歐洲失血欲借“東風(fēng)”PSA擬百億元出讓30%股權(quán)

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 黃琳涵 發(fā)自上海    

每經(jīng)記者 黃琳涵 發(fā)自上海

在歐洲市場(chǎng)不斷“失血”的標(biāo)致雪鐵龍集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱PSA），頻頻向合作伙伴伸出橄欖枝。

日前，東風(fēng)集團(tuán)（00489，HK）的投資者大會(huì)上傳出消息稱，東風(fēng)集團(tuán)已經(jīng)和PSA展開初步探討，擬以100億元人民幣收購(gòu)PSA集團(tuán)30%股權(quán)。

10月9日，東風(fēng)集團(tuán)旗下神龍汽車的一位負(fù)責(zé)人向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者證實(shí)了此消息，但他同時(shí)表示，“這是否代表雙方合作已有初步定論，還很難說(shuō)”。

近年來(lái)，神龍汽車快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)表現(xiàn)讓PSA對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的重視程度不斷提高。今年5月~7月，PSA監(jiān)事會(huì)主席蒂埃里·標(biāo)致先后兩次赴華，隨后即傳出了東風(fēng)集團(tuán)意欲收購(gòu)PSA30%股權(quán)的消息；1個(gè)月后，又傳出東風(fēng)集團(tuán)將與PSA深入合作，開發(fā)俄羅斯市場(chǎng)的消息。雖然最終合作方案仍然懸而未決，但PSA欲借“東風(fēng)”擺脫困境的意圖日漸明顯。

前8月PSA歐洲銷量下滑12%/

根據(jù)歐洲汽車制造商協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)，今年前8個(gè)月，歐洲汽車銷量同比下降5.2%至784萬(wàn)輛，創(chuàng)過(guò)去20年來(lái)的最低值。在此背景下，前8個(gè)月，PSA在歐洲市場(chǎng)的銷量為89.94萬(wàn)輛，同比下滑12.3%，雖然大眾、雷諾、寶馬、菲亞特等品牌的銷量也出現(xiàn)同比下滑，但跌幅均小于PSA。

與此同時(shí)，PSA財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)每況愈下。2011年，PSA凈利潤(rùn)為5.88億歐元，同比下降48%；到了2012年，不僅554.46億歐元的銷售額相比前一年下降5.2%，PSA凈虧損更是高達(dá)50.10億歐元。

“過(guò)去5年，PSA業(yè)績(jī)下滑近25%，幾乎少賣了400萬(wàn)輛汽車，這對(duì)我們的沖擊非常大。”日前，在東風(fēng)雪鐵龍全新愛(ài)麗舍上市活動(dòng)上，雪鐵龍品牌全球首席執(zhí)行官鵬飛向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，今年P(guān)SA集團(tuán)已經(jīng)停發(fā)了員工的績(jī)效獎(jiǎng)金，并且在未來(lái)兩年“不會(huì)上漲員工工資”。

為擺脫困境，PSA出售了旗下多家子公司股份，并進(jìn)行裁員關(guān)廠、推出重組方案，同時(shí)也在四處尋求合作伙伴，謀求抱團(tuán)取暖。

去年2月，PSA與通用汽車結(jié)盟共享采購(gòu)和研發(fā)，以節(jié)約成本。按照結(jié)盟協(xié)議，通用汽車斥資3億歐元購(gòu)入了前者7%股權(quán)。然而，這一被市場(chǎng)寄予厚望的結(jié)盟，效果卻令合作雙方難言滿意：一方面，PSA財(cái)務(wù)危機(jī)并未得以緩解；另一方面，由于PSA財(cái)務(wù)狀況不佳導(dǎo)致資產(chǎn)減值，通用汽車所持其股份價(jià)值已減半。通用汽車在今年6月29日向外界表示，近期沒(méi)有向PSA再投資的計(jì)劃。

在新興市場(chǎng)尋求第二支點(diǎn)/

降低歐洲業(yè)務(wù)占比，提高以中國(guó)為代表的海外市場(chǎng)的銷量，成了PSA自救策略中最重要的一環(huán)，也是PSA集團(tuán)全球董事會(huì)主席菲利普·瓦蘭在危難之際制定的全球復(fù)興計(jì)劃的核心內(nèi)容。

“現(xiàn)在PSA歐洲市場(chǎng)以外的銷量已經(jīng)由5年前的不到20%翻了一番，其中中國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)最大。”鵬飛稱。

數(shù)據(jù)顯示，PSA在歐洲市場(chǎng)以外的銷量占比已經(jīng)由2008年的24.4%上升至2012年的37.7%，上升54.5%；其中在中國(guó)市場(chǎng)的銷量占比由2008年的6.1%增加至15.7%，上升157%。從今年5月起，中國(guó)已經(jīng)成為PSA全球最大的乘用車單一市場(chǎng)。

