)的市場。”

事實(shí)上，HTC在中低端手機(jī)市場不是沒有嘗過甜頭。2012年，它在中國嘗試性地推出了“新渴望”系列運(yùn)營商定制機(jī)，2000元左右的價(jià)位段里，“新渴望”系列受到了用戶的廣泛好評。

但是，HTC似乎并不打算因此而改變。董俊良的答案可以代表整個(gè)公司的大致方向：“從長期的戰(zhàn)略來看，高端機(jī)型依然是最重要的，在旗艦機(jī)上的技術(shù)和創(chuàng)新會幫助HTC建立一個(gè)優(yōu)質(zhì)的高端品牌形象。”

企業(yè)文化的功與過/

在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)，中國移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書長李易指出，“安靜而出色，謙卑且卓越”是王雪紅的信念，同樣也是HTC的核心價(jià)值觀。

這一理念的確使HTC成為了一個(gè)專注于創(chuàng)新和務(wù)實(shí)的公司，但是同樣也讓其在營銷上大大落后于對手。

李易補(bǔ)充解釋說：“智能手機(jī)越來越趨向互聯(lián)網(wǎng)模式，在中國市場上的手機(jī)品牌營銷文化流行‘瘋狂、激進(jìn)’，甚至是洗腦式的。而HTC的思路還停留在過去，在品牌營銷方面缺乏血性，與三星、甚至小米、聯(lián)想等國內(nèi)企業(yè)相比力度也太小。而且他們意識不到這個(gè)世界已經(jīng)發(fā)生了變化。實(shí)際上，在市場經(jīng)濟(jì)下，任何人都必須向市場低頭以適應(yīng)。”

對于HTC花費(fèi)1200萬美元重金聘請“鋼鐵俠”扮演者小羅伯特·唐尼出任新產(chǎn)品代言人的營銷事宜，在通信行業(yè)觀察人士項(xiàng)立剛看來也不夠“接地氣”。“HTC在國內(nèi)的營銷應(yīng)該更具有攻擊性、更加貼合中國市場。”

李易還以蘋果和小米公司為例，稱其創(chuàng)始人喬布斯和雷軍無不深喑領(lǐng)導(dǎo)營銷之道。他們二者的開放、熱情以及對產(chǎn)品的偏執(zhí)正是王雪紅身上所不具備的。

營銷上的保守，也致使HTC錯(cuò)過了不少傳播良機(jī)。在李易看來，三星疑雇水軍“黑”HTC而遭遇臺灣地區(qū)檢方調(diào)查一事，HTC處理得也太過低調(diào)。

除此之外，三星2012年全球廣告費(fèi)用高達(dá)43.5億美元，這一數(shù)據(jù)是HTC的6倍之多，蘋果的花費(fèi)也是HTC的將近4倍。

記者注意到，時(shí)下HTC在營銷方面已開始了大刀闊斧式的改進(jìn)。今年年初，HTC更換CMO（市場總監(jiān)）被認(rèn)為是HTC發(fā)起營銷反攻的信號，HTC今年的營銷預(yù)算提升了2.5倍，這是其有史以來投入最多的一年。

過度依賴運(yùn)營商渠道/

盡管王雪紅和公司高層口徑一致地將業(yè)績不利的原因歸結(jié)為營銷，然而《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，HTC在渠道上的短板也是不爭的事實(shí)。

2010年7月HTC宣布正式進(jìn)入大陸市場。由于在中國大陸的零售渠道較為薄弱，再加上運(yùn)營商對手機(jī)銷售渠道的強(qiáng)大控制力，HTC努力獲取運(yùn)營商的支持，“新渴望”系列也應(yīng)運(yùn)而生。

運(yùn)營商也確實(shí)讓HTC在銷量上獲得了好成績。2012年第三季度，HTC在中國售出了280萬臺智能手機(jī)，這一數(shù)量是上一季度的2倍，并超過了iPhone同期的銷量。運(yùn)營商銷售渠道的比重仍然在增長中。董俊良向記者透露，目前運(yùn)營商所有渠道銷售的HTC手機(jī)數(shù)量，已經(jīng)占據(jù)該公司大陸市場出貨量的50%多。

