渠道變革助力 五糧液加碼“腰部”搶占市場

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 謝振宇    

每經(jīng)記者 謝振宇

相對負(fù)增長、虧損等“慘狀”在白酒上市企業(yè)今年報(bào)表中頻繁爆發(fā)，作為中國酒業(yè)大王的五糧液則交出了一份漂亮的成績單。該公司發(fā)布的2013半年報(bào)顯示，五糧液實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入155.20億元，較上年同期增長3.12%；凈利潤60.40億元，較上年同期增長15.24%。

尋找五糧液業(yè)績持續(xù)增長背后的“秘訣”，高中低的全產(chǎn)品線布局“浮出水面”。“高端占利潤、中低端價(jià)位占銷量的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，在未來將會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)變，而這也是我們優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的方向。”五糧液集團(tuán)公司董事長唐橋的這一句話點(diǎn)明了五糧液應(yīng)對行業(yè)形勢的主要策略和未來發(fā)展方向。

引領(lǐng)“腰部”革命

高端白酒步入寒冬的形勢下，“腰部”成為白酒企業(yè)關(guān)注的重中之重。

事實(shí)上，“腰部”戰(zhàn)略已成為五糧液2013年的主要策略之一。今年3月，五糧液明確提出要聚焦資源著力打造五糧液、六和液、五糧春、五糧醇、綿柔尖莊等五大戰(zhàn)略品牌。其中，除五糧液外，其余均為“腰部”產(chǎn)品。

5月底，五糧液在鄭州舉行了綿柔“尖莊”產(chǎn)品上市發(fā)布會(huì)。這一中端產(chǎn)品一經(jīng)推出，便獲得良好的市場反饋：投放市場僅一個(gè)月，“綿柔”尖莊就實(shí)現(xiàn)5000萬元的銷售收入。

7月23日，五糧液在成都隆重推出三款戰(zhàn)略新品——精品五糧特曲、五糧特曲、五糧頭曲。集中發(fā)布新品，五糧液發(fā)力“腰部”的用意十分明顯。“三款新品是公司開發(fā)曲酒系列產(chǎn)品的排頭兵。”五糧液股份公司董事長劉中國在發(fā)布會(huì)上稱。

對于五糧液密集發(fā)布“腰部”產(chǎn)品，白酒行業(yè)專家孫延元指出，這首先是其對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，推新品對公司也是利好。因?yàn)殚L期以來，五糧液的“腰部”產(chǎn)品都較為豐富，現(xiàn)在再推出新產(chǎn)品，或能夠?qū)崿F(xiàn)“彎道超車”。

經(jīng)銷渠道謀變

如今，五糧液業(yè)已成為白酒“腰部”市場的領(lǐng)軍者。伴隨新品推出，更受業(yè)界推崇的是五糧液對于營銷渠道的變革。

2012年五糧液進(jìn)行了營銷機(jī)構(gòu)改革，形成了“七大營銷中心+子公司”的全國市場網(wǎng)絡(luò)布局。對于特曲等新品的銷售，唐橋曾表示，公司將采取“小平臺(tái)運(yùn)營商”模式，以地級行政區(qū)域?yàn)檎猩虇卧瑢?shí)施渠道扁平化。

五糧液的“小平臺(tái)運(yùn)營商模式”使得渠道更加扁平化，避免產(chǎn)品從廠家到銷售者手中層層加價(jià)，給予消費(fèi)者以最合理的價(jià)格；而七大營銷中心也將以服務(wù)消費(fèi)者為核心工作，幫助經(jīng)銷商開拓市場。

業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，鞏固和壯大“腰部”力量加速了五糧液的系統(tǒng)轉(zhuǎn)型，而五糧液的系統(tǒng)轉(zhuǎn)型不僅將推動(dòng)其 “腰部”系列品牌的發(fā)展壯大，還標(biāo)志著五糧液公司經(jīng)營從“本位化”向“市場化”的蛻變，這種蛻變必將讓五糧液在白酒行業(yè)發(fā)展的新時(shí)期煥發(fā)出嶄新的生命力。