作為PSA在中國(guó)市場(chǎng)最重要的合資公司，神龍汽車在去年實(shí)現(xiàn)同比8.9%的增長(zhǎng)之后，今年截至10月7日，神龍汽車整車銷量已經(jīng)突破40萬(wàn)輛，達(dá)到401292輛，同比增長(zhǎng)27.73%，創(chuàng)歷史同期銷量新高。

神龍汽車的高速增長(zhǎng)提振了PSA的復(fù)興信心，并讓PSA更加倚重以中國(guó)為代表的新興市場(chǎng)。也因?yàn)榇?，如何提升與合作伙伴的關(guān)系，進(jìn)一步挖掘市場(chǎng)潛力顯得尤為重要。

汽車行業(yè)分析師張志勇指出，對(duì)東風(fēng)集團(tuán)而言，倘若持有PSA三成股權(quán)，將成為后者第一大股東，在有望滿足其技術(shù)需求的同時(shí)也不影響與PSA后續(xù)共同開發(fā)新興市場(chǎng)。不過(guò)僅在新興市場(chǎng)展開合作，合作效果難以估量。“在新興市場(chǎng)，PSA沒(méi)有自主品牌的低價(jià)優(yōu)勢(shì)，在品牌力上又不如大眾、通用等，加之新興市場(chǎng)環(huán)境多變，具體開發(fā)哪些市場(chǎng)，先期投入多少都不好判定。”

不過(guò)張志勇補(bǔ)充稱，如果雙方在股權(quán)層面進(jìn)行合作，盡管過(guò)程可能很艱難，但對(duì)于至關(guān)重要的中國(guó)市場(chǎng)而言，也值得PSA一搏。

全新愛(ài)麗舍試水復(fù)興計(jì)劃/

由于股權(quán)收購(gòu)涉及多方利益，推進(jìn)過(guò)程可能相當(dāng)漫長(zhǎng)。而據(jù)歐洲汽車行業(yè)協(xié)會(huì)近期發(fā)布的一份報(bào)告顯示，2013年下半年歐洲汽車市場(chǎng)的銷售形勢(shì)不會(huì)比上半年樂(lè)觀。因此，PSA要想盡快改變營(yíng)運(yùn)狀況，只能在推進(jìn)相關(guān)合作事宜的同時(shí)強(qiáng)化其新興市場(chǎng)戰(zhàn)略。

為此，PSA在產(chǎn)品策略上作了調(diào)整，顛覆了過(guò)去對(duì)于新興市場(chǎng)的產(chǎn)品導(dǎo)入模式——在歐洲市場(chǎng)成熟車型基礎(chǔ)上進(jìn)行本土化改造，而是針對(duì)以中國(guó)為代表的新興市場(chǎng)實(shí)行全新開發(fā)，以更符合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求。

作為新策略框架的起點(diǎn)，雪鐵龍全新愛(ài)麗舍和標(biāo)致301被寄予重望，該兩款車的使命不僅僅是進(jìn)一步提升集團(tuán)在新興市場(chǎng)的銷量，也要為日后PSA開拓新興市場(chǎng)打造一套樣板模式。

作為占據(jù)新興市場(chǎng)銷量半壁江山的最核心地區(qū)，中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)成為PSA本土化策略成敗的關(guān)鍵。根據(jù)規(guī)劃，上述兩款車型將在全球市場(chǎng)完成10萬(wàn)輛以上的年銷任務(wù)，其中中國(guó)市場(chǎng)將承擔(dān)其中7萬(wàn)~8萬(wàn)輛。

為此，PSA不僅在產(chǎn)品配置、產(chǎn)品設(shè)計(jì)上進(jìn)行了全面升級(jí)，還在營(yíng)銷方面作了系列調(diào)整。以全新愛(ài)麗舍為例，鵬飛告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，與大眾新桑塔納、新捷達(dá)一樣，全新愛(ài)麗舍也將在其品牌基礎(chǔ)上進(jìn)行變革，一方面借用情感營(yíng)銷，鞏固原有廣泛存在于三四線城市的消費(fèi)人群；另一方面依托產(chǎn)品的全方位升級(jí)來(lái)拉攏部分一二線城市的首購(gòu)用戶。

據(jù)了解，全新愛(ài)麗舍目前的訂單已經(jīng)超過(guò)8000輛。此外，神龍汽車相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹稱，以愛(ài)麗舍和301為代表的車型也將出口至阿根廷、巴西、印度尼西亞等新興市場(chǎng)。