一個巨頭的衰落樣本：HTC遭遇“高不成低不就”式尷尬

HTC（宏達(dá)電），在短短2年時間內(nèi)，由曾經(jīng)的智能手機(jī)領(lǐng)先者，已經(jīng)淪落為一個沒落者。

就在前不久，HTC發(fā)布了2013年第二季度財報，雖然受其旗艦機(jī)型HTCOne的強(qiáng)勢拉動，但其利潤仍比去年同期的74億元新臺幣下降了83%，僅有12.5億元新臺幣（約合4163萬美元）。

這并不是HTC首次出現(xiàn)糟糕的財務(wù)數(shù)據(jù)。在2010年至2011年間，HTC股價從280元新臺幣啟動，一路狂飆至1238元新臺幣，漲幅接近4倍，但自巔峰至今，股價卻跌去九成，留下慘烈的K線圖令人震撼不已。

智能手機(jī)不是一個小行業(yè)，產(chǎn)業(yè)資本瘋狂熱捧，無數(shù)的新型企業(yè)競相投身其中；HTC也不是一家小公司，其巔峰市值僅次于蘋果，位居全球第二。究竟是什么原因?qū)е乱粋€繁榮公司快速衰落？此案例又能帶來怎樣的行業(yè)反思？

HTC：智能手機(jī)領(lǐng)先者的衰落之路

每經(jīng)記者 羅慧

面對智能手機(jī)市場的爆炸式增長，作為領(lǐng)導(dǎo)者的HTC，卻在短短兩年的時間里，從領(lǐng)先地位迅速跌落，被后來者紛紛趕超，不得不讓人感嘆。在競爭如此激烈的市場，企業(yè)猶如逆水行舟，不進(jìn)則退，而核心競爭力的與時俱進(jìn)，則是科技企業(yè)發(fā)展的重中之重。

曾依賴創(chuàng)新成為開拓者

作為出生于中國臺灣的一家科技企業(yè)，HTC憑借著創(chuàng)新能力，從一個小小的代工廠逐漸成長為全球最大的智能手機(jī)代工和生產(chǎn)廠商之一，其股價也在2006年一舉突破千元大關(guān)，成為臺股16年來第二支突破千元的股票。

2008年9月，HTC在紐約與Google、T-Mobile同臺推出了全球第一款搭載了安卓系統(tǒng)的智能手機(jī)T-MobileG1，正是這款手機(jī)，將HTC推向了行業(yè)的巔峰，公司的股價也一路上揚(yáng)，市值一度超過了老手機(jī)巨頭諾基亞。

據(jù)美國咨詢公司高德納（Gartner）發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在2010年，HTC的智能手機(jī)出貨量為2460萬部，占全球智能手機(jī)出貨總量的8.3%左右，而這一年，全球智能手機(jī)的銷量同比增長了72.1%，其中，搭載安卓系統(tǒng)的智能手機(jī)所占據(jù)的市場份額，從2009年的3.9%迅速增加到22.7%，到了2011年，HTC所占份額更是攀升到了9.1%，銷售量達(dá)到了4300萬部左右，而這一時期，HTC的股價也創(chuàng)下了每股1238元新臺幣的歷史記錄。

專利案落敗成轉(zhuǎn)折

然而，這一勢頭卻在2012年出現(xiàn)了戲劇性的逆轉(zhuǎn)。據(jù)高德納的數(shù)據(jù)顯示，在2012年，HTC智能手機(jī)的市場份額迅速下降至4.7%，其銷售量也下滑到3210萬部，而這一時期，全球智能手機(jī)卻以2.07億部的銷量創(chuàng)下了歷史新高，較2011年大幅增長了38.3%。隨著聯(lián)想、華為、中興等品牌的突起，HTC也被擠出了十大手機(jī)品牌之列，與此同時，該公司的股價也從2011年4月的巔峰，跌落了近90%。

與蘋果公司的那場侵權(quán)官司落敗，成為HTC發(fā)展之路上的重要轉(zhuǎn)折。2011年12月20日，美國國際貿(mào)易委員會（ITC）就蘋果控告HTC侵權(quán)一案作出宣判，認(rèn)定HTC侵犯了蘋果指控的10項(xiàng)專利中的1項(xiàng)，而涉及此項(xiàng)專利的所有智能手機(jī)，自2012年4月19日起，都禁止在美國境內(nèi)銷售，對于曾經(jīng)在北美市場占有率第一的品牌而言，這樣的打擊無疑是沉痛的。