然而，過度地依賴運(yùn)營商渠道可能會持續(xù)降低其毛利率，從而對已處于虧損中的HTC加大贏利壓力。

李易對此表示，“HTC的不足還在于渠道的不暢通，一直以來都是依賴水貨渠道，近兩年又太依賴運(yùn)營商，并沒有向兩大對手一樣掌握著自己的渠道。”王珺也持同樣的觀點(diǎn)，“運(yùn)營商看重的是手機(jī)出貨量，而不看中利潤率。雖然增加了手機(jī)的銷量，但是對品牌影響力并沒有貢獻(xiàn)。長遠(yuǎn)來說，還會降低手機(jī)的毛利率，也不利于與消費(fèi)者的溝通。”記者注意到，在同質(zhì)化加重的背景下，手機(jī)廠商間的競爭力開始更多地向品牌號召力和渠道掌控力傾斜。

這一問題，HTC已有預(yù)見。記者獲悉，HTC正花重金嘗試建立直營的分銷體系渠道以應(yīng)對此挑戰(zhàn)。截至去年年底，HTC在全國建立了2500家專柜、47家專賣店，并建立起一支近3000多人的促銷員團(tuán)隊(duì)。

不過線下店的投入和產(chǎn)出并不成正比。董俊良強(qiáng)調(diào)，雖然HTC明年將繼續(xù)在中國擴(kuò)大零售渠道，但速度會放緩，轉(zhuǎn)而重點(diǎn)提升一線城市已有渠道的表現(xiàn)。在強(qiáng)化線下零售渠道時(shí)，也仍會加強(qiáng)與運(yùn)營商之間的合作。

業(yè)內(nèi)人士建議，HTC還應(yīng)該積極開辟電商渠道及相應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)渠道，以借助互聯(lián)網(wǎng)對三四線城市的用戶進(jìn)行滲透，并跳出運(yùn)營商渠道主打自己的高端機(jī)型，提高毛利潤自救。

仍有扭轉(zhuǎn)的機(jī)會/

正如王雪紅所言，未來兩個(gè)月將面臨重大挑戰(zhàn)的HTC，正在刀口上跳舞。外界紛紛猜測，HTC可能會成為被收購目標(biāo)。目前這一說法遭到了王雪紅的多次否認(rèn)。

花旗集團(tuán)(Citigroup)主管電信、媒體和技術(shù)領(lǐng)域全球銀行業(yè)務(wù)的艾彭表示，要在智能手機(jī)領(lǐng)域達(dá)成交易很難，除非有實(shí)實(shí)在在的知識產(chǎn)權(quán)。

他指出，谷歌以125億美元收購摩托羅拉移動時(shí)，獲得了后者1.7萬項(xiàng)專利。而HTC在美國專利商標(biāo)局申請的專利數(shù)量不足摩托羅拉移動的10%。

在接受記者采訪的多名業(yè)內(nèi)人士看來，HTC仍然有扭轉(zhuǎn)困局的機(jī)會。概括起來，HTC未來可能存在三條路徑：在手機(jī)業(yè)務(wù)上深挖；拓展如可穿戴、平板電腦等業(yè)務(wù)，以展開相關(guān)性多元化；另一種可能性就是萬不得已時(shí)出售自救或借外力合作度難關(guān)。

譚炎明認(rèn)為，HTC的強(qiáng)項(xiàng)是創(chuàng)新和研發(fā)，其技術(shù)水平與國內(nèi)眾多品牌相比依然有很大實(shí)力。“如果HTC真的能夠在營銷、渠道方面進(jìn)行完善，仍然能重回以前盈利的水平。至少在中端機(jī)市場上，它仍有吸引力。”

零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)分析師曾韜在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)持類似觀點(diǎn)。曾韜認(rèn)為，王雪紅走到臺前不一定會對困境中HTC起到立竿見影的效果，但是對于公司來說有變化總比不變好。“如果HTC能夠守住中端市場，再向低端去延伸，我相信還是能走出現(xiàn)在的困境。”