盡管事后HTC表示已經(jīng)針對該專利所涉及的部分進(jìn)行了修改，不會影響HTC在美國市場的后續(xù)銷售，但據(jù)HTC在2012年4月公布的財報顯示，第一季度，該公司的營收同比下滑了34.92%，而凈利潤更是同比下滑了70%。對此，HTC的內(nèi)部人士認(rèn)為，正是由于2011年四季度的那個“錯誤”，導(dǎo)致了HTC的庫存增加，而在那一季度，也是HTC兩年來首次出現(xiàn)利潤下滑。

此后，HTC便節(jié)節(jié)敗退，到今年一季度，HTC智能手機(jī)的市場份額再次下降至2.5%，其營收也同比下滑了37%。在發(fā)布了二季度稍好的財務(wù)數(shù)據(jù)之后，該公司又發(fā)布了今年三季度將出現(xiàn)虧損的預(yù)警，一時間，關(guān)于HTC的傳聞四起，欲被收購，高管泄密，高層頻繁變動，不僅令HTC的股價巨幅波動，也令HTC的前景面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

HTC能否卷土重來？

HTC走到今天，在戰(zhàn)略布局、營銷策略等方面存在著許多問題，但除開內(nèi)部管理因素，導(dǎo)致HTC走向衰落的最本質(zhì)問題是核心競爭力沒有隨著行業(yè)的發(fā)展進(jìn)行相應(yīng)的升級。

對此，和君咨詢集團(tuán)高級咨詢師魏德威向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，“無論從內(nèi)容、應(yīng)用軟件還是系統(tǒng)方面，HTC都沒有自己突出的優(yōu)勢。過去科技企業(yè)的核心競爭力是生產(chǎn)制造，而現(xiàn)階段更多的是系統(tǒng)集成、營銷策略。作為曾經(jīng)最偉大的硬件制造商之一的HTC，在這個時代，并沒有很好地找到自己的產(chǎn)業(yè)及品牌定位，在高端市場，不及蘋果、三星的內(nèi)容創(chuàng)新，在低端市場，不及華為和聯(lián)想的價格優(yōu)勢，呈現(xiàn)出高不成低不就的狀態(tài)。”

現(xiàn)在，HTC也采取了一系列的措施，試圖扭轉(zhuǎn)頹勢，例如，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)生產(chǎn)方面，收縮戰(zhàn)線，集中打造精品，在2013年推出以“One”為主的品牌系列；在銷售策略方面，開始注重與運(yùn)營商的合作，借助運(yùn)營商的渠道提高出貨量，在今年4月，中國電信、中國移動、中國聯(lián)通都宣布接受HTCOne的預(yù)定，而在以往的主戰(zhàn)場北美，HTC僅僅與AT&T一家運(yùn)營商合作。

經(jīng)歷輝煌與挫敗之后，HTC能否重振雄風(fēng)？魏德威稱，“未來HTC仍有機(jī)會，因?yàn)楝F(xiàn)階段的HTC仍具有一定的優(yōu)勢，相比許多科技企業(yè)而言，HTC的財務(wù)狀況依然良好，現(xiàn)金流穩(wěn)定，無虧損，無負(fù)債。至于HTC未來將走向哪里，仍要看該公司能否基于現(xiàn)有的優(yōu)勢資源積累，迅速改變品牌形象，找到自己準(zhǔn)確的品牌定位，并圍繞這一定位進(jìn)行合理的資源配置。未來1~2年里，如果HTC能夠通過打造精品，找到自己的行業(yè)定位，在智能手機(jī)領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟，那么未來更遠(yuǎn)的時間，HTC應(yīng)該思考如何拓展TMT領(lǐng)域，在鞏固自己優(yōu)勢的同時，在戰(zhàn)略上尋找突破，實(shí)現(xiàn)自身的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和升級。”

智能手機(jī)市場：透著血腥味的強(qiáng)者樂園

每經(jīng)記者 曾慈航

作為深受投資者追捧的持續(xù)高增長行業(yè)，全球智能手機(jī)市場出貨量在過去4年間連續(xù)以兩位數(shù)的復(fù)合增長率迅速膨脹，智能手機(jī)市場正成為那些擁有優(yōu)秀產(chǎn)品的強(qiáng)勢企業(yè)快速發(fā)展的樂園，然而，諾基亞、黑莓（Blackberry）等昔日手機(jī)市場的貴族沒落的事實(shí)，卻又在告訴我們，在激烈的競爭面前，無法適應(yīng)市場發(fā)展的企業(yè)，只會在這片蓬勃發(fā)展的綠地中日漸枯萎。

智能手機(jī)出貨量首超功能機(jī)

智能手機(jī)市場在過去近4年左右的時間里呈現(xiàn)出了爆炸性增長，除了歐美等發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體，智能手機(jī)在眾多新興市場國家越來越普及，其近幾年的銷售增長率，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)移動手機(jī)的增長率。

就在今年，智能手機(jī)終于在發(fā)貨規(guī)模上首次超越了功能機(jī)。權(quán)威市場研究機(jī)構(gòu)IDC提供的數(shù)據(jù)顯示，全球的手機(jī)生產(chǎn)商在1季度的智能手機(jī)發(fā)貨量為2.16億部，占據(jù)其移動手機(jī)發(fā)貨總量的51.6%。“手機(jī)用戶希望他們的口袋里裝著一個電腦，手機(jī)僅用于打電話和發(fā)短信的時代正在快速黯淡。”來自IDC的資深研究員凱文.瑞斯蒂沃（KevinRestivo）如是說道。

資料顯示，智能機(jī)可以比較方便地下載軟件并安裝拓展手機(jī)功能，而功能手機(jī)擴(kuò)展性差，甚至沒有擴(kuò)展性。

IDC的預(yù)測顯示，今年全球的移動手機(jī)市場出貨量將僅僅增長7.3%，可全球智能手機(jī)的銷量，卻將保持著高達(dá)40%的同比增幅，按照去年的全球發(fā)出約7億部智能手機(jī)的基數(shù)來看，今年的發(fā)貨量將有望接近10億部。

從2008年至去年，全球智能手機(jī)出貨量的年復(fù)合增長率達(dá)到了46.6%，而最近兩年間全球智能手機(jī)銷售量出現(xiàn)翻倍。

智能手機(jī)市場的蓬勃發(fā)展，同樣讓我國的部分智能手機(jī)生產(chǎn)商脫穎而出，今年2季度全球智能手機(jī)發(fā)貨量前10名中，除了聯(lián)想公司外，還有中興通訊（ZTE）以及華為，其發(fā)貨量所占市場份額分別為4.3%和4%。

新興市場潛力巨大

經(jīng)過近幾年的快速發(fā)展，人們對于美國這一龐大市場趨于飽和的擔(dān)憂日益明顯，但新興市場卻依然生機(jī)勃勃。調(diào)研機(jī)構(gòu)BIIntelligence在本月曾就金磚國家的機(jī)遇問題，采訪了十幾位移動設(shè)備產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和企業(yè)家，并得出了新興市場對智能手機(jī)存在巨大需求的觀點(diǎn)。

以印度為例，智能手機(jī)正在成為新興市場消費(fèi)者登陸互聯(lián)網(wǎng)的主要入口，該國的智能手機(jī)使用的網(wǎng)絡(luò)流量，已經(jīng)超過了臺式機(jī)的流量。除此之外，由于新興市場的許多設(shè)備不需要運(yùn)營商的補(bǔ)貼幫助就通過預(yù)付計(jì)劃售出，價格的快速下跌，使得該國的消費(fèi)者可以更容易買到智能手機(jī)。在過去3年里，印度智能手機(jī)的價格下跌幅度達(dá)30%至35%。

智能手機(jī)均價出現(xiàn)下跌的情況，正普遍出現(xiàn)在新興市場國家當(dāng)中。IDC今年6月公布的《全球手機(jī)季度跟蹤報告》顯示，由于新興市場對智能手機(jī)存在著巨大的需求，今年全球智能手機(jī)均價，已經(jīng)較去年下跌8.5%至372美元。

調(diào)研機(jī)構(gòu)TechNavio甚至大膽預(yù)測，在智能手機(jī)均價不斷下滑的刺激下，金磚國家智能手機(jī)市場規(guī)模，在2011至2015年間的復(fù)合年均增長率將高達(dá)75%。

市場份額爭奪激烈

然而，智能手機(jī)的高增長并不表示這個市場對所有廠商都是機(jī)遇，從過去幾年的市場數(shù)據(jù)就能看出，市場的基本格局可以在短時間內(nèi)迅速改變。

有公開資料顯示，早在2008年2季度，諾基亞的塞班操作系統(tǒng)以及黑莓公司（原名RIM）的操作系統(tǒng)在市場的份額分別為47%和17%，但在短短三年后，市場的份額卻出現(xiàn)了翻天覆地的改變，谷歌的安卓系統(tǒng)與蘋果iOS系統(tǒng)占據(jù)的市場份額分別達(dá)到了48%和19%，塞班系統(tǒng)的市場份額則被迅速壓縮至16%。

同樣，短時間內(nèi)智能手機(jī)行業(yè)一些無法適應(yīng)市場變幻的強(qiáng)勢公司也可以迅速凋零，比如諾基亞的智能手機(jī)發(fā)貨量曾在2008年高達(dá)40.2%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于三星、蘋果等公司，但到了2011年，其市場份額就已大幅下滑至15.6%，而2012年的市場資料顯示，曾如日中天的諾基亞，市場份額已僅為同期蘋果市場份額的四分之一。

沒落者黑莓

決定自己在智能手機(jī)市場屹立不倒的在于公司的產(chǎn)品，如果無法獲得消費(fèi)者的青睞，就只會被快速拋棄。黑莓公司就是一個典型的例子，在安卓智能手機(jī)興起以前，黑莓公司可謂全球手機(jī)市場的一位佼佼者，2007年底時，黑莓的用戶數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了1000萬。

起初黑莓對安卓、蘋果手機(jī)的崛起并不在意，但其市場份額卻遭到了快速的蠶食。2009年時，黑莓的出貨量所占市場份額還有近20%，可在2012年的全球智能手機(jī)市場上，黑莓的市場份額就已僅為4.5%左右。

為了挽回頹勢，黑莓在今年年初發(fā)布了裝備全新開發(fā)的黑莓10操作系統(tǒng)智能手機(jī)，分別為采用觸摸屏的“Z10”，以及繼續(xù)保留傳統(tǒng)物理鍵盤的“Q10”，可這款產(chǎn)品并未讓黑莓獲得翻身的機(jī)會。目前，黑莓擁有的APP數(shù)量僅為12萬個，與安卓系統(tǒng)近86萬個APP的豐富軟件生態(tài)系統(tǒng)相距甚遠(yuǎn)，令其產(chǎn)品吸引力大減。

黑莓智能手機(jī)在2014財年1季度 （截止于2013年6月1日的3月~5月）的發(fā)貨量為680萬部，這樣的銷售數(shù)據(jù)遠(yuǎn)低于之前分析師所預(yù)計(jì)的750萬部。在這680萬部中，有270萬部采用的是黑莓10操作系統(tǒng)，而該銷量同樣遜于分析師預(yù)測的360萬部。

HTC的隕落：產(chǎn)品定位與營銷之痛

每經(jīng)記者 楊可瞻

HTC迅速隕落，其最新市值僅相當(dāng)于巔峰時期的十分之一，2012年?duì)I業(yè)收入同比銳減40%，智能手機(jī)市場份額一落千丈，這樣的樣本究竟能帶給行業(yè)怎樣的反思？

手機(jī)定位模糊

HTC智能手機(jī)的現(xiàn)狀是高不成低不就，在高端市場拼不過iPhone或者三星GLAXY旗艦產(chǎn)品，在低端市場又鮮有千元以下的入門機(jī)，地盤被華為、中興等國產(chǎn)品牌牢牢占據(jù)，最終無奈被夾在中間。

從HTC中文官網(wǎng)可以發(fā)現(xiàn)，其目前在售的智能手機(jī)一共34款，其中低于1000元的僅3款；但在定價最高的4000~5000元段，卻有多達(dá)6款手機(jī)，其中三款售價均為4888元。

對比高端手機(jī)市場的領(lǐng)跑者三星，其NOTE系列最貴的一款手機(jī) （GALAXYNoteII公開版 N7102）售價為4899元，比HTC同檔次僅貴出11元，但無論是市場認(rèn)可度還是宣傳力度都遠(yuǎn)勝HTC；而在低端市場，聯(lián)想有6款智能手機(jī)低于1000元，華為則有10款，數(shù)量上都多出HTC不止一倍。

手機(jī)定位的不清晰，加上忽視中低端市場，迅速稀釋著HTC的品牌價值，令更多的消費(fèi)者奔向三星、LG、聯(lián)想、華為，最終導(dǎo)致這家以代工廠起步的中國臺灣手機(jī)商逐漸失去市場份額。彭博匯編的資料顯示，2013年2季度，HTC出貨量市場份額僅為2.8%，在全球前十大智能手機(jī)中與黑莓并列墊底，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后三星（31.7%）、蘋果 （13.2%）、LG(5.1%)、聯(lián)想 （4.8%）和華為（4.4%）。

但就在1年前，HTC市場份額高達(dá)5.8%，僅落后于三星（32.1%）、蘋果（16.6%）、和諾基亞（6.5%），是全球第四大智能手機(jī)廠商，而當(dāng)時排名尾段的，正是如今在低端市場風(fēng)生水起的聯(lián)想（3.1%）、華為（4.1%）和中興通訊（4.1%），這足以說明HTC是如何丟失中低端市場的。

事實(shí)上，定位模糊的問題一直伴隨著HTC，其最早主打機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，手機(jī)換代速度過快讓消費(fèi)者難以對品牌有一個清晰的認(rèn)識，同樣也缺乏明星產(chǎn)品，隨后又不得已換為主攻精品路線，但無論哪一種嘗試都顯得心有余而力不足，比如對抗蘋果和三星，其高端手機(jī)的價格接近，但內(nèi)容創(chuàng)新卻難以達(dá)到同樣高度，更無法令人有深刻的印象；對抗中低端手機(jī)，HTC價格偏貴，似乎不太屑于去拼下這塊市場。

值得注意的是，智能手機(jī)中低端市場這塊蛋糕十分誘人，已成為各大廠商重兵爭奪之地。根據(jù)美國大型投資公PiperJaffray，2013年高端智能手機(jī)裸機(jī)價高于400美元的市場規(guī)模約為3.2億部，遠(yuǎn)低于低端智能手機(jī)市場的5.8億部，而低端市場增長速度又遠(yuǎn)超高端市場。

和君咨詢集團(tuán)高級咨詢師魏德威向 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，對于同類型企業(yè)來說，要么走技術(shù)路線，內(nèi)涵式的發(fā)展，做研發(fā)創(chuàng)新，做大平臺的建設(shè)，如華為；要么走資本運(yùn)作路線，外延式發(fā)展，通過收購打造完整的價值鏈，在行業(yè)的發(fā)展中不斷調(diào)整思路，突出核心環(huán)節(jié)。

營銷投入不夠

此外，HTC給行業(yè)的最大反思，也許是營銷不落地。

HTC董事長王雪紅曾在接受《中國經(jīng)營報》采訪時表示，目前最大的問題就是 “不落地”，HTC的營銷并沒有真正讓更多的消費(fèi)者感受到、接觸到。比如針對HTCOne的營銷，會根據(jù)不同地區(qū)請不同的明星代言，改變“一則廣告全球用”的做法，雖然會帶來成本上升，但會更容易觸動不同地區(qū)的消費(fèi)者。該報道稱，王雪紅在反思HTC的問題時，認(rèn)為最主要的還是營銷，為此其在8個月前更換了市場總監(jiān)（CMO），啟用了全新的營銷政策，并下決心加大投入，包括請來《鋼鐵俠》影星小羅伯特·唐尼拍攝廣告片。

但HTC營銷的改革似乎來得有點(diǎn)慢。彭博資料顯示，截至去年底的2012財年，HTC銷售/營銷/廣告開支僅為7.3億美元，占主營成本的10%；相比之下，行業(yè)領(lǐng)頭羊三星2012財年銷售總務(wù)及管理開支高達(dá)207億美元，占主營成本的23%，蘋果2012財年銷售總務(wù)及管理開支亦高達(dá)100億美元。

市 場 研 究 公 司CurrentAnalysis分析師艾維·格林加特表示，“HTC的對手蘋果和三星是兩個全球廣告投入最大的公司，他們還擁有極其忠實(shí)的用戶，HTC必須要更加主動地展開推廣，加強(qiáng)One和HTC品牌的認(rèn)知度。”

其實(shí)，HTC營銷火力不夠，除了與其盈利放緩有關(guān)外，也與其“低調(diào)”的營銷策略有關(guān)，新浪科技此前援引FierceWireless專訪HTC全球銷售總裁杰森·麥肯齊稱，“我們正在調(diào)整HTC內(nèi)部的文化，此前我們一直堅(jiān)持‘低調(diào)的睿智’，這意味著優(yōu)秀的產(chǎn)品也需要保持謙卑的態(tài)度，但我們已過于低調(diào)，我們需要挑戰(zhàn)全球最大的兩家公司蘋果和三星。”